La retención de miembros

Retener miembros es lo más esencial que puede hacer un medio para mantener la salud de su programa de membresía en el largo plazo.

Muchos concentran la mayor parte de su atención en adquirir miembros, pero si debes elegir una cosa o la otra, enfócate en retener a los que tienes. Consume menos tiempo, es menos costoso y lleva a una comunidad más profunda y comprometida.

La retención comienza con una fuerte relación entre un seguidor y un medio. Todo el trabajo de construcción de la relación se basa en tener una sólida comprensión de la propuesta de valor de tu membresía y cumplirla consistentemente. (Visita la sección “Descubrir una propuesta de valor”).

Las estrategias tradicionales de suscripción nos brindan una pista del siguiente impulso para la retención: atención continua. En un modelo “grueso” de membresía, la atención continua se genera con las rutinas que involucran a los miembros. Esas rutinas representan la magia de los medios impulsados por miembros, porque hacen que los seguidores avancen en el embudo de conversión de audiencia y a la vez, con el tiempo, fortalecen la relación y la confianza, lo cual estimula la retención. (Visita la sección “Desarrollar rutinas que involucran a los miembros”).

Es útil pensar a las rutinas que involucran a los miembros y a la retención como el resultado de un embudo de conversión ampliado. El embudo muestra cómo los potenciales miembros pasan de ocasionales visitantes a miembros que pagan. Mientras construyes estrategias de retención usando rutinas que involucran a los miembros, puedes expandir la idea del embudo de conversión poniéndolo de costado (como muestra la imagen en esta sección).

Un embudo colocado de esa manera amplía las vías de participación para dar cuenta de las actividades después de que alguien se convierte en miembro. Te permite ver cómo profundizar el engagement y transformar a tus miembros más fieles en activistas para desarrollar la base de tu membresía.

Debes pensar en estrategias para retener a tus miembros desde el mismo momento en que se suman. Cuanto más tiempo lleva alguien como miembro, más probable es que lo siga siendo y más valor aportará mediante pagos recurrentes y con su participación, incluyendo el aprendizaje sobre cómo es tu periodismo y qué se necesita para producirlo.

Pero, ¿cómo haces para que un miembro llegue al punto de quedarse por mucho tiempo? La retención tiene cuatro ingredientes vitales:

Brindar valor en tu servicio central de forma consistente.
Brindar valor en tu programa de membresía de forma consistente.
Proporcionar oportunidades de participación.
Implementar con inteligencia valores tecnológicos predeterminados y un servicio de atención al cliente para prevenir pérdidas de miembros fácilmente evitables.

En esta guía MPP ya ha cubierto los primeros tres. Ahora ofreceremos una introducción a los conceptos fundamentales que apuntalan la retención y después profundizaremos en el cuarto punto: valores tecnológicos por defecto y prácticas de atención al cliente que colaboran con la retención. Teniendo estos componentes, puedes prevenir pérdidas evitables y ganar tiempo y recursos para enfocarte en brindar valor en tu servicio central y en su programa de membresía.

Ilustración de Jessica Phan con contenido de In The Know


¿Qué debemos conocer sobre retención?

Según la plataforma de membresías Steady, de Alemania, los medios que utilizan su servicio promedian un 3% de tasa de cancelación mensual. Esto es “sorprendentemente bajo”, dijo Sebastian Esser, el fundador y CEO de la empresa. Añadió que a las organizaciones con membresía suele llevarles más tiempo construir la base de seguidores, pero los datos indican que los miembros se quedan más tiempo que los suscriptores.

“Eso habla por la membresía: baja tasa de cancelación, alta retención, potentes relaciones. A la gente le importa [su membresía]. Si cancelan, duele. [Cancelar la membresía] le dice a una persona ‘Ya no te quiero’. No duele cancelar mi cuenta de Netflix”.

Suena alentador, pero ¿qué quiere decir? La estrategia de retención está llena de jerga y terminología. Y dado que el modelo de membresía digital aún es bastante nuevo, MPP busca indicios en los espacios de la suscripción y de las radios públicas, pero reconoce que hay mucho por aprender mientras la membresía madura.

Antes de establecer tus metas de retención o enfrentar los retos de la retención, hay que comprender unos conceptos básicos.

La diferencia entre retención y tasa de cancelación. La tasa de retención es la proporción de clientes que continúan como miembros mes tras mes o año a año. La tasa de cancelación es lo opuesto: la proporción de miembros que se pierden durante un período, sea mes tras mes o año a año. Un medio con alta tasa de cancelación por definición tendrá una tasa de retención más baja. Muchos medios impulsados por miembros miden tanto la retención como la tasa de cancelación, de manera mensual o anual.

