Resumen del medio
Una publicación de alcance nacional, nativa digital, centrada en el análisis de políticas y el periodismo de investigación, que ha incorporado la cobertura de estilo de vida, deportes y negocios.
Sudáfrica
2009
2018
Más de 10 millones
19 356
Entre 30% y 35%
Con 19 356 miembros activos en noviembre de 2022, Maverick Insider, el programa de membresía del Daily Maverick de Sudáfrica, está entre los más grandes del mundo. Los ingresos que genera han permitido, en los dos últimos años, el lanzamiento de una edición impresa los fines de semana, la publicación de libros y el desarrollo de su plantilla, que creció más del doble.
Pero el Daily Maverick suele lidiar con miles de membresías caducadas por distintos inconvenientes con las tarjetas de crédito, sobre todo debido a los altos índices de fraude y a un mercado que carece de buenos procesadores de pago. Y ambas situaciones están fuera del control del medio.
Por tal motivo, el gerente de retención, Tinashe Munyuki, se ha centrado casi exclusivamente en esos miembros caducados, y desde 2020 ha logrado recuperar alrededor de 10 000. Para contextualizar: el Daily Maverick ha tenido un promedio de 1100 miembros caducados.
“Si no se hubiera hecho ese trabajo, no habríamos tenido el crecimiento que hemos tenido… y desde luego, no nos sentiríamos tan llenos de confianza”, afirma el gerente general Fran Beighton.
Este estudio de caso te guiará a través de las tácticas que Munyuki ha empleado para recuperar a esos miembros. No abordaremos aquí acciones de retención como la recepción y la orientación, la gestión y el involucramiento de los miembros, ya que las puedes consultar en la sección “La retención de miembros” de nuestro manual.
Por qué es importante esto
El crecimiento es relativamente sencillo en los primeros años de una membresía. Pero a medida que el programa se acerca a la madurez, como el Maverick Insider, crecer puede convertirse en un reto: especialmente, si en el camino vas perdiendo una cantidad considerable de miembros.
Como dice Beighton: “La retención lo es todo: es más fácil retener que captar”.
Una combinación de dificultades económicas, fraude con tarjetas de crédito y deficientes procesadores de pago hace que el Daily Maverick a menudo enfrente miles de inconvenientes con los pagos de sus miembros. Y miles en pérdidas de ingresos.
Nuestro equipo de investigación ha escuchado problemas similares por todo el mundo. Los consejos de retención suelen centrarse en cómo evitar que los miembros se den de baja. Pero recuperar a la gente cuyas tarjetas de crédito presentaron algún inconveniente requiere de una estrategia diferente. En realidad, de varias: como verás, no existe una sola forma de recuperar cientos de miembros a la vez. Es necesario hacer esfuerzos casi a diario, que se traducen en un goteo de pequeñas victorias.
Qué hicieron
La estrategia de recuperación del Daily Maverick cuenta con cuatro vertientes.
- Envían frecuentes correos electrónicos pidiendo a la gente que actualice los datos de sus tarjetas de crédito.
La mayoría de los medios hacen esto (una práctica que en inglés se denomina dunning). No obstante, el Daily Maverick actúa más intensamente que la mayoría. A veces, Munyuki manda tres recordatorios por semana. Prueban constantemente cambios en el asunto, en la longitud del texto, en el nombre del remitente, en los incentivos y más, a fin de aumentar las tasas de apertura. La clave está en mantener frescos tanto el tono como el contenido de los mensajes, de modo que no se conviertan en mero ruido de fondo.
De vez en cuando, añaden un aviso especial en sus boletines para informar al destinatario que su membresía está suspendida. Esto produce entre tres y siete conversiones cada vez que se incluye.
Una captura de pantalla del mensaje que envían en “First Thing”, su boletín insignia.
- Procesan las transacciones otra vez.
A veces, las tarjetas de crédito fallan por falta de fondos o por problemas de conexión bancaria. De esta manera, el medio procura ahuyentar esos errores.
- Utilizan el teléfono.
En agosto de 2022, un equipo integrado por dos trabajadores del Maverick Insider y tres reporteros estuvieron dos horas llamando y enviando mensajes de WhatsApp a 194 miembros suspendidos, y lograron contactar a 93.
Cualquier lector que tiene una cuenta en el Daily Maverick puede optar por seguir a determinados periodistas y recibir una alerta cuando esos reporteros publican algo. Gracias a estos datos, identificaron a los periodistas con más seguidores para que llamen a esos miembros y tengan más posibilidades de éxito.
La directora del Maverick Insider, Julia Harris, escribió un guión común para todos, pero después de un par de llamadas cambiaron a conversaciones más naturales.
Munyuki envió un correo electrónico a los miembros de la lista justo antes de empezar a llamar, así quien quería renovar la membresía ya tenía las instrucciones en su bandeja de entrada y no era necesario dar detalles del pago por teléfono. La mayoría de las llamadas duraban 30 o 40 segundos, aunque algunas llegaron a 10 minutos.
Cuenta Beighton que utilizaron teléfonos desechables, pero un periodista comenzó a enviar mensajes de WhatsApp desde su móvil personal: lo asumió como un reto que quería ganar, y acabó llevándose su lista a casa para comunicarse con todos los miembros.
- Les muestran decoro.
El Daily Maverick permite que la gente pause su membresía durante un tiempo, cuando no puede pagarla. Y manda recordatorios periódicos de este estilo: “Si aún no puedes pagar, no hay problema. Pero si puedes volver a hacerlo, por favor actualiza tu cuenta.”
Los resultados
Los correos electrónicos periódicos pidiendo a la gente que actualice sus datos de pago constituyen la táctica más eficaz del Daily Maverick. Estos envíos han permitido recuperar a la mayoría de los miembros caducados en 2022.
