¿Cómo la investigación de audiencia puede decirnos si la membresía es viable?

La evaluación de viabilidad de una membresía es una indagación en la profundidad de tu relación con las audiencias: si están dispuestas a apoyarte económicamente, cuánto aportarían y qué valoran de tu medio.

Es más útil hacer esto antes del lanzamiento, pero puedes efectuar la parte evaluatoria de los valores después de lanzar para iterar sobre tu programa de membresía y pulir tu propuesta. Debe ser relativamente breve. Si este análisis revela que tu membresía es viable, visita la sección “El diseño del programa de membresía” para darle continuidad.

A fin de responder las preguntas de índole económica, puedes preguntar directamente a tus audiencias si estarían dispuestas a apoyarte y con cuánto dinero. Si no, indirectamente consultando a qué otras organizaciones apoyan y cómo.

Algunas posibles preguntas:

  • ¿Estarías dispuesto a darnos un apoyo económico cada mes?
  • Si así fuera, ¿con cuánto podrías colaborar? (En lugar de dejar la respuesta libre, MPP recomienda ofrecer un rango de opciones como “de $6 a $10”).
  • ¿Apoyas económicamente a otras organizaciones? Si es así, ¿cuáles?
  • ¿A qué causas y organizaciones brindas tu apoyo económico?
  • ¿Cuánto dinero aportas mensualmente o anualmente a causas y organizaciones que decides apoyar?

Preguntar a las audiencias qué valoran de tu trabajo antes de lanzar un programa de membresía te dará información útil sobre su conexión emocional con tu medio (la base de una propuesta de valor para tu membresía -visita “Descubrir una propuesta de valor”- y potente invitación para sumarse a esa membresía) y además qué tipo de beneficios tendrán eco en tus futuros miembros. Pero también puedes preguntar sobre esto en cualquier otro punto del ciclo de vida de tu programa de membresía.

Estas son seis preguntas que puedes hacer:

  • ¿Por qué acudes a (nombre del medio)?
  • ¿Qué trabajo publicado en (nombre del medio) valoras más?
  • ¿Qué parte de (nombre del medio) lees con más frecuencia? (Las respuestas pueden ser sobre el formato, como las noticias diarias, los boletines o los pódcast, o si no coberturas o temas especiales).
  • ¿Qué es lo que más valoras sobre (nombre del medio)? (Para sugerir respuestas, puedes adaptar este documento de MPP).
  • ¿Qué otras causas y organizaciones apoyas?
  • ¿Qué te motivó a brindar tu apoyo? 

MPP también te alienta a armar tu propio cuestionario sobre lo que necesites saber. Si buscas más recomendaciones, puedes leer detenidamente nuestra biblioteca de preguntas para encuestas.

Si ya cuentas con un grupo de lectores fieles y tienes cómo contactarlos directamente (por correo electrónico, por ejemplo), puedes plantear esas preguntas en una encuesta sencilla. Y la puedes combinar fácilmente con un sondeo más amplio destinado a todas las audiencias, como hizo Radio Ambulante en 2019, cuatro meses antes de lanzar su programa de membresía. En su encuesta anual incluyó dos preguntas que confirmaron la viabilidad de su membresía: 

  • ¿Apoyarías la producción de nuevos pódcast pagando una suscripción mensual? (Respondieron más de 6.000 personas y un 59,1% dijo que sí).
  • Si quieres apoyarnos, ¿cuánto puedes pagar mensualmente? (65,1% dijo 5 dólares y un 18,6% contestó 10 dólares).

La encuesta también incluyó varias preguntas demográficas, que permitieron comprender cómo la disposición a pagar variaba según factores como el país, la profesión y el tiempo que llevaba escuchando Radio Ambulante. En la encuesta usaron la palabra “suscripción” porque no estaban seguros de que el término “membresía” sería comprendido sin el contexto apropiado, que no podía incluirse.

El Daily Maverick de Sudáfrica envió una encuesta de viabilidad de su membresía a quienes habían donado por única vez. Puedes ver el sondeo, las respuestas y cómo usaron esa información para diseñar su programa en el estudio de caso que hizo MPP.

 

Cómo hizo Daily Maverick para poner a prueba sus hipótesis sobre la membresía antes del lanzamiento

Daily Maverick aprovechó una demora en el lanzamiento del programa de membresía para responder a algunas preguntas que tenía sobre sus poten

Nuestra biblioteca de preguntas para las encuestas incluye ejemplos demográficos y de comportamiento que puedes utilizar.

Si aún no has publicado y no tienes una audiencia fiel, entonces MPP recomienda evaluar la propensión general a pagar por las noticias (con preguntas como “¿Estarías dispuesto a pagar por un servicio de información local que cubra los temas A y B?”) y qué se pretende de un medio.

Tal vez debas aliarte con otra organización (una biblioteca o una entidad sin fines de lucro en tu comunidad) para disponer de un grupo suficiente de gente que participe en los focus groups o en las entrevista. Es lo que hizo el Compass Experiment.

 

Cómo hizo Compass Experiment para hacer investigación de audiencia antes de tener audiencia

Encontrar socios es clave para hacer un estudio de audiencia útil antes del lanzamiento.

Una gran herramienta para emplear durante la evaluación de viabilidad de una membresía es el sistema de puntajes Net Promoter Score (NPS). El News Revenue Hub la utiliza con sus clientes.

Básicamente, el NPS da una respuesta a esta pregunta: “¿Qué tan probable es que recomiendes nuestra compañía/producto/servicio a un amigo o colega?”. El puntaje se basa en una escala de 0 a 10. Y el resultado te ayuda a calibrar el nivel de entusiasmo que generas en tu audiencia fiel. Si logras más de un 7, tienes un fuerte nivel de simpatizantes: buena señal para una membresía. Más adelante MPP ofrecerá más consejos para recurrir a NPS como herramienta para recabar opiniones.

Puedes usar la encuesta NPS de dos formas. Una es incluirla como pregunta en un sondeo más amplio sobre viabilidad de tu membresía. Y otra es enviarla sola, en lugar del sondeo más amplio: esta opción te brinda menos información clave para tomar acciones pero te puede confirmar rápidamente si tienes una audiencia lo suficientemente entusiasmada para lanzar tu programa de membresía.

Si has confirmado que la membresía es viable para tu medio, puedes visitar ahora la sección “El diseño del programa de membresía”. MPP te propone un proceso paso a paso para sopesar la información y construir un programa sólido.

Para más datos sobre la propensión a pagar y la evaluación del valor, recomendamos: