¿Cómo establecemos metas medibles?

Debes tener metas realistas, ambiciosas y medibles para cualquier producto que haga o mantenga tu medio. Y ningún proceso de desarrollo de producto debe comenzar sin establecer los objetivos.

Los objetivos dan una dirección a cada producto. Y deben realizarse ciertas tareas para alcanzar la meta. Ya sea que estés lanzando tu programa de membresía, iterando sobre un programa de membresía o trabajando para adoptar más rutinas que involucran a los miembros, es probable que deambules si empiezas sin establecer objetivos.

Es importante que las metas sean tanto realistas como ambiciosas porque si son demasiado fáciles, las alcanzarás pero probablemente no estarás haciendo mucho para colaborar con el desarrollo de tu medio. Si son demasiado ambiciosas, nunca las alcanzarás y se dañará la moral del equipo. Y si no son medibles, jamás podrás saber si las has alcanzado.

A continuación, te brindamos más sugerencias sobre establecer metas:

Decide quién puede colaborar. Cuando comienzas a fijar objetivos, piensa en quién puede vincularse al proceso. Puede ser útil analizar datos históricos (o consulta con tu equipo de análisis de datos, si tienes uno). Puede ser útil dialogar con la dirección para saber si hay algún objetivo de ingresos que debes lograr para la sostenibilidad del medio. Y si tus metas requieren esfuerzo periodístico, deberás hablar con tus reporteros para asegurarte de que se conectan con ellas.

Decide un formato estándar para las metas. Usar un marco estándar es planificar para el futuro: podrás recurrir al mismo formato una y otra vez, lo cual implica que ahorrarás tiempo pero también podrás fácilmente dar un vistazo a todos tus productos para verificar cuáles funcionan mejor.

Una estrategia común son los objetivos denominados SMARTIE (un juego de palabras con la palabra smart, que significa “inteligente, listo”). The Management Center, una organización sin fines de lucro dedicada a la capacitación, creó una útil hoja de trabajo para los grupos que deben elaborar objetivos. Así es como definen cada elemento en una meta SMARTIE:

Sistémico-estratégico. La meta refleja una dimensión importante de lo que tu organización busca lograr (prioridades programáticas o desarrollo de capacidades).

Medible. La gente razonable puede ponerse de acuerdo en ciertos estándares para determinar si la meta ha sido alcanzada (mediante números o cualidades definidas).

Ambicioso. El objetivo es suficientemente desafiante y alcanzarlo implica progreso: un “logro” para la organización.

Realista. Si es demasiado desafiante, casi no habrá posibilidad de éxito y por lo tanto se garantiza el fracaso. (Por ejemplo: si eres un pequeño medio local que sirve a una región de tres millones de personas, apuntar a tener un millón de suscriptores digitales en un año probablemente sea una meta nada realista).

Tiempo limitado. Incluye un plazo claro.

Inclusivo. Incluye a las personas tradicionalmente marginadas (en particular a las más afectadas) en los procesos, en las actividades, en la toma de decisiones y en el diseño de políticas, de forma tal de compartir el poder. Al igual que en otras áreas de tu meta, debes establecer estándares para medir si tu iniciativa es inclusiva o no.

Equitativo. Incluye un elemento de ecuanimidad o justicia que busca abordar males sistémicos como la inequidad, la opresión o la injusticia. 

Deja que tus objetivos determinen en qué métricas te debes concentrar. Una vez que has elegido el objetivo, puedes decidir los indicadores cuantitativos que utilizarás. Por ejemplo: si las metas prioritarias de tu medio son inspirar lealtad e incrementar la retención de miembros en un 5%, identifica cuáles son las métricas clave que refieren a la lealtad y la retención y síguelas cuidadosamente conforme avanza el tiempo. Estas pueden ser algunas de esas métricas:

Concéntrate en los resultados, no en las actividades. Tus metas deben basarse en resultados (qué esperas conseguir) en lugar de actividades (qué esperas hacer). A continuación, un ejemplo de Douglas K. Smith, Quentin Hope y Tim Griggs del Knight-Lenfest Newsroom Initiative, también conocido como Table Stakes:

  • Meta basada en actividades: para el 15 de diciembre capacitaremos a todos los periodistas sobre cómo titular para impulsar el tráfico.
  • Meta basada en resultados: para el 15 de diciembre, todos los periodistas habrán usado los titulares para incrementar el tráfico general al menos un 10%.

“Capacitaremos a todos los periodistas” es una actividad, no un resultado. Cuando expresas tus objetivos en función de las actividades, quedas atrapado en una profecía autocumplida. En este ejemplo, imagina el diálogo después del 15 de diciembre:

  • Gerente: “¿Cómo nos fue con la meta?”.
  • Personal: “¡Nos fue genial! Capacitamos a todos los periodistas en cómo usar titulares”.

Pero nadie sabe si la capacitación marcó alguna diferencia.Cuando Chalkbeat estaba preparando el lanzamiento de su programa de membresía, tenía una idea clara de qué resultados indicarían que estaba “funcionando”.

 

Cómo hizo Chalkbeat para definir y medir el éxito de la membresía

Cómo hizo Chalkbeat para definir y medir el éxito de la membresía

Otros dos sistemas comunes para fijar metas son los indicadores clave de desempeño (KPI) y los objetivos y resultados clave (OKR). Establecer OKR y KPI es más complejo que la modalidad SMARTIE, recomendada si eres nuevo en el terreno de fijar objetivos organizacionales.

Los KPI son métricas dirigidas, impulsadas por resultados, que se utilizan para medir el éxito de una organización, un equipo o una persona. Una caída en la tasa mensual de cancelación es un ejemplo de KPI para un medio cuyo objetivo es fortalecer la retención de miembros.

Los OKR definen metas específicas y las mediciones para seguir su progreso. Se supone que deben ser aspiracionales. El objetivo de un equipo puede ser explicar mejor el valor de su programa de membresía y el resultado clave puede ser una reducción en la tasa de cancelación. (Puede resultar difícil analizar la diferencia entre KPI y OKR. Aquí hay otra explicación, pero en inglés).

El equipo de membresía del Daily Maverick de Sudáfrica utiliza OKR para fijar metas para sus iniciativas de marketing. Un objetivo fue incrementar el número de miembros activos, sumando nuevos y reteniendo los existentes. Tres resultados clave eran alcanzar los 20 000 miembros para fines de 2020, conservar la tasa de cancelación por debajo del 5% y llegar a un Net Promoter Score de 8 sobre 10 en su programa de membresía. 

Si quieres más recomendaciones detalladas para identificar objetivos para tu estrategia de membresía, visita la sección “Las métricas para la membresía”.

 

Cómo hizo Daily Maverick para desarrollar una hoja de ruta para promover su membresía

Comenzó con un registro de la tasa de conversión de cada pieza de la marketing durante la reunión semanal de Maverick Insider.