¿Cómo ponemos precio a nuestro programa de membresía?

Las discusiones sobre las tarifas pueden ser la parte más abrumadora del diseño de un programa de membresía, sobre todo para organizaciones pequeñas que no tienen un equipo comercial. Muchas de las recomendaciones sobre precios son increíblemente complejas y están pensadas para entidades más grandes y corporativas.

En la mayoría de las investigaciones sobre tarifas, los aportes para el periodismo figuran en el marco transaccional, entonces los programas de membresía compiten con las suscripciones a Netflix, por ejemplo. Pero para poner precio a una membresía, en realidad es necesario comprender el valor que tiene tu trabajo para la gente y cuánto valora la gente que otros puedan acceder a tu trabajo.

Fijar un valor monetario a ese impulso filantrópico puede resultar delicado. Tal vez tengas que testear diferentes tarifas hasta que halles la intersección entre tus necesidades económicas y la capacidad de contribución de tus miembros. Si ya has pedido apoyo económico, puedes estudiar esas campañas en busca de pistas sobre cuánto sería un buen precio inicial o puedes observar cómo lo resuelven otras organizaciones impulsadas por miembros que tengas cerca o que cuenten con una misión similar, sea o no en la industria informativa.

El Van Westendorp Price Sensitivity meter, un método que acredita décadas, es ideal en el ámbito de los ingresos vía audiencias para evaluar un precio que se considerará aceptable. Pero en medios pequeños este método puede resultar excesivamente complejo y puede lucir demasiado corporativo. Solicitar a las audiencias que lo completen en una encuesta puede erosionar la sensación de comunidad que motiva a varios miembros. Lo mencionamos porque a MPP le suelen preguntar por la estrategia tarifaria en el entorno de las suscripciones, pero no necesariamente sugerimos este método para tu medio.

Sebastian Esser, CEO de la plataforma de membresías Steady, dice que las organizaciones tienden a reducir “drásticamente” los precios. Este fue el caso de Krautreporter, el medio alemán que Sebastian fundó. Subió los precios por primera vez en diciembre de 2019 y no generó resistencias ni cancelaciones.

Tras sondear a decenas de medios sobre sus estrategias tarifarias, MPP sugiere una de las siguientes o una combinación de ellas:

  • Observar a otras organizaciones con membresías que tengas geográficamente cerca o cuya misión sea similar.
  • Preguntar a tus audiencias qué otras causas apoyan y cuánto aportan.
  • Analizar el rango de aportes en campañas previas de financiamiento colectivo (crowdfunding) o de donaciones.
  • Lanzar con múltiples opciones o sólo “paga lo que puedas” y estudiar qué patrones surgen.

elDiario.es de España adoptó un enfoque bastante directo al lanzar su programa de membresía en 2012: analizaron lo que había en el ambiente mediático y fijaron su propio precio, que fue de 60 euros por año, a medio camino entre las suscripciones más caras de los medios tradicionales y las más baratas de los nativos digitales. Cuando lanzaron, su programa de membresía ganó tracción rápidamente y hubo poca resistencia respecto del precio. elDiario.es ya ha superado los 60 000 miembros. En la primavera boreal de 2020 subieron el precio por primera vez a 80 euros por año y no experimentaron ninguna caída.

El Daily Maverick recurrió a una campaña de donaciones para testear varias de sus hipótesis sobre la membresía, incluyendo cuánto aportaría la gente si pudiera elegir y qué ocurriría si modificaban el monto predeterminado. Descubrieron que poca gente elegía la opción más baja (básicamente, el costo de la transacción con tarjeta de crédito).

 

Cómo hizo Daily Maverick para poner a prueba sus hipótesis sobre la membresía antes del lanzamiento

Daily Maverick aprovechó una demora en el lanzamiento del programa de membresía para responder a algunas preguntas que tenía sobre sus poten

The Dispatch, un medio conservador de los Estados Unidos, lanzó en octubre de 2019 con una opción de membresía de por vida a 1500 dólares. Usaron como punto de partida el precio de su membresía anual (100 dólares) y lo enmarcaron como una ayuda para que The Dispatch llegara a los 15 años de vida. Tenían la esperanza de contar con 36 de esos aportantes, pero en julio de 2020 ya tenían 450.