Resumen del medio

Quiénes son
Una organización de contenido narrativo que publica, enseña y promueve la narración como una herramienta esencial para transformar vidas, organizaciones y la sociedad en general.
NOMBRE
DoR (Decât o Revistă)
UBICACIÓN
Bucarest, Rumania
CREACIÓN
2009
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2019
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
102 000
NÚMERO DE MIEMBROS
4900
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
30 a 40 por ciento

Cuando llegó 2020, el medio rumano Decât o Revistă (DoR), especializado en contenidos narrativos, estaba a la mitad de una transición. Pasaba de ser una revista impresa trimestral a ser una publicación digital impulsada por miembros, además de organizar eventos. (DoR todavía publica una revista, pero ya no es su producto principal). La pandemia eliminó rápidamente muchas de las fuentes de ingresos de DoR, como los grandes eventos en vivo. Como resultado, la organización se dio cuenta de que tenía que acelerar el lento pero constante crecimiento de la membresía que había comenzado en 2019.

Inspirado por la campaña de “miembros que consiguen miembros” de Zetland, que el Membership Puzzle Project también documentó en la guía de membresía, DoR lanzó una campaña de embajadores, para la que apeló a sus miembros y a una serie de “adherentes” (figuras públicas con un gran número de seguidores en las redes sociales que ya leían el periodismo de DoR) con el objetivo de duplicar su membresía, de 2250 personas a 4500. 

Al final de la campaña de seis semanas, DoR superó su objetivo y atrajo 2500 nuevos miembros. A finales de 2020 contaba con 4920. Este estudio de caso comparte cómo hizo para planificar, dotar de personal y ejecutar su campaña.

Por qué es importante esto

Cuando los medios elaboran sus planes de crecimiento de membresía, muchos olvidan una de las herramientas de adquisición más poderosas que tienen: el entusiasmo de sus miembros actuales. La membresía es, entre otras cosas, una oportunidad para incluir a tus principales seguidores en la búsqueda de impacto y sostenibilidad.

Desde una perspectiva de proceso y tecnología, la campaña de DoR no fue muy difícil. La desarrolló con un simple conjunto de herramientas digitales. No ofreció a los embajadores un montón de obsequios promocionales, sino la oportunidad de ser parte de una historia positiva en un año en el que no había muchas.

El éxito de la campaña se puede atribuir a tres cosas: 

  • Una planificación meticulosa.
  • La formación de un equipo que se hiciera cargo de las tareas de la campaña.
  • La fuerza de la comunidad de DoR.

MPP detalla las dos primeras a continuación. Si aún no tienes una comunidad sólida alrededor de tu trabajo, debes trabajar en eso primero. Un buen punto de partida es la investigación de MPP “Desarrollar rutinas que involucran a los miembros”. Pero si tienes la comunidad, entonces resulta totalmente posible implementar con éxito una campaña de embajadores.

Qué hicieron

DoR comenzó a discutir una campaña de embajadores en el verano boreal de 2020, cuando se dio cuenta del impacto que la pandemia tendría en su negocio. La gerenta de comunidad Carla Lunguți dirigió el proceso de planificación, que incluyó estos pasos clave:

Creación de equipos temporales. Comenzó por reunir un equipo exploratorio de cinco personas para establecer la misión, los objetivos y las necesidades tecnológicas de la campaña. El equipo incluía a Lunguți, además del editor visual del medio, su editor de boletines, su gerente de producto y su entrenador.

En septiembre, reemplazaron el equipo exploratorio por un equipo de ejecución de la campaña, liderado una vez más por Lunguți y que incluía al gerente de producto y el editor visual. Para adaptarse a las diferentes necesidades de la campaña, también se sumó al gerente de redacción (para manejar el servicio al cliente), el gerente de comunicaciones y el programador. El editor y fundador, Cristian Lupsa, también se unía periódicamente a las reuniones para revisar los planes con una mirada fresca.

Identificación del calendario de su campaña. Aunque la mayoría de las campañas duran de tres a cuatro semanas, DoR decidió que duraría seis. El medio estaba preocupado por la agresividad de una campaña más corta durante la pandemia y originalmente pensó en ocho semanas, con planes para terminar en su undécimo aniversario, el 15 de noviembre. Sin embargo, no estaban listos para lanzar el 15 de septiembre, por lo que cambiaron a una campaña de seis semanas que comenzó el 1 de octubre.

La campaña tuvo tres fases distintas: 

  • Semanas 1 y 2. Lanzamiento e introducción del mensaje central de la campaña: que las historias sanan. El equipo de DoR escribió en Medium: “El potencial curativo del periodismo y de la narración es el hilo conductor de muchas de nuestras decisiones editoriales: las historias que publicamos están centradas en el ser humano y se enfocan en las experiencias que transforman tanto a las personas como a las comunidades”.
  • Semanas 3 y 4. Dejó de compartir novedades de la campaña y de pedir a las personas que se unieran y se concentró en el impacto de su trabajo y en invitar a los miembros de la comunidad a compartir historias sobre cómo el contenido narrativo de DoR había tenido un efecto en sus vidas. 
  • Semanas 5 y 6. Reorientó el mensaje hacia su objetivo, lo que incluyó una cuenta regresiva diaria.

DoR dejó de impulsar la iniciativa durante la tercera y la cuarta semana porque sabía, tras estudiar otras campañas, que por lo general hay un pozo a la mitad de una iniciativa de este estilo. No quería cansar a sus lectores ni a su equipo y, en cambio, ahorró energía para el empujón final.

“Una idea que fue importante en las reuniones fue ‘no vendamos’. Si vendemos durante seis semanas, será molesto. Sabemos que hay una caída. Si a la gente le gustan las historias y disfruta cómo la gente habla sobre el trabajo que se hace, comprará”, dijo Lupsa.

DoR dividió su meta final de membresía en objetivos diarios. Esto ayudó a que la gran meta de 2500 nuevos miembros se sintiera más alcanzable y facilitó el monitoreo del progreso.

  • Primeros tres días: 85 nuevos miembros por día.
  • Resto de la semana 1: 75 miembros por día (40 cada día del fin de semana).
  • Semanas 2 a 4: 50 miembros por día (30 cada día del fin de semana).
  • Semana 5: 60 miembros por día (30 cada día del fin de semana).
  • Semana 6: 100 miembros por día (85 cada día del fin de semana). 

Reclutaron embajadores. Sus socios en la campaña integraban dos grupos: miembros existentes, a quienes llamaron “embajadores”, y los “adherentes”, figuras públicas que apreciaban el periodismo de DoR y tenían un gran número de seguidores en redes sociales.

A la campaña se unieron cerca de 665 embajadores. DoR reclutó a unos 100 mediante un correo electrónico enviado a sus miembros. El resto se sumó en respuesta a las convocatorias realizadas durante la semana del lanzamiento. Todos recibieron por correo electrónico un kit de embajador que incluía un conjunto de recursos visuales que podían publicar en sus cuentas de redes sociales con mensajes como “Soy embajador de la campaña de DoR“. Esto también incluía instrucciones sobre cómo obtener su URL personalizada para poder realizar un seguimiento de la cantidad de personas que reclutaban.

DoR creó elementos para publicaciones e historias de Instagram y agregó las opciones de “Desliza hacia arriba” y “Link en bio” para las plantillas.

Los embajadores que reclutaron a 5, 10, 15 o más miembros recibieron sorpresas del equipo de DoR, como ilustraciones, el número más reciente de la revista impresa o un taller con alguien del equipo. El medio envió un newsletter semanal a los embajadores con novedades del progreso de la campaña.

Traducción: “Soy embajador de DoR. Ayúdanos a duplicar nuestra comunidad de suscriptores”.

En rumano, la palabra “miembro” tiene una connotación política, por lo que el medio utiliza el término “suscriptor” en las comunicaciones externas.

Traducción: Estamos duplicando los suscriptores de nuestra comunidad. Las historias curan.

DoR también reclutó 14 adherentes. La mayoría ya había trabajado anteriormente con el medio de alguna manera. Por ejemplo, habían escrito alguna historia, aparecido en uno de sus eventos o se habían unido a un pódcast. Para ellos, DoR hizo un kit de imágenes similar al que había hecho para los embajadores. También dio a cada uno una membresía gratuita como agradecimiento.

El medio planeó todo su contenido antes del lanzamiento. Eso incluyó testimonios en video de sus embajadores sobre los motivos por los que apoyaban a DoR y los testimonios del equipo sobre su trabajo, tanto en video como a través de ensayos personales contando por qué escriben para DoR. Publicaron la campaña en su sitio, en sus boletines y en sus cuentas de Instagram y Facebook. También generaron anuncios en Facebook y en Google para promocionar.

