¿Cómo identificamos nuestra propuesta de valor para la membresía?

Una propuesta de valor para la membresía expresa con claridad cómo piensas crear valor para tus miembros. La membresía es un contrato social entre un medio y sus miembros, en el que los miembros brindan no sólo su dinero sino su tiempo, su energía, sus conocimientos y sus conexiones para apoyar una causa en la que creen. Por esta razón, una propuesta de valor para la membresía debe hacer más que satisfacer necesidades individuales con una serie de beneficios. Debe dejar claro que convertirse en miembro es un camino para arreglar ciertas partes del mundo que parecen no funcionar.

Empieza con lo que ya conoces

Si usas la plantilla de Strategyzer para descubrir cuál es la propuesta de valor de tu membresía, podrás definir fácilmente dos cosas: 1) lo que haces o das (tu producto o servicio) y 2) a quién sirves.

Lo que haces o das es tu programa de membresía. La propuesta de valor de tu membresía debe aplicarse al conjunto de tu programa de membresía. En esta etapa no te preocupes por beneficios específicos como el acceso al contenido o los eventos VIP. Esas son características del programa.

A quién sirves es el grupo más fiel de tus audiencias. La investigación de MPP sobre membresía está en línea con lo que otros han descubierto al analizar los ingresos generados mediante las audiencias: quienes más te consumen y más conectados están con tu medio son quienes más probablemente se convertirán en miembros y/o participarán en tu periodismo. Por lo tanto, tu programa de membresía sirve a tu audiencia más leal.

Si quieres más detalles sobre cómo definir lealtad, puedes hacerlo: por caso, definiendo al “usuario objetivo” como todo suscriptor a un boletín diario que abre el 80% de tus envíos. Desglosar a tu audiencia fiel por comportamientos (como la tasa de apertura del newsletter) o por demografía (un barrio, por ejemplo) puede ayudarte a perfeccionar los beneficios y el marketing de tu membresía, pero no es esencial en esta etapa.

Descubre las motivaciones de tus potenciales miembros, o “trabajos por hacer”?

Las propuestas de valor de una membresía conectan tus aptitudes especiales con las motivaciones de tus lectores fieles. Este paso es para descubrir qué puede motivar a tu audiencia más leal a convertirse en miembros que te apoyan. (Si usas este proceso para elaborar la propuesta de valor de tu medio, puedes comenzar con un grupo más amplio: tu público objetivo. Algunos se transformarán en miembros y otros, no).

Lo que necesitas descubrir es qué motivaciones tienen tus potenciales miembros para sumarse a una membresía. Cuando hablamos de motivación, nos referimos a las necesidades, deseos y aspiraciones subyacentes, no a los productos promocionales. Cuando tienes una propuesta de valor sólida, puedes proceder a diseñar los beneficios de tu membresía.

MPP ha llevado a cabo una amplia investigación para ayudar a que los medios comprendan qué motiva a sus lectores fieles para sumarse a una membresía. A continuación te presentamos algunas razones comunes:

  • Un sentido de afiliación o pertenencia.
  • Sentir que el medio escucha mis inquietudes.
  • Ofrecer al mundo algo que debe existir.
  • Defienden asuntos importantes en mi nombre.
  • Una sensación de originalidad.
  • Conectarme con gente de ideas afines.
  • Conectarme con organizaciones de ideas afines.
  • Sencillez de uso.

Tu comunidad puede tener otras razones exclusivas. Aunque estas tienden a comprender las motivaciones de la gente que apoya a medios de acceso abierto, si a tus lectores fieles los motiva la exclusividad puedes armar tu propuesta de valor sobre esa base. Mira, por ejemplo, cómo la propuesta de valor de The Plug, basada en la exclusividad, se refleja en su página de membresía. Puedes agregar tus hipótesis a la lista y luego verificar si resuenan en las respuestas.

Probablemente necesites hacer una encuesta o un focus group para recolectar esta información. MPP recomienda preguntar a los lectores cuáles son las principales razones por las cuales se sumarían a una membresía y dejar espacio para que escriban aquellas que no figuran en la lista.

Nuestro equipo de investigación ofrece una guía detallada para elegir entre encuestas y focus groups y cómo sondear a tus audiencias con respecto a sus valores, a fin de diseñar tu programa de membresía. Para ello, visita la sección “Hacer investigación de audiencia”.

Una vez que tienes sus respuestas, busca patrones: ¿Cuál es la motivación más común? ¿Y la menos mencionada?

La otra forma de comprender por qué un lector se sumaría a una membresía es pensar en términos de “trabajos por hacer”. Esta idea proviene de la teoría de la innovación de Clayton Christensen. En lugar de poner el foco en los atributos de un producto (si los miembros prefieren un bolso de mano o una camiseta, por ejemplo) esta propuesta se concentra en qué necesidades o deseos insatisfechos tiene un consumidor y el producto ayuda a resolver: es decir, qué trabajo hace el producto.

Aplicando la propuesta de los “trabajos por hacer” en tu estrategia de membresía, probablemente te darás cuenta de que tu medio no sólo compite con otros medios: estás compitiendo por el tiempo y la atención con las redes sociales, con las agendas abarrotadas e incluso con las llamadas telefónicas. El sistema de los “trabajos por hacer” te brinda un modo de procesar la información y actuar en consecuencia.

Por ejemplo, Krautreporter de Alemania se enorgullece de su modelo periodístico enfocado en la conexión con las audiencias (engagement) y que enfatiza el contexto, no las noticias de última hora. Pero cuando a finales de 2019 entrevistó a sus miembros y analizó sus métricas, el equipo aprendió que a menudo las membresías se cancelaban porque la gente no tenía suficiente tiempo para consumir los contenidos. Krautreporter lo describió como algo “costoso en términos de tiempo”.

Entonces Krautreporter procedió a facilitar que su sitio encajara en las vidas de sus miembros. Reconfiguró su boletín matinal para incluir los principales titulares del día junto con los artículos en profundidad de Krautreporter, de modo que los lectores tuvieran ambas cosas en un mismo lugar. El medio también analizó agrupar sus contenidos de acuerdo con la extensión y seguir desarrollando experiencias informativas finitas, para que los lectores sientan que terminaron de ponerse al día con las noticias.

Todas las motivaciones enumeradas anteriormente son “trabajos por hacer” que tu programa de membresía puede ayudar a que hagan tus lectores. Las prácticas de diseño centradas en las personas a menudo recurren a la idea de los “trabajos por hacer” para comprender las motivaciones y necesidades del usuario. Puede ser un enfoque potente para los medios, porque te obliga a concentrarte en lo que haces para tus audiencias en lugar de lo que publicas como periodista.

Determinar cómo funciona

El paso final es abordar cómo tu programa de membresía crea valor para tus miembros atendiendo las necesidades y motivaciones de los lectores fieles y ayudándolos a progresar en sus “trabajos por hacer”. Te acerca un paso más al diseño de las características de tu programa, sobre todo los beneficios.

Aquí es donde volverás sobre las aptitudes especiales que habías identificado. La parte “cómo funciona” de una propuesta de valor es el punto en el que coinciden lo que tu medio hace distintivamente bien y lo que motiva a tus lectores fieles. Identificar en qué eres bueno te ayudará a definir formas únicas en las que puedes reducir el sacrificio e incrementar el beneficio para tus potenciales miembros. Se trata de algo aparentemente sencillo pero de vital importancia, porque plantea cómo la membresía atiende la necesidad de un usuario de una forma que se pueda testear y con el tiempo, aprender.

En nuestra investigación con audiencias para saber de qué manera los medios pueden dar valor a sus miembros, escuchamos las siguientes características:

  • Posibilidad de interactuar con los periodistas.
  • Acceso exclusivo.
  • Eventos y otras oportunidades donde conectar con gente.
  • Productos con la marca del medio.
  • Una buena experiencia de usuario, por ejemplo un sitio con navegabilidad sencilla.

Esas son apenas cinco de las características que nuestro equipo ha visto más seguido, pero no es una lista definitiva sobre cómo generar valor para los miembros. Al igual que con las motivaciones, hacer investigación de audiencia con tus lectores más fieles te ayudará a armar tu propio listado.

Por ejemplo, si tu propuesta de valor para la membresía es “Nuestro programa ayuda a que los lectores fieles sientan pertenencia al conectarlos directamente con el periodista que trabaja en el tema que les importa”, puedes implementarla ofreciendo esa posibilidad entre los beneficios de la membresía, participando de reuniones editoriales o colaborando con el enfoque en determinada cobertura de un reportero.