Si mides retención mensual o anual. La retención mensual es el porcentaje de miembros que se quedan mes a mes. La retención anual es el porcentaje de miembros que se quedan año tras año.

Retención mensual

MPP recomienda monitorear la retención mensual en los primeros meses luego de una campaña de miembros, como un indicador de la fortaleza del proceso de incorporación de tus nuevos miembros.

La forma más sencilla de calcular la retención mensual es:

Ilustración de Jessica Phan

Cantidad de miembros al final del mes dividida por la cantidad de miembros al principio del mes = tasa de retención mensual.

¿Qué datos de referencia existen? Un informe de 2019 del Instituto Lenfest Institute y el Centro Shorenstein analizó tasas de conversión, retención y engagement de más de 500 medios con suscripciones digitales o modelo de membresía entre 2011 y 2019. Hay medios nacionales, metropolitanos, regionales y locales con marcas y muros de pago consolidados.

El estudio halló que la mediana daba 94,4% de retención mensual. Los cinco principales reportaron un 97%. Estas tasas son una buena referencia para medios maduros con una marca fuerte y un componente de muro de pago en la membresía. Sin embargo, un 95% de retención mensual es una meta valiosa para medios digitales pequeños o medianos que recién se incorporan al terreno de la membresía.

Retención anual

Monitorear la retención anual te ayudará a comprender cómo funcionan las estrategias de membresía a largo plazo, como la incorporación de nuevos beneficios para miembros o los cambios en tu serie de incorporación. Si verificas una caída en la retención luego de un gran salto en los números de la membresía, se trata de miembros de baja calidad. Esto suele suceder con quienes se suman por un beneficio específico, como un producto de regalo.

Una forma común de calcular la retención anual es:

Ilustración de Jessica Phan

Cantidad de miembros al final del año dividida por la cantidad de miembros al principio del año = tasa de retención anual.

Para conseguir referencias sobre esto, MPP observa a los medios públicos estadounidenses, que fueron los primeros en adoptar membresías en el país. La estación KUER de NPR en Salt Lake City, estado de Utah, reportó sus tasas de retención a los doce meses, a los tres años y a los cinco años con enormes 93,24%, 69,54% y 57%, respectivamente. (Si bien KUER se destaca, la radio pública generalmente informa tasas de retención anuales muy altas).

La diferencia entre tasas de retención estáticas y dinámicas. Las medidas de retención que hemos detallado son estáticas, lo cual implica que se calculan con una fecha de comienzo y otra de cierre (en el ejemplo anterior, el primer día del año y el último) y se pueden calcular en cualquier mes o año.

La retención dinámica es una medida que te permite evaluar cuántos miembros se han quedado en relación con cierto período. Si debes priorizar qué medir, nuestro equipo de investigación recomienda la retención dinámica en vez de la estática.

La retención dinámica es una métrica útil para utilizar cuando quieres comprender la eficacia del reclutamiento de miembros y las estrategias de retención. Por ejemplo, puedes verificar si el envío de una serie de solicitudes de donaciones te ocasiona pérdida de miembros. Puedes examinar tu tasa de retención dinámica en los días y las semanas posteriores a la implementación de esa serie y compararla con la que tenías antes.

Algunos servicios, como el News Revenue Hub, miden cada mes la “retención dinámica anual” para sus clientes. Este es el cálculo que hacen:

Ilustración de Jessica Phan

Por ejemplo:

Ilustración de Jessica Phan

News Revenue Hub usa esta medida especial para que sus clientes “vean cualquier oscilación en la retención durante el año y puedan reaccionar”. Algunas cifras para que tengas de referencia: en pequeños y medianos medios estadounidenses, el News Revenue Hub informa una mediana del 60% en la retención dinámica anual. Aquí tienes más sobre cómo y por qué calculan la retención de miembros.

MPP encuestó a varios medios internacionales impulsados por miembros y entre los 17 que respondieron detectó una retención dinámica anual promedio del 69% y una mediana de 72%. Visita “Las métricas para la membresía” si quieres más información sobre el sondeo.

¿Qué es el valor del tiempo de vida del cliente (CLV) y por qué es importante?

El objetivo de la retención es cultivar una relación a largo plazo con los miembros. Con el tiempo, el apoyo de un miembro se torna más y más valioso al sumarse sus contribuciones. Pero, ¿cómo puedes monitorear esta acumulación de valor? El valor del tiempo de vida del cliente (CLV, en inglés) es una métrica que proviene de los modelos de suscripción y brinda a los miembros un valor monetario a lo largo del tiempo.