Establecieron un sistema de recomendaciones fácil de usar. Utilizaron AutomateWoo, un complemento de WooCommerce, para crear enlaces personalizados para cada embajador. Ya usaban WooCommerce para administrar su comercio electrónico, como las compras de membresía y merchandising, por lo que el equipo y sus miembros estaban familiarizados con el sistema. Todo lo que un miembro tenía que hacer era iniciar sesión con su cuenta y recibía su enlace.

Los resultados

DoR excedió su objetivo y sumó 2550 nuevos miembros en seis semanas. 

Algunos otros números:

  • Su mejor día atrajo 208 nuevos miembros. 
  • Su peor día atrajo 13 nuevos miembros. 
  • 30 embajadores reclutaron cinco nuevos miembros cada uno, seis embajadores reclutaron 10 miembros cada uno y tres embajadores reclutaron 15 nuevos miembros cada uno.
  • 1386 nuevos miembros se inscribieron de forma anual y 1164 personas se inscribieron como miembros mensuales. 
  • Aproximadamente el 25 por ciento de los nuevos miembros llegaron a través de las URL personalizadas de los embajadores, pero DoR sabe que algunos embajadores no usaron sus códigos, por lo que es probable que el número reclutado por los miembros sea mayor.
  • Unos 1000 de los 2500 nuevos miembros llegaron a través de las redes sociales, principalmente por publicaciones realizadas por miembros de la comunidad, no por publicaciones de DoR en las redes sociales. 

El medio consiguió 300 nuevos miembros en los últimos dos días de la campaña a través de un simple mensaje que decía que estaba a dos días del final y aún no había alcanzado su objetivo. Este salto lo puso muy por encima de su objetivo de 2250 miembros.

“Funcionaron mejor los mensajes sobre los que no tuvimos control”, dijo el editor Cristian Lupșa, en referencia a las publicaciones de miembros de la comunidad que promocionaban la campaña, como una de un ilustrador que compartió que DoR le había dado su primera oportunidad o fuentes que dijeron que DoR había cambiado sus vidas al contar su historia. Después de que un par de personas hicieran publicaciones, decenas que habían trabajado con el medio siguieron el ejemplo y DoR compartió estos mensajes en sus canales. Esto fue particularmente útil durante el período de mitad de la campaña, cuando el medio dejó de hacer llamados a la acción explícitos. Entonces los llamados a la acción de parte de la comunidad ayudaron a lograr los objetivos diarios, incluso sin hacer ningún tipo de marketing propio.

Traducción aproximada: “Han pasado 11 años desde la primera revista impresa de DoR y están buscando nuevos seguidores para poder seguir publicando”. https://www.dor.ro/sustine/
DoR fue uno de mis primeros colaboradores verdaderos. Ellos confiaron en mí y siempre recibieron con los brazos abiertos mis propuestas de ilustración. Creo que me dieron la oportunidad de dibujar algunas de mis mejores ilustraciones hasta el momento. Siempre ha sido un placer trabajar con la gente del equipo de DoR, que me ha sorprendido con su interés y dedicación, pero también porque sus materiales son muy bonitos y están bien escritos.
Con ellos logré dar los primeros pasos hacia la ilustración y sé que no soy el único. Si hoy soy mejor en lo que hago, es por ellos. Para apoyarlos y seguir disfrutando de su trabajo, me suscribí digitalmente en el enlace de arriba.
Espero haberte convencido de que hagas lo mismo”.

“Estas son cosas que esperábamos que sucedieran, pero no las diseñamos”, dijo Albeanu.

El impulso continuó incluso después de que la campaña terminara oficialmente. A fines de 2020, DoR estaba apenas por debajo de los 5000 miembros. 

Esta es una de las publicaciones de Instagram de DoR que comparte novedades sobre el progreso de la campaña. Dice que sólo quedan siete días y necesitan 400 miembros más para alcanzar su objetivo.

Qué aprendieron

No insistas demasiado con los objetivos diarios. Resultaban útiles para hacer un seguimiento y ver si el medio estaba encaminado hacia la meta, pero era importante no dejar que desmoralizaran al equipo si había un día en que no alcanzaban su objetivo, dijo Lunguti, quien dirigió la campaña. “Es muy importante tener alguien que maneje el proyecto, [pero también] es muy importante dar ánimo en los días en que la gente está aburrida, tiene problemas, tiene preguntas”, dijo.