Puedes testear si tus beneficios crean valor para tus miembros midiendo el nivel de actividad y los resultados del beneficio. ¿El llamado a la acción que resaltaba este beneficio generó algún miembro nuevo? ¿Tus miembros aprovecharon para conectarse con los periodistas? También puedes sondear a los miembros que aprovecharon el beneficio para averiguar si con ello aumentó su sensación de pertenencia.

Mira cómo Sarah Glen, la directora de los programas de lealtad del Texas Tribune, ensambló todo usando la plantilla de Strategyzer, durante un taller con MPP:

Nuestro programa de membresía ayuda a los texanos interesados en la política que desean profundizar su comprensión del escenario político en nuestro estado, reduciendo el tiempo que demanda hallar noticias estatales importantes y proporcionando acceso a expertos (incluidos nuestros periodistas), conectándolos con texanos de ideas afines y posibilitando compartir ampliamente información confiable.

Puedes ver que cada respuesta de la sección “cómo funciona” no llega a definir los beneficios que el medio ofrecerá, pero deja una sensación clara del valor que cada beneficio debe aportar a los miembros.

El Texas Tribune identificó dos maneras de brindar acceso a expertos: 1) las sesiones de preguntas y respuestas con sus periodistas y 2) los eventos exclusivos para miembros con conocedores de la política y colegas de la industria. Mientras tanto, aprovechan su festival anual y otros eventos para conectar a sus miembros con texanos de ideas afines.

Si quieres materiales de ayuda para encuestar a tus potenciales miembros y armar tu propia propuesta de valor para la membresía, échale un vistazo a la hoja de trabajo sobre la propuesta de valor para la membresía:

Hoja de trabajo propuesta de valor para la membresía
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Mientras emparejas las motivaciones de los lectores con las características de tu membresía que abordan esas necesidades, ten en cuenta los siguientes principios:

Concéntrate en satisfacer las necesidades de tus lectores haciendo lo que haces bien. Repasa la lista de tus aptitudes especiales. Prolongar lo que haces bien a tu membresía ayudará a integrar más fácilmente en tu redacción a tus miembros y a las rutinas que los involucran. También hará que tu experiencia de membresía se sienta como una continuidad de tu periodismo. Y también, simplemente, será más fácil de cumplir que algo por encima de tus aptitudes.

Evita la jerga periodística y las palabras de moda. No recurras a conceptos basados en la premisa de que el periodismo es intrínsecamente valioso ni a los términos en boga en la profesión como “periodismo participativo”, “salvar a la democracia” o “necesidades informativas”.

Busca un equilibrio entre dar respuesta a las necesidades individuales y a las necesidades de propósito compartido. La gente se entusiasma tanto por los valores que defiende como por las recompensas. La propuesta de valor de tu membresía se basará en las motivaciones de valores cuando apelas a un propósito superior (“Apoya la libertad de prensa”). La propuesta de valor de tu membresía se basará en las recompensas cuando explicas cómo tu programa satisface esa motivación (“Obtén acceso a contenido exclusivo”). MPP ha detectado que los medios poderosos impulsados por membresía recurren a su propuesta de valor tanto para los valores como para las recompensas.

Esto es lo especial cuando la propuesta de valor de una membresía funciona: los programas de membresía exitosos buscan más que responder a las pasiones y motivaciones individuales. En nuestras investigaciones sobre organizaciones con membresía fuera de la industria periodística, hallamos que las entidades más inspiradoras y sostenibles conectan a los individuos con un propósito superior compartido. Enmarcan a su membresía como una vía para reparar algo que no funciona en el mundo. Ofrecen su membresía como una base creíble para el optimismo. Y brindan a los miembros una forma para sentirse parte de la solución.

También resulta importante entender qué motivaciones y necesidades unen a tus lectores. El medio New Naratif del sudeste asiático publica en varios países e idiomas, con lo cual no puede apelar al sentido de pertenencia a un lugar. En cambio, apela a las inquietudes de las audiencias sobre libertad de prensa y democracia, que en la región se hallan bajo amenaza.En su sección “Sobre nosotros” dicen: “Un concepto muy repetido en todo el sudeste asiático es que el ciudadano común no puede hacer la diferencia: ‘¿Qué puedo hacer’. New Naratif se fundó en 2017 como una respuesta. Construimos un sudeste asiático mejor, empoderando a sus habitantes con el conocimiento y las habilidades necesarias para abordar nuestros desafíos compartidos e impulsar la acción colectiva”. Eso es una propuesta de valor.