¿Tenemos una audiencia fiel?

La pregunta número uno que debes hacerte antes de encarar cualquier estrategia de ingresos basada en aportes del público (sea membresías, suscripciones o donaciones) es si tienes una audiencia fiel. La atención y el hábito deben combinarse para crear lealtad. Tienes que producir experiencias que merezcan la atención de tus audiencias y que lo hagan con la suficiente frecuencia como para construir un hábito. Esos comportamientos se transforman en el contexto necesario para la participación (monetaria y de otro tipo).

Existen diferentes maneras de medirlo. Dos formas populares son los visitantes recurrentes y la tasa de apertura de boletines. Sin importar cómo midas, una audiencia que vuelve a tu medio y conecta contigo regularmente es una precondición para pedir a alguien que se haga miembro. Para más información sobre cómo evaluar la lealtad de tus audiencias y dónde hallar esas métricas, visita la sección “Las métricas para la membresía”.

Una audiencia fiel no necesariamente será una audiencia que pague, pero cuanto más seguido tengas la atención de lectores y oyentes, más puedes solicitar su participación y apoyo. 

Sebastian Esser, fundador de Krautreporter (un medio impulsado por miembros) y actual CEO de la plataforma de membresías Steady, dice que es “liberador” darse cuenta de que grandes porciones de tus audiencias jamás se convertirán en miembros y entonces puedes concentrarte en quienes sí podrían hacerlo.

Para Sebastian, se marca una relación fuerte si al menos un 10% de tus audiencias te visitan tres veces o más en 30 días. (El índice News Consumer Insights de Google define como “lectores fieles” a quienes visitan un sitio entre 3 y 14 veces por mes y como “amantes de la marca” a quienes lo visitan 15 veces o más en el mismo período). Sebastian también recomienda que los medios interesados en lanzar una membresía presten atención a cuánta gente respondió una encuesta, cuánta contestó un correo electrónico y cuánta participó de alguna otra forma. Y desalienta detenerse en el alcance o las interacciones en redes sociales: entre los clientes de Steady, ninguna de esas cifras tiene correlación con la inclinación a pagar.

Si aún no tienes una audiencia fiel, la siguiente pregunta es si sabes cómo construirla.

Muchos recurren al embudo de conversión para analizar esta cuestión, y puede ser un punto de partida útil para medios novatos en desarrollo de audiencia. Better News ofrece una excelente guía. Pero el camino de la membresía no suele ser lineal. En modelos más gruesos, la cantidad de vías para contribuir de hecho puede expandirse luego de que alguien se hace miembro que paga: también puede ser voluntario, moderar, probar productos y demás. Por eso MPP prefiere un embudo acostado, como este:

Ilustración de Jessica Phan

MPP considera que el “Customer Value Journey” (recorrido de valor del cliente) es otro esquema certero, ya que muestra que varios miembros zigzaguean entre esas etapas en función de sus motivaciones, necesidades y disponibilidad a lo largo del tiempo.

Contenido de Digital Marketer

La clave es conocer qué motiva a tu audiencia más fiel y cómo pedir su apoyo. Esto requerirá de una combinación de investigación de audiencia (visita la sección “Hacer investigación de audiencia”), prestar especial atención a lo que te dicen los datos sobre el entusiasmo de la gente por lo que haces (ver “Las métricas para la membresía”) y saber cómo aprovechar ese aprendizaje desde el marketing digital (ir a “El crecimiento de la membresía”).

Si aún no tienes una audiencia fiel, entonces MPP sugiere la guía del Tow Center sobre engagement e ingresos de las audiencias. El Digital Growth Program de la Google News Initiative también proporciona manuales para desarrollar tus audiencias y evaluar las oportunidades de monetizarlas.