Crea mensajes y elementos para cada nuevo hito que alcances. Lupsa dijo que el éxito de los recursos individuales para las redes sociales de los embajadores, más la emoción y el aumento en las conversiones que el medio veía cada vez que publicaba que habían alcanzado un hito en la campaña, le hizo darse cuenta, un poco demasiado tarde, de que debería haber dado otros recursos a los embajadores con mensajes como “Soy una de las 1000 personas que hicieron que esto sucediera”, aunque luciera “arrogante” hacerlo. Cada vez que DoR alcanzó un hito y lo compartió públicamente, fue un gran impulsor de “me gusta”, compartidos y nuevos miembros.

Este es un esfuerzo colectivo, pero sólo durante una parte del tiempo. Todos los integrantes del equipo colaboraron en algún momento, al escribir correos electrónicos a los suscriptores del boletín pidiendo que se convirtieran en embajadores, al contar sobre su trabajo para el mensaje de mitad de campaña o con sugerencias de personas que podrían servir como adherentes. Pero el medio no podía detener su trabajo normal y no lo hizo. “Hace dos o tres años habría sido todo manos a la obra. Fue bueno para la moral que no frenáramos todo”, dijo Lupsa. También explicó que el hecho de que la mayoría pudo seguir con su trabajo periodístico habitual sin quemar a todo el equipo para lograr los objetivos de campaña fue una señal de cuánto ha madurado DoR como organización.

Conclusiones clave y advertencias

Limita los tipos de pedidos que haces. Cuando la campaña estaba en pleno apogeo, DoR detuvo todo el resto del marketing y se centró en pedir a las personas que se convirtieran en miembros o ayudaran a reclutar. Cuando terminó la campaña, rápidamente pasó a solicitar a la gente que comprara el próximo número de la revista y otros productos en su tienda online. Lo hizo para que la gente no se cansara de escuchar acerca de la membresía, pero no dejó de buscar nuevos ingresos. 

Tienes que construir la comunidad mucho antes de pedir que te ayude. El éxito de la campaña se basó en dos cosas: una cuidadosa planificación y la fuerza del apoyo que DoR ya tenía de parte de la comunidad. Como señaló Albeanu, gran parte del apoyo que recibió no fue planificado. No había forma de diseñar el entusiasmo por la campaña, que fue el resultado de una década de relación entre el medio y la gente.

“En el momento en que publicas la historia, debes comunicarte con las personas que podrían estar interesadas. Creamos este hábito de acercarnos, a veces incluso a famosos, luego hicimos un seguimiento de quién nos lee, quién comparte, quién ha hablado sobre nuestros contenidos”, dijo Lupsa. Todo ese arduo trabajo colocó a DoR en una posición sólida para pedir a su comunidad que participara durante la campaña. “Estábamos abrumados por lo mucho que nuestro trabajo ha significado para la gente… Es por eso que no hubo una caída a mitad de camino”, dijo Lupsa.

La perspectiva de alguien externo es útil. Tener a Lupsa, que no había participado en la planificación del día a día, para opinar sobre los planes cada dos semanas permitió a DoR detectar fallas y aportar nuevas ideas que quienes estaban trabajando en la campaña tal vez no podían detectar.

Una campaña exitosa significa aún más cambios. El equipo de DoR se ocupa de averiguar cómo satisfacer las necesidades de servicio al cliente que traen consigo 5000 miembros. Anteriormente, asignaban personal a las partes de comercio electrónico de la membresía de forma rotativa, lo que implicaba mover a diferentes periodistas según fuera necesario. Pero eso ya no es suficiente. “Duplicar es un gran éxito, pero… la infraestructura con la que trabajábamos antes no puede manejarlo”, dijo Lupsa. “Si deseas [apoyar a tus miembros] estratégicamente, no puedes simplemente mover a un reportero a atender al cliente durante dos meses”.

Otros recursos 

Resumen del medio

Quiénes son
WTF Just Happened Today es un boletín, blog y comunidad que narra el "impacto y estupor cotidianos de la política nacional" de los Estados Unidos.
UBICACIÓN
Seattle, Washington
CREACIÓN
2017
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
100 por ciento

Cuando Matt Kiser lanzó WTF Just Happened Today en enero de 2017, lo hizo como un proyecto paralelo para informar sobre los primeros 100 días de la presidencia de Donald Trump. Al principio, Kiser gastaba unos 500 dólares por mes (principalmente en Mailchimp) para publicar el newsletter y manejar el blog. 