A partir de numerosas pruebas realizadas, han aprendido lo siguiente:
- los mensajes cortos y contundentes son más exitosos, al igual que los asuntos directos como “Tu membresía ha vencido”;
- los envíos de Munyuki marcan la diferencia, con un índice de apertura más bajo y una conversión más alta, dado que no los abren las personas que ya no quieren ser miembros pero sí quienes no saben que existe un problema con su membresía;
- los mensajes de los reporteros pueden ser contraproducentes: un email que mandó un reconocido periodista tuvo una apertura más alta, pero también fue mucho mayor la tasa de cancelación cuando la gente se dio cuenta de qué se trataba;
- los incentivos no funcionan: Munyuki probó con vales de descuento para la tienda online del Daily Maverick, que no sólo incluye artículos de marca sino también libros, y las tasas de conversión resultaron “significativamente bajas”, dice. En junio de 2022, hicieron esta oferta a 909 personas y recuperaron 70. En octubre de 2022, hicieron esta oferta a 799 personas y recuperaron 54. Se trata de tasas de conversión similares a las de aquellas iniciativas sin incentivos, pero en este caso son más costosas debido a los descuentos. Una vez al trimestre, el Daily Maverick también ofrece a sus miembros en pausa voluntaria la oportunidad de reanudar los pagos con un precio menor y los beneficios del nivel superior de la membresía, pero esto tampoco produce una conversión significativa.
La táctica de procesar otra vez las transacciones con tarjeta de crédito arroja un porcentaje de éxito que va del 8% al 10%, según Munyuki. De diciembre de 2021 a noviembre de 2022, lo han hecho 3700 veces y recuperaron cerca de 300 miembros.
La jornada de “banca telefónica” les dejó muchas enseñanzas, no sólo sobre esta táctica sino sobre otras que podrían funcionar. Llamaron a 194 personas, lograron dialogar con 93 y de ellas, 78 dijeron que actualizarían sus datos y 11 lo hicieron. No pudieron efectuar un seguimiento tan preciso de la conversión mediante WhatsApp, pero sí notaron que la gente con la que se comunicaban era más amable y estaba más involucrada. Ya que la “banca telefónica” mostró resultados parecidos a otras tácticas de menor esfuerzo, decidieron invertir más recursos en la estrategia del WhatsApp.
Planean sumarse al Whatsapp Business (para empresas) y en octubre de 2022 utilizaron la aplicación de mensajería para informar sobre la entrega a domicilio del DM 168, su periódico de fin de semana. Harris tiene la hipótesis de que esto funciona porque es más probable que la gente ignore una llamada de un número desconocido que un mensaje de WhatsApp. Pero le prestan la mayor atención a otro dato: la gente se muestra mucho más receptiva en WhatsApp que por correo electrónico.
Harris cuenta que poco después recurrieron a WhatsApp para notificar que había problemas con la entrega y el periódico se retrasaría; la gente vio el mensaje y respondió rápidamente.
La próxima medida es sumar notificaciones en pantalla para los miembros caducados que navegan por el sitio.
El Daily Maverick no tiene muro de pago. Y eso no va a cambiar, aunque complica los esfuerzos de retención. La persona cuya membresía venció puede no darse cuenta porque su acceso a la información publicada se mantiene igual.
Sin embargo, hace poco han puesto en marcha un muro de registro: ahora, la gente debe iniciar sesión para leer y así puede recibir recordatorios de renovación en otro lugar que no sea una bandeja de entrada abarrotada de emails. Pronto empezarán a experimentar con notificaciones en la parte superior de la página y un enlace para efectuar el pago.
Una prueba de la notificación en la parte superior del sitio. Imagen: cortesía DM.
Qué aprendieron
Los incentivos no convierten. Los beneficios y los descuentos nunca han desempeñado un papel importante en el crecimiento de su membresía, y tampoco sirven de mucho a la hora de recuperar miembros. Los incentivos para volver a sumarse tienen poco impacto: quienes actualizan sus datos de pago lo hacen porque quieren apoyar al Daily Maverick, subraya Munyuki. Y lo mismo ocurre con la conversión de miembros.
Los emails no duran tanto como los números de teléfono. Las llamadas mostraron que muchos miembros caducados habían cambiado de trabajo y perdieron el acceso a su antiguo correo electrónico. De todos modos, la gente tiende a dar su número personal y esto dura mucho más que las direcciones de email.
En algún momento, debes dejar de intentarlo. El Daily Maverick constató que, pasado un año, resulta poco probable recuperar a un miembro. Entonces dejan de invertir recursos y le dan de baja con un mensaje final: “Todavía te necesitamos, pero creemos que no vas a volver”.
Conclusiones clave y advertencias
Con la frecuencia de los recordatorios por email puedes ser más insistente de lo que crees. Si alguien quiere ser miembro, tendrás su atención. Si alguien no quiere ser miembro, puede finalmente darse de baja… pero de todos modos era poco probable que lo reconquistaras.
Recuperar miembros se da mediante una rutina. No podrás reconquistar cientos de miembros con un mensaje o dos al año: necesitarás varias tácticas, ejecutarlas con regularidad y prestando especial atención a los datos.
El email es eficaz, pero esto significa que las bandejas de entrada suelen estar abarrotadas. Tal vez necesites decenas de envíos para lograr lo mismo que consigues con un mensaje de WhatsApp, debido a que tus correos pueden quedar enterrados en las casillas de la gente. Una estrategia exitosa requiere una experimentación constante para hacer que tus emails se destaquen.
Otros recursos
Nota: el Membership Puzzle Project apoyó el programa de membresía del Daily Maverick en 2019, con una subvención del Membership in News Fund.
