¿Cómo evaluar qué tan bien convertimos audiencia en miembros?

La lealtad es la precondición más importante para la membresía y tu habilidad para cultivar audiencias fieles y convertirlas en miembros es la base de un programa de membresía fuerte. También es el factor que más influirá sobre si eres capaz de retener a tus miembros. Para cultivar y retener miembros necesitas orientar a tu organización hacia la medición de lealtad más que a la medición del alcance. (Si quieres tácticas para que crezca tu programa de membresía, visita la sección “El crecimiento de la membresía”).

La acción repetida es el comportamiento de usuario que resulta clave monitorear para evaluar tu eficacia cultivando lectores fieles. Si en tus audiencias faltan acciones repetidas, surge una alerta: te costará convertir lectores en miembros. Para evaluar la lealtad de tus audiencias mediante las acciones repetidas, nuestro equipo de investigación recomienda que te concentres en las métricas que mencionamos a continuación. Este consejo está pensado básicamente para medios digitales basados en texto pero, si no es tu caso, puedes sustituir una medida de lealtad de tu canal principal para la mayor parte de esta guía.

Uso habitual de tu sitio (o canal principal). En lugar de medir los picos de tráfico mes a mes, nuestro equipo de investigación sugiere poner el foco en la cantidad de visitantes que regresan una y otra vez a tu sitio: una buena métrica es usuarios con más de tres o más de seis sesiones por mes. (La plataforma alemana de membresías Steady ha identificado más de tres; las investigaciones sobre medios públicos estadounidenses sugieren usar de más de tres a más de seis sesiones para fijar un estándar de lealtad más robusto). Más información sobre métricas de lealtad:

  • El estudio de caso elaborado por Digital Content Next y el Instituto Lenfest sobre el programa de membresía de Slate: descubrió que quienes leen al menos ocho artículos por mes tienen mucha más probabilidad de sumarse.
  • El Memberkit 1.0 de Brian Boyer es una guía para medios sobre la importancia de medir la regularidad y cómo obtener los números correctos. Esta es la hoja de cálculo que usa Boyer para trabajar los números y este es el informe sobre cómo lo hizo.

Uso habitual de tus boletines. Para la mayoría de los medios impulsados por miembros, el correo electrónico es el canal más confiable para cultivar audiencias fieles y convertirlas en miembros. Cada vez más publicaciones digitales usan exclusivamente boletines o se concentran en los boletines como su canal principal con los lectores. 

Por ese motivo, nuestro equipo de investigación recomienda monitorear el porcentaje de la audiencia de tu newsletter que muestra lealtad: se trata de quienes abren tus emails el 75% de las veces.

Uso habitual de otros productos periodísticos. MPP sabe que las visitas y el email no lo son todo, particularmente en países donde WhatsApp es la vía de comunicación más dominante. Al medir el éxito de tus demás productos que crean lealtad y conducen a la membresía, concéntrate en la regularidad o la cantidad de gente que retorna y usa tu producto una y otra vez. Para este propósito, definimos “producto” como cualquier cosa hecha por tu sala de redacción que conecta a la gente con tu periodismo. Los medios basados en pódcast pueden observar la cantidad de descargas de episodios y qué porcentaje consumen los oyentes en promedio.

Qué función cumple el monitoreo de las métricas de lealtad. Hacer un seguimiento y analizar estos datos te ayudan a construir productos más centrados en las audiencias y en los miembros. Por ejemplo: Krautreporter de Alemania analizó los hábitos de sus miembros y descubrió que, de toda su oferta de productos, interactuaban más regularmente con los boletines y las páginas de artículos. Como resultado, el medio desarrolló una estrategia de newsletters con varios productos de nicho, cada uno escrito por un periodista. Tienes más detalles en su manual sobre periodismo participativo Engaged Journalism Playbook

KPCC, del sur de California, brinda un ejemplo de cómo los medios pueden usar las métricas de lealtad para que su redacción se acerque a la membresía: el medio creó tableros denominados “leal y local” para que sus periodistas pudieran observar cómo funcionaban sus historias. El tablero informa la cantidad de usuarios fieles por artículo (o la gente que tiene al menos tres sesiones en un período de 3o días) y la compara con la mediana de usuarios fieles de todas las historias. De esta manera, el reportero no ve solamente “500 usuarios fieles” sino, por caso, “500 usuarios es un 20% más que tu mediana de las últimas seis semanas”.