Después de dirigir el sitio por un mes, aproximadamente, Kiser decidió pedir dinero a sus audiencias para compensar los gastos. Sabía que necesitaba recaudar alrededor de 4000 dólares por mes para cubrir los primeros 100 días de su trabajo, por lo que recurrió a la lista de distribución de su boletín y solicitó donaciones. En solo unos días, 415 personas se inscribieron para apoyar el sitio. A mediados de febrero de 2017 ya se habían sumado 540 personas y Kiser recibía hasta 3100 dólares por mes en aportes recurrentes de sus lectores.

Fue entonces cuando decidió canalizar ese apoyo en un programa de membresía y renunció al trabajo que tenía para ocuparse de WTFJHT a tiempo completo. También fue ese el momento en el que se dio cuenta de que necesitaba hacer un presupuesto real. 

Por qué es importante esto

Lo que, en definitiva, determina la longevidad de un medio impulsado por miembros son los costos y los ingresos que hay al administrarlo. Pero identificarlos, especialmente al principio, es un poco difícil. Kiser recién pudo comprometerse con WTFJHT una vez que logró recaudar el dinero suficiente y se sintió seguro para abandonar el trabajo que tenía. 

Ahora tiene un sentido más preciso de lo que puede esperar cada mes en términos de costos e ingresos (y ha comenzado a pagar por ayuda freelance y otro tipo de personal de apoyo), pero en sus primeros días tuvo que tomar decisiones estratégicas mes a mes basándose en sus proyecciones de ingresos.

Qué hizo

Tres años después de lanzar WTFJHT, Kiser acumuló algunos costos mensuales más, incluido su nuevo salario, un presupuesto para trabajadores freelance más software y herramientas adicionales. Es extremadamente transparente sobre los costos mensuales asociados con el funcionamiento del medio. Su método para administrar el presupuesto sigue siendo bastante sencillo. 

Para ser completamente claro con sus lectores y miembros, Kiser enumera sus costos mensuales en el sitio. Puedes ver esos números a continuación, clasificados de mayor a menor. En total, e incluyendo otros costos que cambian mes a mes, es poco más de 16 000 dólares mensuales. 

Costos mensuales (en dólares): 

  • Salario de Kiser:  $ 7385 
  • Ajuste de riesgos por ser contratista a tiempo completo: $ 2089, o el 15 por ciento del costo total (impuestos trimestrales, atención médica, otros gastos inesperados)
  • Trabajadores freelance: $ 3000
  • Pódcast y hosting: $ 2000 (Amazon Web Services S3 para alojar el pódcast diario y almacenamiento de los archivos con AWS CloudFront, más un estipendio mensual para el productor de pódcast)
  • Servicio de Mailchimp: al menos $ 900 (con un descuento del 15 por ciento aplicado)
  • Otras herramientas: $ 320 (incluye una suscripción a GitHub para el código, Yellow Brim para optimizar los correos, Cloudflare para varios temas de seguridad, Buffer para publicación en redes sociales, Canva para crear rápidamente imágenes para las redes y Zapier para automatizar tareas aburridas, entre otras).
  • Hosting a través de Amazon S3 y CloudFlare para administrar DNS, certificado SSL y almacenamiento en caché: $125
  • NewsWhip Spike, una herramienta de noticias diarias (con descuento aplicado): $ 100
  • Suscripciones al New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic y otros medios: $ 100

WTFJHT está financiado 100% por los miembros. Kiser no acepta dólares de publicidad o patrocinio, por lo que se alarmó cuando perdió 150 seguidores netos durante 2019. Vio esa caída como parte del ciclo natural de vida de sus miembros, pero también se quedaba sin unos 900 dólares al mes en ingresos. Entonces había llegado el momento de solicitar apoyo a sus miembros, otra vez.

A Kiser no le gusta hacer campañas de recaudación de fondos (se siente incómodo pidiendo dinero). Pero, en definitiva, este es su trabajo a tiempo completo y sabe que debe hacerlo. Así, en julio de 2019 Kiser lanzó otra campaña de membresía con el objetivo de sumar a 200 personas. Esto es lo que dijo en un correo a los lectores: 

“Necesito recaudar fondos para asegurarme que WTFJHT pueda continuar operando con éxito”. Convocatoria del boletín. (Cortesía de WTFJHT)

Los resultados 

Tres días después, luego de enviar solo dos recordatorios a su lista de correos, la campaña de membresía de Kiser estaba a una docena de personas de alcanzar su objetivo de 200 nuevos miembros. 

Puedes ver a continuación la actualización que envió: 

“Si todavía no lo has hecho, considera invertir en que continúe la producción de WTF Just Happened Today”: la actualización del newsletter sobre la campaña de membresía. (Cortesía de WTFJHT)

Gracias a esta iniciativa, Kiser retornó al umbral financiero que le permite continuar publicando sin preocuparse por la sostenibilidad. 