Para un medio impulsado por miembros, se trata de una métrica más valiosa que el tráfico, según escribió Matt Skibinski para el Instituto Lenfest. Puedes usar el CLV para tomar decisiones respecto de cuánto debes gastar en marketing o en publicidad para expandir tu base de miembros.

A continuación, un sencillo cálculo de CLV que nuestro equipo de investigación adaptó para la membresía, con lo cual se transforma en un valor del tiempo de vida del miembro (MLV, en inglés).

Ilustración de Jessica Phan

Promedio de ingreso mensual por miembro multiplicado por el tiempo de vida esperado de la membresía = valor del tiempo de vida del miembro (MLV).

Puedes calcular el promedio de ingreso mensual por miembro dividiendo el total de los ingresos mensuales de la membresía por el total de miembros en un período de seis o doce meses, dependiendo de cómo hagas la proyección.

La forma más sencilla para establecer el tiempo de vida esperado de la membresía es mediante un simple cálculo que te dará un promedio de meses de vida:

1 ÷ tasa de cancelación mensual 

The Dispatch, un medio de Washington DC que tiene menos de dos años, utilizó una aproximación del valor del tiempo de vida del cliente para fijar el precio de una membresía de por vida: 1500 dólares. Una membresía anual cuesta 100 dólares y razonaron que un miembro de por vida los ayudaría a llegar a los 15 años.

Por supuesto, los miembros aportan más valor que simplemente la contribución monetaria. Pero MPP no ha visto ningún medio que pudiera incorporar esto al cálculo de un CLV aún.

En 2019 el investigador de MPP Joe Amditis exploró el potencial y los desafíos de calcular el valor del tiempo de vida de la membresía: “Hay ciertos aspectos centrales de una membresía que resultan demostrablemente valiosos para una organización y sus miembros, pero es mucho más difícil cuantificar lo que valen y llegar a un monto. Mucho tiene que ver con la dificultad de calcular el valor de la participación, que puede ser una gran parte en las organizaciones con membresía”.

Ofreció el ejemplo de Google Maps, que depende de que los usuarios envíen fotos, críticas y otra información sobre locaciones en el mapa para que la herramienta sea más útil. A cambio, quienes forman parte del programa Local Guides (guías locales) reciben puntos y beneficios. Es decir, recompensas para el colaborador.  

Eso implica que Google pudo asignarle un cierto monto de valor a esas contribuciones para determinar un set de puntos y premios. Si los medios pudieran hallar una manera similar para poner un número a la participación de las audiencias, evaluarían con más precisión el verdadero valor del tiempo de vida de un miembro. Exploramos más este asunto en la sección “Las métricas para la membresía”.

¿Debemos predeterminar los pagos recurrentes por mes o por año?

Decisiones inteligentes en los valores predeterminados de los pagos ayudarán a evitar la pérdida de miembros. Es fundamental priorizar los pagos recurrentes sobre las donaciones por única vez.

MPP ha visto creciente evidencia de que los miembros que eligen pagos recurrentes por mes muestran tasas de retención más altas (y por lo tanto implican apoyos más relevantes a lo largo del tiempo) que quienes optan por pagos recurrentes anuales o donaciones no recurrentes (usualmente denominadas “por única vez” aunque sucedan cada año). Los pagos recurrentes mensuales también son más fáciles de gestionar. Y se trata de un área en la que resulta un enfoque apropiado “lo haces y te olvidas”, porque:

  • es un pedido más pequeño para los nuevos miembros y cada mes se recuerda su apoyo;
  • los pagos recurrentes mensuales facilitan el flujo de caja, en lugar de tener que lidiar con grandes montos un par de veces al año;
  • es más sencillo manejar cualquier problema con tarjetas de crédito si no ocurren todos al mismo tiempo.

Ejemplo de contribuciones mensuales predeterminadas (cortesía de la Radio Pública de Minnesota)

La radio pública en los Estados Unidos está en medio de la transición: de una tradición de campañas de donaciones únicas realizadas varias veces al año se encamina a impulsar que los oyentes se transformen en miembros con aportes recurrentes mensuales.

Valerie Arganbright, especialista en recaudación de fondos para medios públicos, describió la lógica del modelo a nuestro equipo de investigación: si un miembro hizo un aporte único de 100 dólares en marzo último, al momento de renovar la membresía un año más tarde a menudo demorará un tiempo. En comparación con el aportante mensual, el medio pierde dos o tres meses de ingresos.

