¿Cuántos miembros podemos esperar?

Para estimar los ingresos de la membresía necesitas formular unas hipótesis bien fundadas sobre cuán eficaz puedes ser para atraer la atención de la gente en tu comunidad y luego construir una relación más cercana. Eso significa que deberás tener ciertas conjeturas sobre cómo lucirá tu embudo de conversión de audiencia.

Teniendo a mano el cálculo de tu potencial mercado total, hay una serie de pasos que puedes hacer junto con el embudo de conversión y finalmente estimar los ingresos. Una opción es basarte en los usuarios del sitio; otra es tomar los suscriptores de un boletín. 

Usa tu audiencia potencial total para estimar la cantidad de usuarios únicos mensuales y las visitas al sitio. Si recién arrancas y aún no tienes audiencia, puedes usar el mercado potencial total para calcular cuántos usuarios puedes esperar en la parte superior de tu embudo. (Si ya estás publicando, puedes usar tus usuarios únicos mensuales). Para estimar los usuarios de la parte superior del embudo, primero decide cuán conservador quieres ser al calcular cuántos lectores puedes atraer para consumir un artículo en tu sitio. Por ejemplo, puedes calcular que entre un 25% y un 75% de los adultos que leen noticias online en tu comunidad encontrarán tu sitio y leerán artículos con regularidad.

Volvamos al ejemplo anterior: en resumen, tienes un medio local en una ciudad de 200 000 habitantes y un mercado potencial total de 59 200 personas. Si un 75% te encuentra, tu límite superior será 44 400 usuarios únicos mensuales.

Si asumes que la mitad de esos lectores se convierten en habituales y te visitan dos veces a la semana, entonces tendrás unas 200 000 visitas mensuales (22 200 + (22 200*2*4)). Esto te brinda 200 000 posibilidades por mes para que un usuario baje en tu embudo de conversión. (Si deseas más información, visita “Las métricas para la membresía”).

Usa las visitas mensuales a tu sitio para estimar los suscriptores de boletines. Uno de los caminos que mejor funcionan rumbo a la membresía, en particular para los medios más tradicionales, es la suscripción a boletines. Si tu medio ya posee una audiencia digital robusta, puedes usar tus visitantes únicos mensuales para calcular un objetivo para la cantidad de suscriptores de boletines y a partir de ello, estimar el potencial de tu membresía. Existen algunas referencias de la industria estadounidense: entre los medios del News Revenue Hub, 8% de las visitas mensuales se transforman en suscriptores de boletines. Si tomamos ese porcentaje en nuestro ejemplo, con 200 000 visitantes mensuales puedes esperar convertir (con el tiempo) hasta 16 000 lectores de tu sitio en suscriptores de boletines.

Usa los suscriptores de boletines para estimar la cantidad de miembros. Hacer que un visitante se suscriba a un boletín es un paso importante hacia la obtención de un miembro. Pero, por supuesto, no todos los suscriptores de boletines se transformarán en miembros. Entonces, ¿cómo puedes plantear este paso?

Plantear la transición de suscriptor de boletines a miembro involucra conjeturar sobre la tasa de conversión del newsletter. En su momento, el Facebook Local News Subscriptions Accelerator Program informó que los medios podían esperar una conversión del 5% al 10% de suscriptores de boletines a suscriptores de pago. Para redacciones estadounidenses pequeñas y medianas, el News Revenue Hub reporta que entre sus clientes una buena tasa de conversión desde los boletines hacia la membresía es del 7%. Supongamos entonces un 7% para nuestro ejemplo: si tienes 16 000 en tu lista de distribución del boletín deberías tener, con el tiempo, unos 1120 miembros. Productos periodísticos potentes y una inversión significativa en rutinas que involucran a los miembros puede aumentar la tasa de conversión.

El cálculo de audiencias y miembros no sólo es útil para estimar las proyecciones de ingresos: pueden ayudar a establecer los objetivos para productos editoriales que construyan lealtad y para tu programa de membresía. (Si quieres más información sobre fijar metas, visita la sección “Adoptar una mentalidad de producto”).

Una advertencia respecto de cuán rápido puedes alcanzar tu meta de miembros. No existe una fórmula mágica: qué tan pronto lo hagas (o lo superes) depende de varios factores. Por ejemplo, cuán claro expliques y brindes la propuesta de valor de tu membresía, cuán eficazmente lances tu programa de membresía, cuán eficazmente puedas promocionar y desarrollar tu programa de membresía y cuán eficaz seas para retener miembros. Visita esas secciones de nuestra guía para más datos.

MPP tiene información para compartir sobre la cosecha de miembros durante el primer año de membresía. De acuerdo con datos recolectados como parte de las encuestas que hicimos en 40 medios del mundo, alrededor de 1000 es la mediana de miembros que la mayoría alcanzó durante el primer año de su membresía. (Dos cosas para tener en cuenta: hubo excepciones de varios miles de miembros, usualmente medios grandes y maduros. Y definimos “membresía” en la encuesta como “individuos que aportaron entre 1 dólar y 5000 dólares a tu organización en los últimos 365 días”).Cuando preguntamos a los mismos encuestados por la cantidad de miembros que tuvieron en los últimos 365 días (desde la fecha del sondeo, en el verano boreal 2020), la mediana dio 2668 miembros y el promedio estuvo en 10 223 miembros. Si deseas más información sobre los métodos y resultados de nuestra encuesta, visita “Las métricas para la membresía”.