¿Cómo diseñamos un programa de membresía desde cero?

El proceso que describimos aquí no representa la única manera de diseñar tu programa de membresía. Se trata de una sugerencia accesible y básica, apoyada en la experiencia de MPP con De Correspondent, y puedes adaptarla según los recursos, habilidades y presupuesto de tu organización.

MPP asume que antes de llegar a este paso ya has determinado que la membresía es viable para tu medio, porque estás organizacionalmente listo y porque tienes una audiencia dispuesta a apoyarte.

Identifica para quiénes diseñas tu programa

El proceso de diseñar o de iterar sobre tu programa de membresía comienza entrevistando a los más fieles de tus audiencias: son quienes más probablemente se convertirán en tus miembros, quienes ya conectan con tu medio a un nivel superior al normal, por ejemplo participando regularmente de tus eventos y como suscriptores de tu boletín con muy alta tasa de apertura.

Si ya has buscado financiamiento colectivo (crowdfunding) o has solicitado donaciones de tus audiencias, puedes enfocarte en ese grupo y tratarlos como miembros beta, analizar sus contribuciones económicas buscando parámetros y encuestarlos para entender qué los motivó a darte apoyo. Esto es lo que hizo el Daily Maverick de Sudáfrica.

 

Cómo hizo Daily Maverick para poner a prueba sus hipótesis sobre la membresía antes del lanzamiento

Daily Maverick aprovechó una demora en el lanzamiento del programa de membresía para responder a algunas preguntas que tenía sobre sus poten

Escoge un método para recoger la información que necesitas

Las entrevistas y los focus groups son buenas opciones para comprender qué necesitan las audiencias a las que apuntas, en especial detalles sobre por qué actúan, piensan y compran de la forma en que lo hacen. Más de un integrante de tu equipo deberá involucrarse en esto. Menos entrevistas pero más profundas son de mayor utilidad que decenas de entrevistas breves que no dejan espacio para las respuestas fluidas.

Las encuestas sirven para obtener una muestra representativa más amplia, particularmente cuando tienes preguntas bastante específicas. Requieren un canal con mucha conexión con las audiencias, como un newsletter o un grupo de WhatsApp. Y necesitarás una gran cantidad de respuestas para obtener información ejecutable.

Para las mejores prácticas sobre encuestas y entrevistas, visita la sección “Hacer investigación de audiencia”.

Si llevas a cabo un focus group o una entrevista en persona…

Alista a tu equipo. Como mínimo, necesitas un moderador y un observador-apuntador que registrará lo que se diga durante el encuentro.

Selecciona y junta a los sujetos de tu entrevista. Haz la reunión en un lugar casual, donde los invitados se puedan relajar. Los más fieles de tus audiencias probablemente disfrutarán de una visita a la sala de redacción, pero funcionará bien cualquier sitio donde pueda fluir una conversación grupal. 

Haz un ejercicio de ordenamiento de tarjetas. Solicita a los sujetos de la entrevista que ordenen estas tarjetas de valores de membresía según 1) las cosas de las que obtienen valor actualmente, 2) las cosas de las que podrían obtener valor en el futuro y 3) las cosas de las que no obtienen valor.

(Esta guía originalmente se publicó durante la pandemia, que dificultaba las entrevistas y los focus groups presenciales. Este ejercicio se puede hacer online usando programas como Whimsical).

Las cosas de las que actualmente obtienen valor te indican para qué diseñar, las cosas de las que podrían obtener valor te indican qué considerar más tarde cuando desarrolles tu programa de membresía y las cosas de las que no obtienen valor te indican qué no debes considerar.

Este ejercicio te guiará hacia una propuesta de valor para tu programa de membresía y te brindará fundamentos para tomar decisiones con respecto a qué beneficios ofrecer.

La propuesta de valor de tu membresía
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Haz algunas preguntas más. MPP recomienda las siguientes preguntas para tener una lectura del paisaje, ayudar a detectar potenciales socios, comenzar a comprender tus opciones tarifarias y ofrecer advertencias para guiar las iniciativas de retención.

  • ¿Con quién o con qué tienes un lazo o una relación regular que te hace volver?
  • ¿Cuáles son tus causas y organizaciones favoritas para apoyar? ¿Por qué?
  • ¿Qué te atrae especialmente cuando se requiere tu tiempo y tu atención? ¿Y qué te aleja?
  • ¿Has renunciado a alguna organización en la que estabas involucrado? ¿Por qué? ¿Cómo lo decidiste?
  • ¿Tienes un presupuesto mensual o anual (en tiempo, dinero, etcétera) para las causas que eliges apoyar? ¿De qué forma defines cómo repartirlo?
  • ¿Apoyas económicamente a otros medios? ¿Cuáles y por qué?

Si no has realizado una evaluación de viabilidad de tu membresía, puedes incorporar algunas de esas preguntas aquí.

Agrega alguna rareza (opcional). Cuando MPP llevó a cabo su investigación con los miembros de De Correspondent a fin de obtener información para el diseño de la experiencia de membresía, los invitamos a escribir una nota diciendo qué significaba la membresía para ellos. Esta clase de feedback indirecto puede ser beneficioso para iniciativas de branding y marketing y ayuda a que todos en tu medio experimenten la alegría de trabajar con miembros.