El cambio hacia los aportes recurrentes está dando sus frutos en los medios públicos, lo cual sugiere que adoptar ese modelo en otra clase de organizaciones periodísticas puede ser una estrategia sólida. Tomando varias radios públicas, en 2019 el ingreso por tiempo de vida de cada aportante fue 30% mayor (281 dólares) entre quienes recién se sumaban con pagos recurrentes que los 190 dólares de quienes se sumaron como aportantes por única vez.

Los datos provistos por Arganbright de Blackbaud/Target Analytics (con los patrones de aportes para la radio pública) también muestran que el aporte mensual incrementa la lealtad del miembro. Entre los aportantes que se sumaron en 2017, el 77% de quienes seguían aportando en 2019 pasaron a ser recurrentes. Y quienes hicieron una contribución única en 2017, para 2019 sólo representaban un tercio de los aportantes.

Métricas de Blackbaud/Target brindadas por Valerie Arganbright, agosto de 2020

Por distintas razones, algunos medios aún prefieren los pagos recurrentes por año. Si tienes un muro de pago, los miembros pueden utilizar la opción mensual para acceder a tu contenido por un plazo breve. Krautreporter en Alemania vio que sus miembros hacían eso, entonces eligió cambiar el período predeterminado de pago a la opción anual. La decisión podía resentir el crecimiento de su membresía, pero concluyeron que resultaba más valioso incorporar miembros que tuvieran más probabilidad de quedarse.

 

Cómo hizo Krautreporter para abordar la retención tras perder a la mitad de sus miembros

En su segundo año, Krautreporter implementó un muro de pago, priorizó los pagos anuales recurrentes y permitió la opción de compartir.

Muchos medios también ofrecen una opción para hacer un aporte por única vez. Si bien recomendamos tener disponible esta opción para la gente que de otro modo no te apoyaría económicamente, debes hacer lo posible en tu proceso de compra y en tus comunicaciones para enfatizar el valor del pago recurrente mensual.

¿Cómo optimizamos nuestro proceso de pago para favorecer la retención?

Optimizar tu proceso de pago para la retención (en otras palabras: que sea sencillo aportar dinero) previene un número significativo de pérdidas de miembros.

En el negocio de los medios, en promedio un 30% de las cancelaciones sucede por fallas en el pago, según le dijo al Facebook Retention Accelerator Patrick Campbell, CEO de ProfitWell. De esas fallas, en promedio un 70% no renovará sus cuentas.

A continuación, algunas estrategias para abordar los rechazos de las tarjetas de crédito y evitarlos:

Utiliza los “actualizadores”: las grandes compañías de tarjetas de crédito ofrecen servicios que automáticamente actualizan los datos de los clientes cuando algo cambia. Te cobrarán por ello, pero te ahorrarás el dolor de cabeza que supone recordar permanentemente a tus miembros cuándo vencen sus tarjetas o el riesgo de perder miembros porque se olvidaron de actualizar los datos de su cuenta. Aquí tienes un resumen de Visa sobre cómo funciona el servicio. 

Mejora tu proceso de reclamaciones: es cuando buscas cobrar el dinero que te deben porque una tarjeta de crédito no es válida o resulta rechazada. Muchos medios hacen esto manualmente, enviando un email a sus miembros cuando la tarjeta de crédito no funciona y solicitan actualizar los datos. Pero lo puedes automatizar. ProfitWell creó una útil guía con lo básico de este proceso que resalta la necesidad de tener empatía con tus miembros y una comunicación clara y concisa.

El Daily Maverick en Sudáfrica suele lidiar con miles de miembros caducados por inconvenientes con la tarjeta de crédito, sobre todo debido a los altos índices de fraude y a un mercado que carece de buenos procesadores de pago. Y ambas situaciones están fuera del control del medio.

Por tal motivo, el gerente de retención, Tinashe Munyuki, se ha centrado casi exclusivamente en esos miembros caducados. Desde 2020 ha logrado recuperar alrededor de 10 000, la mayoría a través de un proceso de reclamación persistente, muchas veces realizado de forma manual. Munyuki detalló su táctica para el equipo de investigación de MPP y los puedes encontrar en el estudio de caso a continuación.

 

Cómo hizo Daily Maverick para recuperar 10.000 miembros caducados

El Daily Maverick suele lidiar con miles de membresías que han caducado por algún inconveniente con las tarjetas de crédito.

