¿Qué es el valor del tiempo de vida del cliente (CLV) y por qué es importante?

El objetivo de la retención es cultivar una relación a largo plazo con los miembros. Con el tiempo, el apoyo de un miembro se torna más y más valioso al sumarse sus contribuciones. Pero, ¿cómo puedes monitorear esta acumulación de valor? El valor del tiempo de vida del cliente (CLV, en inglés) es una métrica que proviene de los modelos de suscripción y brinda a los miembros un valor monetario a lo largo del tiempo.

Para un medio impulsado por miembros, se trata de una métrica más valiosa que el tráfico, según escribió Matt Skibinski para el Instituto Lenfest. Puedes usar el CLV para tomar decisiones respecto de cuánto debes gastar en marketing o en publicidad para expandir tu base de miembros.

A continuación, un sencillo cálculo de CLV que nuestro equipo de investigación adaptó para la membresía, con lo cual se transforma en un valor del tiempo de vida del miembro (MLV, en inglés).

Ilustración de Jessica Phan

Promedio de ingreso mensual por miembro multiplicado por el tiempo de vida esperado de la membresía = valor del tiempo de vida del miembro (MLV).

Puedes calcular el promedio de ingreso mensual por miembro dividiendo el total de los ingresos mensuales de la membresía por el total de miembros en un período de seis o doce meses, dependiendo de cómo hagas la proyección.

La forma más sencilla para establecer el tiempo de vida esperado de la membresía es mediante un simple cálculo que te dará un promedio de meses de vida:

1 ÷ tasa de cancelación mensual 

The Dispatch, un medio de Washington DC que tiene menos de dos años, utilizó una aproximación del valor del tiempo de vida del cliente para fijar el precio de una membresía de por vida: 1500 dólares. Una membresía anual cuesta 100 dólares y razonaron que un miembro de por vida los ayudaría a llegar a los 15 años.

Por supuesto, los miembros aportan más valor que simplemente la contribución monetaria. Pero MPP no ha visto ningún medio que pudiera incorporar esto al cálculo de un CLV aún.

En 2019 el investigador de MPP Joe Amditis exploró el potencial y los desafíos de calcular el valor del tiempo de vida de la membresía: “Hay ciertos aspectos centrales de una membresía que resultan demostrablemente valiosos para una organización y sus miembros, pero es mucho más difícil cuantificar lo que valen y llegar a un monto. Mucho tiene que ver con la dificultad de calcular el valor de la participación, que puede ser una gran parte en las organizaciones con membresía”.

Ofreció el ejemplo de Google Maps, que depende de que los usuarios envíen fotos, críticas y otra información sobre locaciones en el mapa para que la herramienta sea más útil. A cambio, quienes forman parte del programa Local Guides (guías locales) reciben puntos y beneficios. Es decir, recompensas para el colaborador.  

Eso implica que Google pudo asignarle un cierto monto de valor a esas contribuciones para determinar un set de puntos y premios. Si los medios pudieran hallar una manera similar para poner un número a la participación de las audiencias, evaluarían con más precisión el verdadero valor del tiempo de vida de un miembro. Exploramos más este asunto en la sección “Las métricas para la membresía”.