Resumen del medio

En el verano boreal de 2017, integrantes del equipo del Membership Puzzle Project viajaron a Ámsterdam, Rotterdam y Utrecht, en los Países Bajos, para entrevistar a gente que pagaba la membresía del medio De Correspondent. Entrevistaron a 30 personas con diversas ocupaciones, antigüedad y razones para apoyar a la organización, con el objetivo de recopilar información para iterar sobre el programa de membresía. En el proceso, ayudaron a sentar las bases para el programa de lo que fue la versión en inglés, The Correspondent.

El personal de De Correspondent participó en las entrevistas. Era el principal interesado en la síntesis que resultó del proceso. Tres años más tarde, MPP preguntó a los miembros y al personal periodístico qué ideas de ese ejercicio habían “quedado”.

*El 95 por ciento de los ingresos de De Correspondent en 2019 fue vía lectores. El resto provino de la venta de libros y donaciones.

Por qué es importante esto

Lo que sirve a tus miembros durante el primer año de tu programa de membresía puede que no funcione tan bien unos años más tarde. Las organizaciones más exitosas impulsadas por miembros tienen una gran capacidad de flexibilidad y continuamente están recopilando comentarios formales e informales sobre cómo deben adaptarse a medida que su base de miembros crece y cambia.

Muchos medios llevan a cabo un riguroso proceso de investigación de audiencia antes de lanzar su programa de membresía y luego “lo implementan y se olvidan”. El proceso realizado por De Correspondent ofrece un plan para evaluar las fortalezas y debilidades de tu programa de membresía cuando ya no es reciente.

Qué hicieron

De Correspondent publicó una convocatoria para que los miembros participaran de la investigación (aquí está el mensaje en inglés) y,  junto con el equipo de MPP, seleccionó a 30 personas. Los equipos trabajaron para ser minuciosos al involucrar las voces de personas que representaran:

• distintas formas de participación en De Correspondent, incluidos lectores, comentaristas y especialistas que habían ofrecido ayuda a los corresponsales con sus artículos;
• diversidad en términos de edad, género, profesión y nivel de interacción con otros medios.

Luego, los miembros participantes agendaron un momento según su disponibilidad y ubicación. Todos respondieron las mismas preguntas (que están incluidas al final de este documento en inglés) tanto en las entrevistas individuales como en sesiones más largas con grupos de ocho miembros.

Inmediatamente después de cada conversación, el personal de MPP y de De Correspondent que facilitaba y observaba las sesiones enumeraron lo que consideraban confirmaciones y sorpresas, un ejercicio que se detalla en el paso 14 de este artículo (en inglés) de Poynter. Luego, el equipo de MPP llevó a cabo una revisión más profunda de las notas y un mapeo de temas que culminó con una presentación al personal de De Correspondent al final de esa semana de escucha.

Los resultados

A través de las entrevistas, obtuvieron la siguiente información clave:

Los miembros quieren apoyar a De Correspondent, no sólo utilizar el producto. La jefa de engagement y campañas, Lena Bril, quien participó en las entrevistas originales con los miembros en 2017, dijo: “En general, fue una manera fantástica de escuchar que nuestros ideales llegaban a nuestros miembros… Casi todas sus opiniones se han convertido en parte de nuestro ADN. Es importante saber que los miembros quieren apoyarnos, no solo usar el producto”.

Comunica constantemente lo que representa tu organización. Mayke Blok, estratega de membresía de De Correspondent, dijo: “Creo que lo que aprendimos al realizar esas entrevistas fue lo bien informados que están nuestros miembros neerlandeses sobre los principios y sobre nuestra misión y lo importante que es comunicar continuamente qué es lo que defendemos”.

Las voces de los miembros necesitan una representación específica. A partir de 2019, De Correspondent creó un equipo de membresía a tiempo completo, que incluía a Blok como estratega, Daphne van der Kroft como directora de membresía y Daan Aerts como analista de datos para intentar incluir más voces de los miembros.

“Hacemos esto mirando los datos de nuestros miembros, con más encuestas y tratando de comunicar los deseos de nuestros miembros al resto de la organización. Creo que esto ayudó a que todo el medio, desde la redacción hasta el área de desarrollo, fuera más consciente de cómo los miembros ven nuestro periodismo, qué les gusta y qué no les gusta” más allá de la primera investigación con entrevistas, dijo Blok. (Para obtener información sobre esto, puedes ver el estudio de caso de MPP sobre el compromiso de recopilar la menor cantidad de datos).

La información que brindó la investigación no fue toda positiva, pero Blok dijo que el proceso de recopilación de opiniones resultó útil: “Demostró que los miembros podían identificar perfectamente las fallas que había dentro de la organización y cuán valiosa era su opinión para evitar los puntos ciegos en nuestra forma de operar”.

Qué aprendieron

Mostrar diferentes enfoques en los temas que cubren los corresponsales. “Una de las lecciones más útiles fue que nuestros miembros realmente aprecian cuando mostramos que no estamos de acuerdo entre nosotros. Desde que hicimos las entrevistas, lo destacamos más a menudo en nuestra plataforma y en nuestros boletines”, dijo Bril.

En la práctica, esto ha implicado la publicación de las diferentes perspectivas de dos corresponsales que cubren temas de clima, Eric Holthaus (que es algo pesimista sobre lo que se puede hacer sobre el cambio climático) y Jelmer Mommers (que a menudo escribe sobre cómo los humanos pueden conducir a un cambio mientras todavía hay esperanza para el planeta), y las conversaciones entre ellos. Otros ejemplos incluyen las discusiones entre el corresponsal de economía Jesse Frederik y el de educación Johannes Visser sobre si las fuerzas del mercado tienen una influencia en la educación y entre Frederik y el corresponsal de economía Rutger Bregman sobre la existencia de una pereza en los argumentos, algo de lo que hablan en este pódcast.

Invita a los miembros a pagar más que los costos de la membresía. Según Bril, la información de que muchos miembros estarían dispuestos a pagar más y se sentirían validados por el periodismo de De Correspondent ha sido y sigue siendo útil. Un ejemplo de cómo lo han hecho viable es la creación de una nueva fundación para facilitar que las personas y las instituciones donen más allá de la cuota anual de membresía. Cuando el personal compartió la idea de crear esta nueva Fundación Correspondent con los miembros, lo hizo invitándolos a “pensar junto con el equipo” la forma que podrían dar a esa organización y los alentaron a postular para un puesto de voluntario.

Haz que los miembros encuestados tengan una participación frecuente. Enviar encuestas digitales a los miembros ahora es una actividad común, aunque requiere mucho tiempo. Los nuevos miembros de De Correspondent reciben encuestas sobre sus expectativas dentro de los 30 días de unirse al medio. Luego, cada tres meses aproximadamente se los sondea sobre sus experiencias (con preguntas que solicitan reacciones al estilo editorial y consultas sobre qué cambios desearían ver en la plataforma). También reciben una encuesta cuando es el momento de la renovación anual. Más allá de esos aportes, “sería ventajoso volver a pasar por el proceso con un moderador o un investigador externo”, dijo Bril acerca de embarcarse en una gira de escucha más amplia.

Conclusiones clave y advertencias

A través de la escucha activa, tu organización puede aprender qué es lo que más valoran tus miembros actuales y potenciales. Los miembros no pagan a De Correspondent por el acceso digital: pagan para contribuir con lo que consideran un bien público. El cofundador y director ejecutivo del medio, Ernst Pfauth, dijo que después de las entrevistas a miembros en 2017 se encontró repitiendo una de las ideas sobre lo que hace que una membresía de De Correspondent sea más valiosa para quienes la tienen. “Aprecian el aspecto constructivo de lo que estamos haciendo”,  dice Pfauth. También agrega que el proceso de conocer mejor a los miembros ha sido “como una terapia” para la organización. 

Otros recursos

• Membership Puzzle Project (materiales de investigación de audiencia): resumen de investigación
• Membership Puzzle Project (investigación): “Así se ve una organización de noticias basada en la confianza del lector“
• Membership Puzzle Project (investigación): “Tienes la sensación de que realmente lo analizaron”. Qué dicen los miembros sobre sus motivos de apoyo a De Correspondent”
• Membership Puzzle Project (investigación): “El año pasado hablamos con cientos de personas que apoyan los medios independientes. Este es su manifiesto para miembros”
• Poynter (artículo): “14 pasos para utilizar las colaboraciones a fin de crear un mejor periodismo y aumentar los ingresos“
• Membership Guide (estudio de caso): “Cómo hace De Correspondent para mantener su compromiso de recopilar una cantidad mínima de datos“

Aclaración: De Correspondent fue socio fundador del Membership Puzzle Project.