Extender los períodos de gracia para renovaciones. Puedes hacer más eficaz tu proceso de reclamaciones extendiendo la membresía incluso luego de que expire una tarjeta de crédito. Esto te da más tiempo para recuperar a tus miembros. Sólo debes comunicar que hubo problemas con sus pagos después de que caduque su membresía. El Facebook Journalism Project Accelerator Program tiene consejos sobre este tema.

Esta guía se publicó durante una pandemia que a mucha gente ha causado dificultades económicas extremas. En contextos así, tu medio debe pensar en permitir que sigan siendo miembros quienes no pueden pagar y quieren cancelar su membresía.

Por ejemplo: Zetland de Dinamarca tiene membresía y muro de pago. Poco después de que comenzaran los confinamientos, en su página para darse de baja añadió un texto junto al botón de cancelación que decía, esencialmente: “Si todo esto te ha impactado negativamente, no nos abandones. Dinos cómo es tu situación y te reduciremos el precio de la membresía”. En nuestro estudio de caso puedes conocer más sobre esta táctica.

 

Cómo hizo Zetland retener a sus miembros pese al coronavirus y la recesión

Ofrecer descuentos en la membresía implica un equilibrio delicado. Si la descuentas demasiado, te arriesgas a devaluarla.

Cuando surgió el coronavirus, elDiario.es de España subió los precios de su membresía por primera vez desde 2012. Pero quienes tenían dificultades económicas y no podían pagar, podían seguir siendo miembros. Un estudio de caso del European Journalism Centre describe la medida adoptada.

Para sorpresa del equipo, el 97% de los miembros aceptaron los nuevos precios. Y además, en apenas dos meses se sumaron 18 056 miembros, lo cual a fines de mayo de 2020 llevó el total a 55 000.

Alienta los pagos por débito: también puedes mejorar la retención evitando por completo las tarjetas de crédito y pidiendo a los miembros que opten por los débitos directos desde sus cuentas bancarias. MPP recomienda este enfoque sólo para medios establecidos y con altos niveles de lealtad y confianza. La información sobre las cuentas bancarias es sensible y para medios sin tanta trayectoria resulta riesgoso solicitar esa vía de pago. Para las marcas con más historial puede merecer la pena, ya que se trata de una opción que rara vez cambia o es rechazada. Es importante explicar los motivos a los miembros.

Segmenta a tus miembros según el estado de su renovación. Ten en cuenta la posibilidad de identificar en tu CRM a los miembros actuales y quienes están por caducar. Puedes usar esa información para enviar campañas por email, que deben enfocarse en alentar la renovación y recordar las propuestas de valor de tu medio y de tu membresía. (Visita la sección “Descubrir una propuesta de valor”). Aquí tienes un ejemplo con algunas imágenes de lo que hizo The Marshall Project.

La serie de correos de la campaña de renovación de The Marshall Project (cortes´ía de The Marshall Project)

Si tu medio está en apuros para implementar los pasos detallados, contratar a un consultor especializado en comercio electrónico puede ser una inversión que merezca la pena.

¿Cómo recibimos y orientamos a los miembros?

Tu serie de incorporación, también conocida como “campaña de goteo”, es básicamente un paquete de acciones para recibir a los nuevos miembros. El email de bienvenida (que es distinto del enviado para confirmar el pago) es tu oportunidad para agradecer con entusiasmo. Los siguientes emails sirven para orientar a los miembros sobre tu medio y su nueva relación con él. MPP recomienda enérgicamente no subestimar esta posibilidad: los miembros comenzaron una relación contigo y ahora te toca tomar su mano y guiarlos en el recorrido de tu membresía.

En medios con mucha cantidad de audiencia no digital se necesitará planificar una experiencia analógica de incorporación. En WURD Radio de Filadelfia varios miembros pagan mediante un cheque que envían por correo. Es decir: no sirve una serie de emails automatizados. El coordinador de membresía llama a cada miembro cuando WURD recibe su cheque y le avisa que recibirá su paquete de membresía en dos a cuatro semanas. Este proceso es arduo pero necesario para atender a un segmento esencial de la audiencia de la emisora.

El recibimiento y la orientación a tus miembros es el primer paso para retenerlos: por ese motivo aparece tanto en la etapa de lanzamiento (porque no debes lanzar tu programa de membresía sin ello) como en la de retención.

No hay un número mágico de correos de incorporación. Para comenzar, recomendamos entre dos y cuatro y analizar la tasa de apertura de toda la serie para detectar el número correcto según tus lectores. Habrá alguna caída, pero debes apuntar a conservar las aperturas por encima del 50%.

Los medios impulsados por miembros usan sus emails de incorporación para:

  • Agradecer (otra vez).
  • Explicar los beneficios de la membresía.
  • Presentar a los integrantes clave del personal, incluyendo el editor y el contacto más directo para los miembros (la persona a cargo del programa de membresía).
  • Recolectar información adicional con sondeos.
  • Compartir las demás formas de colaboración que hay, más allá del aporte económico.
  • Compartir trabajos que se hicieron con ayuda de los miembros.
  • Alentar a los miembros para que recluten otros miembros.
  • Pedir direcciones físicas para enviar obsequios.
  • Indicar cómo ponerse en contacto contigo.

Estas son algunas de las mejores prácticas:

Envía tus correos de incorporación desde una dirección amable. Este no es momento de usar nocontestar@[dominio]. Muchas organizaciones usan hola@[dominio] o miembros@[dominio].

Los emails deben ser de una persona real a otra. Los mensajes de bienvenida y orientación deben ser escritos y firmados por alguien de tu medio, como su fundador o un periodista reconocido o la persona que más estará en contacto con los miembros, por ejemplo el editor de membresía. Considera incluir la foto de quien escribe. Y dado que dispones del nombre de pila del miembro, personaliza el saludo (por ejemplo, usando las llamadas “merge tags”, etiquetas que permiten ir cambiando el dato según el destinatario).

Los nuevos miembros de Bridge Michigan reciben un email de bienvenida de parte del CEO John Bebow, que agradece el apoyo, brinda más información sobre el medio y alienta a seguir las cuentas en las redes sociales o a invitar a sus amigos. También sugiere cómo pueden hacer para ponerse en contacto si tienen alguna consulta.

Que cada correo tenga un único “trabajo”. O a lo sumo dos. Si estás presentando a tu equipo y cómo trabajan, en ese email no incluyas los beneficios de la membresía. Haz mensajes sencillos de digerir y de resolver, si es que hay una acción requerida (como completar una encuesta de incorporación).

Por ejemplo: cuando Outride.rs de Polonia creó su serie de incorporación para su boletín principal, “The Brief”, originalmente tenían sólo dos emails. El primero, escrito por el editor jefe, daba la bienvenida, repetía la propuesta de valor del medio y explicaba qué esperar del newsletter. El segundo explicaba cómo Outrisde.rs tomaba las decisiones editoriales y su modelo financiero, pero, tras varias respuestas de lectores confundidos, se dieron cuenta de que habían incluido demasiado. Entonces lo dividieron en dos. Al lanzar su membresía previeron un cuarto email invitando a los suscriptores del newsletter a convertirse en miembros.

Sin embargo, dar a cada email de la serie un solo trabajo no necesariamente significa que deben ser breves. Por ejemplo, inspirado en la campaña presidencial de Bernie Sanders en los Estados Unidos, Zetland de Dinamarca da la bienvenida a sus miembros con un largo texto sobre su misión y su historia. En medio de la inquietud por la posible pérdida de miembros debido a la pandemia y la crisis económica, durante 2020 Zetland (que tiene un muro de pago) comenzó a ofrecer a los nuevos miembros la posibilidad de compartir artículos con sus contactos, como parte del proceso de incorporación.

Usa los correos de incorporación como una oportunidad para conocer a tus nuevos miembros. ¿Qué más quieres saber de ellos para hacer que tu periodismo y tu membresía sean más atractivos? Haz preguntas que te puedan dar información al respecto. Krautreporter de Alemania, Maldita de España y el Daily Maverick de Sudáfrica (entre varios otros, probablemente) usan su serie de incorporación para averiguar las áreas de conocimiento de sus miembros, para aprovechar al momento de hacer periodismo. En su encuesta de incorporación, Black Ballad del Reino Unido pregunta a sus miembros los tres tópicos que más les interesan y cómo les gustaría tener un impacto en el mundo, lo cual brinda una base fundada para decidir dónde enfocar sus campañas editoriales.  

Algunas organizaciones siguen “incorporando” a sus nuevos miembros durante un año entero. Esto es sencillo de preparar, ya que la serie de correos se puede programar para enviarse automáticamente cada determinado tiempo (de allí lo de “campaña de goteo”). Considera enviar un email a los tres meses o a los seis meses que incluya una encuesta con el sistema de puntajes y recomendaciones Net Promoter Score o un sondeo más detallado para evaluar cómo vienes. Si tus miembros están felices, puedes pedir que inviten a otros a sumarse. 

