¿Cuán profundamente debemos involucrar a nuestros miembros?

Existe un rango de opciones para el nivel de relación entre tu medio y los miembros. En un extremo está el modelo de membresía “grueso” y en el otro, el “fino”.

En el proceso de recopilación para nuestra base de datos sobre membresías en la industria informativa, MPP empezó a distinguir entre los modelos “grueso” y “fino”. En el extremo “fino”, los miembros se parecen a los donantes: hacen un aporte económico y comparten el periodismo que consumen. Esta puede ser una organización con programa de membresía, pero sin rutinas que involucran a los miembros. Muchas radios públicas tradicionalmente entran en esta descripción, aunque la mayoría de sus programas de membresía ahora son mucho más participativos.

Cuando el programa de membresía alcanza cierto tamaño, puede moverse hacia la zona fina. The Guardian ha tenido que limitar cuán seguido ofrece posibilidades para un engagement más profundo debido a la gran escala de su programa: en abril de 2020 tenía más de 800 000 miembros. Por esta razón, la membresía debe crecer de manera diferente con respecto a otros modelos de engagement e ingresos.

En el extremo “grueso”, los miembros también te dan dinero y consumen tu periodismo, pero también participan en los eventos, brindan sugerencias y feedback, responden a tus convocatorias, comparten sus conocimientos e interactúan con los periodistas. Esta relación es más densa e íntima. Genera un ida y vuelta constante entre el medio y sus miembros, y este tipo de organizaciones típicamente ofrecen diferentes oportunidades de participación que atraen a diferentes clases de personas. Hay muchos medios basados en suscripciones que también han cultivado esta relación “gruesa”. Tienen rutinas que involucran a los miembros, pero sin un programa formal de membresía. 

Una de las formas “más gruesas” es ofrecer a tus miembros ser dueños, como hacen las cooperativas informativas. En casos como Bristol Cable en el Reino Unido y The Devil Strip en el estado de Ohio (EE.UU.), los miembros son también accionistas. Mediante canales como las asambleas generales anuales, ejercen un rol en la toma de decisiones estratégicas. En Bristol Cable, los miembros-dueños eligen la comisión directiva (y pueden competir por un puesto) y han colaborado con el personal para diseñar un código de ética publicitario.

Tanto el modelo “fino” como el “grueso” tienen sus ventajas. El fino es menos oneroso en términos de tiempo del personal e infraestructura, porque los costos de coordinación son cercanos a cero y las transacciones se pueden automatizar. También es más adecuado para miembros con poco tiempo disponible.

Las membresías gruesas crean un lazo más profundo entre el medio y quienes lo apoyan, y es más probable que los miembros paguen por el periodismo en sí. Este estilo se aleja de la opacidad y la distancia respecto de la comunidad, que ha llevado a mayor desconfianza entre los medios y las comunidades que sirven. Pero los modelos más gruesos consumen más tiempo y requieren esfuerzos compartidos entre las áreas editorial, desarrollo y marketing.

Y, por supuesto, no todos los que te apoyan quieren participar. Red/Acción de Argentina puso tanto énfasis en las oportunidades de participación que algunos lectores consideraron cancelar la membresía porque sentían culpa al no aprovechar algo que resultaba tan central en la experiencia.Para muchos miembros resultará suficiente ver que ofreces esas oportunidades y que otros las aprovechan. La participación de los miembros en De Correspondent adhiere a la regla del 90-10-1: 90% sólo consume el producto, 10% interactúa con el medio y el 1% de ese 10% se transforma en colaborador habitual.