¿Cómo seleccionamos el modelo de engagement e ingresos?

Un intento apresurado de membresía puede llevar a la decepción y al cinismo entre quienes se convierten en miembros y nunca reciben una posibilidad significativa para conectar con el medio. La membresía no es una suscripción con otro nombre ni una campaña de marca que puede encenderse y apagarse.

Si estás considerando lanzar una membresía es clave que pienses cuidadosamente qué nivel de engagement editorial quieres y puedes brindar a tus audiencias.

Existen varios costos por considerar al responder ese planteo, incluyendo el tiempo del personal y la inversión económica. (Si quieres más sobre esto, visita “El personal para la estrategia de membresía” y “El negocio de la membresía”). Transformarse en un medio impulsado por miembros supone un cambio cultural para la mayoría de las organizaciones. Y requiere un análisis minucioso y un liderazgo resuelto.

La siguiente sección, “Saber si estás listo para la membresía“, te ayudará a evaluar si se trata del camino apropiado para tu medio. 

Los tres modelos de ingresos y engagement con las audiencias (membresía, suscripción y donaciones) no son mutuamente excluyentes. Cada vez son más comunes los modelos combinados.

  • The Guardian es un medio basado en la membresía, pero también ofrece varias suscripciones a productos específicos y la posibilidad de hacer donaciones.
  • El Seattle Times, basado en suscripciones, tiene un fondo para investigaciones (Seattle Times Investigative Fund) cuyo presupuesto se financia con donaciones. Muchos medios metropolitanos tradicionales en los Estados Unidos aspiran a una membresía como un híbrido entre su modelo de suscripciones dominante y las donaciones.
  • ProPublica opera como un modelo basado en donaciones, aunque también ofrece un nivel de engagement con las audiencias que es más típico de los medios con membresía. Y la consecuencia es que los donantes pueden sentirse como miembros.
  • Malaysiakini publica gratuitamente su contenido en malasio y ofrece suscripciones para sus contenidos en chino y en inglés. A los suscriptores se les brinda la posibilidad de cambiarse a un programa de membresía que incluye el acceso a la comunidad online, llamada Kini Community.

La clave de estos modelos combinados es una clara comunicación, de modo que cada seguidor comprenda cuál es la forma de apoyo que mejor se adecua a su motivación.

Los muros de pago a menudo surgen como una alternativa al modelo de membresía. Pero están presentes tanto en modelos de suscripción como en membresías: es una de las muchas herramientas que un medio puede utilizar para incentivar a que las audiencias paguen. Si bien idealmente la propuesta de valor de una membresía incluye un ethos del estilo “Pago para que las noticias sean gratis para todos”, varios medios impulsados por miembros tienen alguna clase de muro de pago.

Como escribió el periodista Eduardo Suárez en febrero de 2020: “La diferencia entre los modelos de membresía y suscripción está más borrosa que nunca. Algunos medios con membresía tienen muros de pago muy rígidos, mientras que periódicos con suscripciones brindan oportunidades de acceder al contenido mediante pruebas gratis, por redes sociales o con búsquedas. (…) Los medios más exitosos no se aferran a sus modelos: los ajustan de acuerdo con el comportamiento de sus audiencias y experimentan con paquetes y otras vías de ingresos. La forma de tu muro de pago debe ser solamente uno de los elementos de tu propuesta de valor”.