Por ejemplo, De Correspondent de los Países Bajos encuesta a los nuevos miembros a los 30 días, para saber cómo su experiencia se compara con sus expectativas. Y luego cada tres meses los sondea sobre su experiencia y qué les gustaría ver en la plataforma. Envían su último correo de “incorporación” cuando el miembro cumple un año o cuando se acerca la fecha de la renovación anual. Puedes hallar más consejos de Cory Brown de The Byline, publicado por Pico. Para obtener una plantilla para tu campaña de incorporación, consulta estas sugerencias del News Revenue Hub. Y para profundizar la información sobre estrategias generales para boletines, visita la sección de recursos tecnológicos.

¿Cómo brindamos a nuestros miembros una potente atención al cliente?

En una membresía, el servicio de atención al cliente debe abordar cuestiones técnicas y de facturación, manejar quejas o preguntas sobre la cobertura periodística y proveer un proceso para las cancelaciones. ¡Y también debe convencer a los miembros de que no cancelen su membresía!

Dotar de personal al servicio de atención al cliente es una prioridad en los medios con los que hemos trabajado y que tienen una potente membresía. Por ejemplo, el Daily Maverick de Sudáfrica tiene un gerente de retención a tiempo completo. Sus responsabilidades primordiales son gestionar la tasa de cancelaciones (principalmente problemas con las tarjetas de crédito), asistencia técnica a los miembros (como ayudarlos a configurar sus cuentas) y el manejo del buzón (responder emails de los miembros y orientarlos en la dirección correcta). Para más detalles sobre estas tareas, visita la sección “El personal para la estrategia de membresía”.

“Retener un miembro vale más que obtener uno nuevo”, le dijo el Daily Maverick a MPP.

Sin embargo, no todos cuentan con los recursos para montar un equipo de asistencia tan grande (o la necesidad). Aquí te presentamos cómo medios de todo tamaño pueden abordar las necesidades de atención al cliente que plantea un programa de membresía:

Designa a alguien a cargo. Una persona debe ser responsable de manejar las inquietudes que envían los miembros por email. Debe hacerse desde una cuenta institucional a la que otros puedan acceder, para garantizar la continuidad de la tarea en vacaciones o durante la rotación de personal. Aunque no respondan todo, pueden mantener las cosas organizadas y asegurarse de que no se pierda ninguna inquietud.

En el Texas Tribune de Austin, del estado de Texas, la directora de los programas de lealtad Sarah Glen supervisa el programa de membresía y maneja la atención al cliente. Y responde las preguntas de los miembros junto con un pasante que dedica un tercio de su tiempo al programa de membresía.

“Salto de dejar notas sobre las solicitudes más frecuentes que nos llegan a ser la primera en responderlas”, dijo Glen. “Lo mismo ocurre con nuestra lista de distribución y la gente que quiere darse de baja… Hay mucho feedback sobre las preguntas frecuentes que hacen los lectores y entre nuestros sprints quincenales”. 

Facilita que te contacten. La información de contacto de la persona a cargo de la membresía debe ser de fácil acceso en tu sitio y en otras plataformas. Proporciona un correo electrónico claro, un número telefónico y una dirección postal para que los miembros te hagan llegar sus consultas o te envíen pagos (¡no te olvides de que algunos usan cheques!). MPP recomienda tener un email especial para los miembros, de modo que sus inquietudes no se pierdan entre los correos no deseados y otras solicitudes que pueden llegar a una dirección general como “info@tumedio.com”.

En el Texas Tribune, los datos de contacto de Glen aparecen en varios lugares del sitio, incluyendo la página de pago, para que los miembros y quienes están por serlo tengan a mano la información sin necesidad de buscar demasiado.

Ayuda a que los miembros se ayuden a sí mismos. Si bien siempre habrá inquietudes de los miembros que requieran intervención del personal, muchas preguntas serán repetidas y fácilmente contestables. Toma nota de cuáles son las más usuales y arma una página con las respuestas a las preguntas frecuentes o colócalas en la página de inicio de tu membresía.

El medio estadounidense The Colorado Sun dio un paso más allá: durante los primeros seis meses luego del lanzamiento en 2018, Eric Lubbers, el jefe de tecnología y estrategia, recibió un flujo constante de emails sobre cancelaciones, devoluciones y demás. La carga de trabajo era insostenible. 

Para gestionar el problema, The Sun creó una cuenta en Zendesk que tenía una lista de preguntas frecuentes:

Cortesía del Colorado Sun

The Sun también creó un correo electrónico específico para responder consultas que no figuraban en las preguntas frecuentes. Estas medidas ordenaron el sistema y permitieron que el medio aliviara su carga.

Si quieres más información sobre las tareas cotidianas para colaborar con la retención de miembros, visita “El personal para la estrategia de membresía”.