La editora ejecutiva de KPCC, Megan Garvey, y el responsable de audiencias, Patrick Dougall, han trabajado con sus periodistas para que incorporen el tablero a su flujo de trabajo. Garvey los alienta a concentrarse primordialmente en estas métricas de lealtad para evaluar el rendimiento de sus historias.

Dougall explicó: “Hemos intentado comunicar que no estamos tan enfocados en lograr una gran cantidad de tráfico por cada artículo. Lo que nos interesa es a cuánta gente inspiramos lealtad. Y luego trabajamos a fin de usar la lealtad a cada reportero para orientar mejor nuestras solicitudes de membresía”.

No es necesario monitorear la lealtad en un tablero. Un ejemplo de medición de lealtad sin un tablero personalizado es el medio público KQED de San Francisco: mide tanto el alcance total como la “lealtad” de las audiencias entre cada plataforma. Por caso, luego de organizar un evento miden la cantidad de asistentes y cuántos de ellos ya han concurrido a otros eventos. Para más detalles, visita la investigación de MPP “Loyalty is membership’s North Star. Here’s how news sites & advocacy groups measure it(la lealtad es la Estrella Polar de la membresía).

La métrica clave que determina tu eficacia para convertir lectores fieles es, por supuesto, la tasa de conversión. Se trata del porcentaje de las audiencias que se transforma en miembro, dividido por la suma total de tus audiencias en un período específico.

Las tasas de conversión varían según el medio, el mensaje, el tipo de usuario y el tiempo. Si quieres mejorar tu eficacia, es útil comprender el comportamiento de las conversiones de acuerdo con esas categorías. Una plantilla sencilla para monitorear los datos es esta que elaboró nuestra instructora Federica Cherubini (en inglés).

Tasa de conversión por medio. Estas métricas pueden incluir el porcentaje de suscriptores de un boletín que se convierten en miembros, el porcentaje de usuarios del sitio que se convierten en miembros y el porcentaje de asistentes a un evento que se convierten en miembros. En la mayoría de las publicaciones con membresía, los newsletters son el medio de conversión más eficaz y merece la pena monitorear la conversión por cada boletín. Pero también la gente se puede convertir en miembro al final de un artículo, en tu portada o en un evento. Debes armar un sistema de monitoreo de fuentes que vincule tu sistema de análisis de métricas con tu CRM, de modo que puedas seguir las conversiones en distintos lugares. Esto puede resultar complicado, pero es importante para comprender dónde son más eficaces las solicitudes de membresía.

Qué función cumplen estas métricas. Por ejemplo, si hallas que los boletines son tu método más exitoso para lograr conversiones, la redacción puede promocionarlos en otras partes (eventos, artículos) para que se suscriba más gente y se inicie el embudo de conversión a partir del newsletter.

Tasa de conversión por mensaje. Estas métricas incluyen el tema de una campaña, la tracción que genera un autor y los mensajes de marketing.

Qué función cumplen estas métricas. Te muestran los mensajes de membresía que más eco tienen y en qué segmentos de tus audiencias. Tus audiencias no son un monolito y existen distintas motivaciones a la hora de apoyar tu trabajo, lo cual significa que debes hacer planteos variados para tus solicitudes de membresía. Si estás experimentando con mensajes de membresía (por ejemplo, una prueba A/B) debes monitorear la tasa de conversión por cada uno. Los resultados te permitirán aprender más sobre tus audiencias y hacer una sintonía fina en tu estrategia de marketing. Si quieres más sobre el tema, visita “El crecimiento de la membresía”.

Tasa de conversión por tiempo. Estas métricas incluyen datos basados en calendario, como la tasa de conversión anual, pero también algunas estacionales como las de fin de año.

Qué función cumplen estas métricas. Ciertos momentos (por ejemplo, las campañas de fin de año) pueden ser más eficaces para generar conversiones. Haciendo este monitoreo según el tiempo, puedes localizar dónde se alinean las tasas de conversión con determinadas iniciativas estratégicas o eventos externos como grandes noticias de última hora.

