¿Debemos considerar un paquete de membresías?

Un “paquete” es cuando compras una suscripción y accedes a varias publicaciones. Se trata de una práctica emergente en el espacio digital y hasta ahora se ha usado más a menudo en el mundo de las suscripciones (quizá el caso más notable sea Bloomberg, que lanzó un paquete con The Information a comienzos de 2020 y al publicarse esta guía supuestamente se preparaba para sumar a The Athletic).

MPP cree que hay potencial para armar paquetes de membresías, especialmente entre los medios unipersonales, cuyo número crece.

Every es un paquete popular con artículos sobre estrategia de negocios y productividad. MPP conversó con uno de los fundadores, Nathan Baschez, a la vez autor de Divinations, para saber más sobre cómo las publicaciones pueden hallar buenos socios para un paquete. (La entrevista ocurrió en agosto de 2020, cuando Every aún se llamaba Everything e incluía cinco títulos que se publicaban en Substack).

Según le dijo Baschez a MPP, para que un paquete funcione:

  • debe haber algo que realmente ame una parte de las audiencias y por lo que está dispuesta a pagar el precio total;
  • debe haber algo de lo que una parte de las audiencias sea fan, pero no tanto como para pagar el precio total;
  • si hay cosas en el paquete que no gustan a alguien, no debe empeorar su experiencia.

El tercer punto sólo es posible si el paquete ofrece personalización, como la posibilidad de no recibir comunicaciones de las publicaciones que no interesan. Cuanto menos personalización se ofrezca al suscriptor, más fuerte debe ser la superposición entre las publicaciones del paquete. Según Baschez, un ejemplo aspiracional es Spotify: posee una vasta biblioteca de música, pero se distingue porque te muestra un alto porcentaje de canciones que realmente te gustarán. Las cinco publicaciones que tenía Everything conectaban de algún modo con la estrategia de negocios, pero cada una abordaba el tema desde un ángulo distinto.

Encuestar a tus audiencias sobre otras organizaciones a las que apoyan es una buena manera de recoger información que puede ayudarte a identificar potenciales socios. (Visita la sección “Hacer investigación de audiencia”).

Everything también había pergeñado un plan bastante sencillo para compartir ingresos, lo cual fue, de acuerdo con Baschez, “la pieza más desafiante”.

Cuando alguien se suscribía a Everything, le preguntaban cuál era la publicación por la que principalmente habían decidido sumarse y Everything dividía los ingresos 50/50 con ella. Si bien ese reparto reducía levemente el atractivo para las publicaciones con más audiencias, que a su vez generaban más suscriptores, transformaba el apoyo al grupo en un componente del paquete, lo cual a Baschez le parece valioso.

La fortaleza de Everything pasaba por el contenido del paquete, al que no se podía acceder de otro modo que no fuera mediante una suscripción. Pero Baschez dice que existen oportunidades incluso para organizaciones sin un muro de pago.

“La clave de los paquetes es que pagas un precio y accedes a todo lo que hay detrás del muro de pago. No tiene que ser sólo contenido: puede ser un grupo de Facebook o de Slack… pero debe ser algo a lo que la gente accede”, dice.

El Colorado Media Project experimentó en 2019 con un paquete de membresías y suscripciones, con cinco medios regionales y locales que se asociaron y con otras organizaciones cívicas del área geográfica. MPP apoyó la prueba con fondos de su Membership in News Fund. Y se ha publicado un informe con sus hallazgos, que incluyen un proceso paso a paso para identificar y montar alianzas poderosas.