 

Cómo hizo Daily Maverick para ampliar gradualmente el personal de su programa de membresía

El equipo pasó de dos personas que trabajaban a tiempo parcial en la membresía a siete personas que trabajan en ella a tiempo completo.

¿Qué señales te alertan de que no estás reteniendo miembros?

Prestando atención a los indicadores de engagement entre tus miembros, puedes detectar problemas de retención en su estado de gestación y comenzar a abordarlos antes de perder miembros. También puedes identificar cuándo los beneficios no hacen demasiado para mejorar la experiencia de tus miembros. Por ejemplo: la disminución de la tasa de apertura de un boletín es una alerta temprana, sobre todo si es un producto exclusivo para miembros. 

Monitorear estos indicadores clave de rendimiento (KPI) resulta especialmente importante desde temprano, cuando aún intentas descubrir cómo cumplir mejor con tu propuesta de valor de la membresía y cuando tu programa empieza a escalar y entonces las interacciones personalizadas son más difíciles de ofrecer. (Visita la sección “Adoptar una mentalidad de producto” si deseas más sobre los KPI). A continuación, te brindamos algunas otras señales de alarma para tener en cuenta y los pasos que puedes tomar para enfrentarlas.

Presta atención al comportamiento de tus miembros con respecto al boletín. Si tienes una sólida estrategia de newsletters, tus métricas son uno de los indicadores más sencillos y fuertes para detectar cuándo tus miembros se vuelven inactivos.

El proveedor de servicios de correo electrónico (ESP) Mailchimp usa una escala de una a cinco estrellas para medir la actividad de cada suscriptor (una estrella representa a los menos activos). Si usas Mailchimp, puedes segmentar a tus miembros y observar cuántos (y qué porcentaje de tu lista) tienen tres estrellas o menos.

Crea una campaña de reinserción para los miembros que tienen tres estrellas o menos. Se trata de emails destinados a los suscriptores que lucen inactivos. En general, se les dice algo así: “Notamos que no lees muy seguido nuestros correos”. Luego el mensaje incluirá un llamado a la acción, por caso: “Haz clic aquí para confirmar que quieres permanecer”. Si incluso después de unos recordatorios la persona no hace nada, entonces recomendamos quitarla de la lista de distribución.

Si buscas más ejemplos de campañas de reinserción, puedes leer este artículo (en inglés) de Digiday sobre cómo lo han hecho algunos medios. Se trata de una práctica bastante común en marketing y hay disponible mucha información útil, como esta publicación que resume consejos de varios consultores.

Envía una encuesta con el sistema de puntaje Net Promoter Score (NPS). Se utiliza para calibrar el entusiasmo de tus usuarios. Esencialmente, la pregunta es: “¿Qué tan probable es que recomiendes nuestra compañía (o nuestro producto o servicio) a un amigo o un colega?”. La respuesta se basa en una escala de 0 a 10: una persona que da 7 u 8 es considerada “pasiva” y satisfecha, aunque no particularmente entusiasta. Alguien que tiene 9 o 10 es un “promotor”: fiel y entusiasta, es probable que te ayude a crecer mediante sus recomendaciones. Si el NPS resulta menor a 7, es una señal de que se está gestando un problema de retención. MPP recomienda ponerse en contacto directamente con quienes dan menos de 7 para saber cómo se puede mejorar su experiencia de membresía. Incluso si no puedes responder a sus necesidades, obtienes información valiosa. 

Pregunta a quienes cancelaron por qué lo hicieron. Puedes estar renuente a molestarlos porque ya decidieron dejarte, pero por eso mismo no pierdes nada con preguntar y quizá obtengas información valiosa sobre cambios que debes hacer para evitar futuras cancelaciones. El medio estadounidense VTDigger de Vermont incluyó una sola pregunta en la página para darse de baja: por qué. La razón más comúnmente esgrimida fue: “Simplemente, recibo demasiados correos”. Entonces agregaron allí mismo una opción para que los usuarios reciban sólo resúmenes semanales.Recomendamos hacer esa misma pregunta a quienes cancelan y buscar algún patrón en las respuestas. También puedes consultar si están dispuestos a una entrevista rápida con alguien de tu equipo para obtener más información. (Visita la sección “Hacer investigación de audiencia”).

 

Cómo hace VTDigger para obtener y utilizar un flujo constante de opiniones de sus audiencias

Su menú de encuestas y su compromiso de hacer siempre un seguimiento con quienes responden les dan al equipo una imagen muy útil sobre su au