Tasa de conversión por comportamiento del usuario. Los medios más maduros que tienen la posibilidad de segmentar sus audiencias también pueden hacer este seguimiento, que asigna una tasa de conversión a patrones habituales de comportamientos detectados por un sistema de inteligencia de audiencia.

Qué función cumplen estas métricas. Las conversiones según comportamiento te señalan qué historias o temas de cobertura tienden a impulsar más conversiones o si ciertas presentaciones de historias o llamados a la acción funcionan mejor que otros. Si no tienes integrados el CRM y el CMS, puedes probar creando boletines especializados por tópico y por área de cobertura y comparar la tasa de conversión en distintos productos.

El Daily Maverick de Sudáfrica ha empezado a monitorear conversiones sobre la base del método de persuasión que utiliza en cada solicitud de membresía.

 

Cómo hizo Daily Maverick para desarrollar una hoja de ruta para promover su membresía

Comenzó con un registro de la tasa de conversión de cada pieza de la marketing durante la reunión semanal de Maverick Insider.

La belleza de monitorear las métricas de lealtad y de conversión juntas es que se pueden combinar y comparar para comprender cómo es el recorrido del usuario que va desde un lector casual a un miembro. Con esa clase de información clave, puedes impulsar las conversiones de membresía.

Si quieres un excelente ejemplo de métrica que recurre a algunos de los elementos mencionados, Brian Boyer cuenta que el principal indicador que monitoreaba su equipo en Spirited Media (anteriormente Billy Penn, Denverite y The Incline) era el porcentaje de lectores que se convertían en donantes durante sus primeros 30 días como suscriptores del newsletter. Así detectaron que cuanto más esperaban para solicitar un aporte económico, menos probable era la donación. (Si usas Mailchimp, mira este informe de Boyer sobre cómo poner en marcha esa métrica).

Un embudo de conversión de audiencia es la forma más común que tiene un medio para monitorear al mismo tiempo la lealtad y la conversión. Si deseas un ejemplo del desarrollo de una estrategia de prueba y aprendizaje para motorizar el crecimiento de la membresía, tienes a disposición el estudio de caso que hizo MPP sobre Bridge Michigan. Sus experimentos se concentraron en incrementar su audiencia general y su lista de distribución de correos, lo cual finalmente movió la aguja de su principal objetivo: aumentar su base de membresía.

 

Cómo hizo Bridge Michigan para hacer crecer su membresía mediante pruebas

Diseñaron una serie de experimentos dirigidos a cada etapa del embudo de conversión.

Un comentario sobre monitorear el número de miembros. Por supuesto, la medida más sencilla y generalizada de tu eficacia de conversión es la cantidad de miembros que tienes en tu programa. Pero este puede ser un imperfecto indicador de éxito. El crecimiento de las audiencias a menudo también traerá un incremento en los miembros. Si estás desarrollando tus audiencias o haciendo cambios en tu programa de membresía, para evaluar el impacto debes prestar mucha atención a tu tasa de conversión antes que a la mera cantidad de miembros.

Además, incentivos fuertes como los productos promocionales o los descuentos pueden disparar picos en tu membresía: son un impulso en el corto plazo, pero tal vez resulten inconsistentes cuando los incentivos desaparezcan.

Sea cual sea la métrica de lealtad y conversión que monitorees, hazlo con cuidado e intencionalmente. Debido a las leyes de privacidad o a las propias misiones de los medios, algunos optan por priorizar ante todo la privacidad de sus audiencias. Para ilustrar cómo se puede tomar decisiones basadas en datos y al mismo tiempo recoger mínima información de las audiencias, MPP analizó el caso De Correspondent de los Países Bajos.

El medio usa Matomo, una plataforma alternativa a Google Analytics que sólo recopila datos que no sirven para rastrear a las personas. En su lugar, monitorea información agregada anonimizada, como páginas vistas o visitas a la portada, ubicación por país y acciones en la página de registro. En los Estados Unidos, el medio de investigación The Markup también limita la recolección de datos de sus lectores, en parte por el enfoque de De Correspondent.

 

Cómo hace De Correspondent para cumplir el compromiso de recoger una cantidad mínima de datos de sus audiencias

Invierten mucho en recolectar información cualitativa compartidos voluntariamente por los miembros en lugar de capturar datos cuantitativos.