¿Por qué participan las audiencias?

Al analizar investigaciones de audiencia con centenares de personas que apoyan a medios, MPP halló seis motivaciones clave para la participación. En otras palabras: qué esperan brindar.

Quiero aprender algo nuevo:
curiosidad/aprendizaje
Quiero aportar mis conocimientos:
¡muéstrame un superpoder!
Quiero decir algo y que me escuchen:
voz
Quiero conocer la cocina del medio y cómo son tus procesos:
transparencia
Quiero mostrar cierto amor porque este asunto o tu misión de servicio público son importantes:
pasión
Quiero ser parte de algo más grande:
comunidad
Ilustración de Momkai

Comprender cada motivación te ayuda a identificar buenas oportunidades de participación. Y buenas oportunidades de participación son las que tienen efecto una y otra vez y se transforman en rutina.

  • Curiosidad y aprendizaje. Las audiencias que encuentran motivación a partir de su curiosidad participarán para aprender algo, sea un conocimiento o una habilidad. City Bureau tocó el deseo de los habitantes de Chicago de saber más sobre su gobierno local y hacer que los políticos rindan cuentas con la creación del programa Documenters, que capacita a los vecinos y les paga para monitorear a las autoridades documentando las reuniones públicas. Desde enero de 2019, Documenters ha cubierto más de 950 reuniones en Chicago.
  • Mostrar un superpoder. Las audiencias cuya motivación es la oportunidad de aportar sus saberes cuentan con una habilidad útil y ven la oportunidad de emplearla para mejorar tu trabajo. Puede ser desde algún conocimiento académico especializado hasta la extracción de datos de un archivo o experiencias vividas. Cuando Jelmer Mommers, el corresponsal de energía de De Correspondent, empezó a cubrir a las principales compañías de gas y petróleo del mundo (conocidas como “Big Oil”), pidió a los empleados que le ayudaran a entender la industria. Docenas respondieron. Esa relación evolucionó al punto de que Mommers recibió una caja con documentos internos de Shell que demostraban que la empresa llevaba décadas reconociendo el impacto de los combustibles fósiles en el cambio climático, aunque en público lo ponía en duda. Este ciclo de compartir en qué estás trabajando, pedir asistencia a los lectores y usar esa ayuda atraviesa a toda la sala de redacción de De Correspondent y es parte integral de su periodismo.
  • Voz. Las audiencias motivadas por la oportunidad de decir algo tienen una opinión, una experiencia o una pregunta que piensan que debería formar parte de la conversación. Un ejemplo es el proyecto Lost Mothers (madres perdidas) de ProPublica, que investigó los peligros de los partos en los Estados Unidos. “¿Sabes de alguien que murió o estuvo a punto de morir en el parto? Ayúdanos a investigar”, planteó el medio. Al identificar que los familiares de luto deseaban un cambio para prevenir otras muertes durante los partos, ProPublica recogió cerca de 5000 testimonios. Los proyectos de investigación con la colaboración de las audiencias están en el corazón del periodismo que hace ProPublica y el medio ha desarrollado una plantilla para evaluar propuestas. 
  • Transparencia. Las audiencias motivadas por la posibilidad de acceder al proceso interno del medio quieren comprender cómo y por qué se produce el periodismo. La cooperativa periodística Bristol Cable del Reino Unido recurre a esta motivación con su asamblea general anual, a la que concurren los miembros-dueños para debatir decisiones estratégicas. Una vez los miembros-dueños ayudaron a diseñar una forma para colaborar en una “evaluación ética publicitaria” de potenciales anunciantes.
  • Pasión. Las audiencias que encuentran motivación en la posibilidad de mostrar algo de amor por tu misión sienten orgullo de su afinidad con tu medio y quieren que el resto lo sepa. También pueden motivarse con una oposición apasionada frente a algo que ocurre en el mundo y les gusta la oportunidad de cambiarlo. Zetland pulsó esta motivación con fuerza mediante su campaña de “miembros que consiguen miembros”, la cual generó 3500 nuevos miembros e hizo que el medio llegara a 14 000: en ese punto se convirtió en un medio económicamente sostenible. Replicarán la campaña.
 

Cómo hizo Zetland retener a sus miembros pese al coronavirus y la recesión

Ofrecer descuentos en la membresía implica un equilibrio delicado. Si la descuentas demasiado, te arriesgas a devaluarla.

  • Comunidad. Las audiencias motivadas por la oportunidad de formar parte de algo superior a ellas mismas quieren ver y sentir la comunidad en torno a tu trabajo. Radio Ambulante aborda esta motivación alentando y guiando para que organicen sus Clubes de Escucha para su popular pódcast narrativo. Los oyentes están diseminados en los Estados Unidos y América Latina y esos clubes construyen una verdadera comunidad ayudando a que los oyentes se conozcan.
 

Cómo hizo Radio Ambulante para convertir en rutina la construcción de comunidad

Al empoderar a sus oyentes para organizar clubes de escucha, Radio Ambulante extendió el alcance de su comunidad.

Si aún no sabes qué motiva a tus audiencias, no puedes diseñar vías de participación. Debes hacer investigación de audiencia: visita la sección dedicada a ello.