Si estás realizando una encuesta…

Puedes adaptar la hoja de trabajo de MPP sobre la propuesta de valor de la membresía y añadir las mismas preguntas que listamos antes. Si no has realizado una evaluación de viabilidad de tu membresía, puedes incorporar algunas de esas preguntas en este sondeo.

Sintetiza los resultados

Si hiciste una entrevista o un focus group, debes revisar tus anotaciones tan pronto termines. Agrega el contexto necesario y resalta todo lo que te parezca más importante.

Espera un día y luego analiza los datos junto con alguien que haya presenciado la sesión. Si quieres ver las mejores prácticas para hacer síntesis, visita la sección que plantea cómo obtener información clave de una investigación de audiencia.

Presta especial atención a la información que te sorprenda. ¿Qué habías pasado por alto o estabas malinterpretando sobre tus audiencias? Si realizas un focus group, también debes registrar cómo los sujetos hablan sobre tu medio: el lenguaje que usan y cómo dicen que los haces sentir. Esto es alimento para futuras acciones de marketing y branding de tu membresía.

Identifica la propuesta de valor de tu membresía

Al final de tu proceso de síntesis tendrás una comprensión clara de lo que valoran tus miembros y es algo que utilizarás para identificar cuál es la propuesta de valor de tu membresía.

Las propuestas de valor se pueden expresar de diferentes formas. El formato preferido de MPP se basa en la plantilla de propuestas de valor de Strategyzer.

Lo que creas o haces (productos y servicios), a quién sirves (segmentos de usuarios), las motivaciones de tus audiencias (trabajos por hacer para los usuarios) y cómo funciona (cómo reduces el sacrificio y generas el beneficio) son los elementos que necesitas desentrañar para crear una propuesta de valor. 

En este caso, el producto es tu programa de membresía y tus miembros son el segmento de usuarios.

Sin una potente propuesta de valor de tu membresía, no podrás dar forma a tu programa ni diseñar la experiencia (en otras palabras, elegir qué beneficios ofrecerás).

Diseña tu programa de membresía

Una vez que hayas establecido la propuesta de valor de tu membresía, puedes (¡por fin!) diseñar tu programa de membresía. Esto involucra el branding, la selección de beneficios para ofrecer, la fijación de precios y la definición sobre qué otros caminos brindarás para llegar a la membresía.

Al elegir qué beneficios ofrecerás, ten en cuenta que implementar el programa de membresía debe ser deseable y viable. En esta etapa debes hacerte permanentemente dos preguntas:

  • ¿Para quién es este elemento del programa de membresía?
  • ¿Cuánto cuesta este elemento, incluyendo el tiempo del personal?

Si buscas guía sobre este tema, visita “¿Qué beneficios debemos ofrecer a nuestros miembros?”.

Al seleccionar los beneficios, debes contrastarlos con lo que ya sabes que valoran tus potenciales miembros. Si valoran mucho la posibilidad de interactuar con tu equipo y poco los cupones, pues no pongas mucha energía en una tarjeta de descuentos, por ejemplo, aunque sea de fácil implementación porque posees las relaciones comerciales.

Si necesitas ayuda para determinarlo, puedes recurrir a una matriz para evaluar la lista de beneficios. La encuesta de valores que hiciste te ayudará a decidir si un beneficio pertenece al cuadrante de valor alto o al de valor bajo. Cuánto te cuesta implementarlo te ayudará a determinar si pertenece al cuadrante del esfuerzo alto o del esfuerzo bajo.

Esfuerzo bajo Esfuerzo alto
Valor alto
Prioridad máxima

Prioriza ofrecer estos beneficios desde el comienzo


Prioridad media

Considera si hay pequeños cambios que puedes hacer para reducir el esfuerzo que demanda ofrecer estos beneficios. Si no, dependiendo de tu capacidad, elige solo uno o ponlo en tu hoja de ruta para más adelante.

Valor bajo
Prioridad más baja

Considera si hay pequeños cambios que puedes hacer para que estos beneficios sean más valiosos para tus miembros potenciales. Si no ves una forma de hacerlos más valiosos, quítalos de tu lista.


Prioridad mínima

Quítalos de tu lista

Y teniendo cada beneficio ordenado en la matriz, puedes decidir con cuáles actuar.

Al momento de fijar precios, puedes utilizar las respuestas que te dieron los miembros sobre qué otras causas apoyan y aplicar una (o una combinación) de las estrategias usadas por la mayoría de los medios que detalla MPP en sus consejos sobre tarifas para tu programa de membresía. (Visita “¿Cómo ponemos precio a nuestra membresía?”).

El Frontier Myanmar diseñó desde cero su programa de membresía y para esta guía mostró a MPP todo el proceso, desde identificar a los potenciales miembros hasta lanzar los beneficios.

 

Cómo hizo Frontier para llevar un modelo de membresía a Myanmar

Comenzaron con la identificación de cinco profesiones que necesitaban el periodismo que Frontier Myanmar produce.