A lo largo de los años y después de algunas campañas de membresía, Kiser ha podido entender mejor los ingresos que provienen de su base de miembros. Este método más claro le tomó tiempo, años de recopilar datos y observar el comportamiento de los miembros.

Kiser identificó tres métricas fundamentales para desarrollar proyecciones de ingresos más sólidas:

1. Tasa de conversión de miembros: ~1-2% (un porcentaje aproximado de las audiencias de WTF -newsletter y sitio combinados- que se convierten en miembros)

2. Contribución mensual promedio por miembro: 6,17 dólares

3. Tasa anual de cancelación: 5,8 por ciento

Estos tres números ayudan a Kiser a determinar si está bien encaminado y cuánto puede pagar cada mes. Así es como lo explica: “He descripto mis costos y lo que quiero ganar en el blog. Todo lo que me importa es un presupuesto equilibrado: de ese modo sé que estoy creando suficiente valor”.

Qué aprendió 

Siempre debes establecer un objetivo (justificado) para tus campañas de recaudación de fondos y comunicarlo a lectores y miembros. En el pasado, Kiser realizaba campañas de membresía de una semana de duración, sin un objetivo específico. Al final, sintió que sus audiencias estaban agotadas (y él también estaba agotado por llevar a cabo su propia campaña durante una semana, además de publicar contenidos todos los días). Ahora ofrece siempre una explicación a sus lectores sobre los propósitos de la campaña (como el caso mencionado, tras perder miembros) y establece un objetivo claro. Una vez que Kiser alcanza la meta, termina la campaña y comienza a concentrarse en cómo puede retener a sus nuevos miembros. 

Siendo un medio unipersonal, no te abrumes con las métricas. Kiser no está muy concentrado en todos los datos de audiencia que hay a su disposición. Así lo explica: “Es más importante enfocarse en la contabilidad básica de ingresos y gastos que en cualquier herramienta o aplicación”. Observa las tasas de conversión de boletines y membresía, las contribuciones promedio por miembro y la tasa anual de cancelación como sus principales piezas de “evidencia orientadora” para determinar, esencialmente, si algo funciona o no. Al fin y al cabo, todo se resume en garantizar que los ingresos superen a los gastos. Mientras pueda predecir cuándo se encamina a zona de riesgo y pueda corregir el rumbo, no necesita más.

Unos consejos sobre presupuesto para medios unipersonales. Kiser prefiere utilizar la versión para autónomos de Quickbooks para monitorear sus gastos. Le gusta que Quickbooks tenga una aplicación y un sitio, que se conecte con la tarjeta de crédito y con la información bancaria  de su empresa y que le permita categorizar y crear “reglas” fácilmente en relación con los gastos. Además de una “elaboración propia” para los presupuestos, Kiser también utiliza un contador una vez al año para presentar su declaración de impuestos. Como es una “entidad excluida” (figura impositiva en los Estados Unidos para las compañías de responsabilidad limitada con dueño único), su estatus fiscal lo lleva a preferir ayuda profesional cada marzo, para asegurarse de que declara los impuestos correctamente.

Conclusiones clave y advertencias 

Sé honesto con tu público. Es útil compartir tu situación financiera con tus lectores y miembros, incluso si estás a punto de compartir información de más. Kiser cree que ser radicalmente honesto sobre su contabilidad alivia sus dudas al momento de pedir dinero a sus lectores. Así lo explica: “Como puedes ver, ¡nadie se está haciendo rico aquí!”. Ser transparente también es una forma de generar confianza cuando solicitas que apoyen tu trabajo.

Identifica el momento de parar. Kiser no sabe cuánto durará este modelo y está preparado para tomar una decisión en función de cómo vea los cambios en su programa de miembros. Va a seguir monitoreando las métricas clave que usa para pronosticar los ingresos y analizando si necesita o no pedir más ayuda. Sabe que no conoce su techo. “Hace mucho que tengo un pacto con las audiencias: seguiré haciendo esto mientras sigan apoyándome. Así se mantiene la honestidad de ambos lados. Y sin duda llegará un momento en que WTFJHT deje de ser relevante y sea hora de parar”, dice. 

Otros recursos 

El crecimiento de la membresía

La membresía brinda la posibilidad de crecimiento convencional mediante el marketing y transformando a tus miembros en embajadores. Los medios también han empezado a experimentar con paquetes de membresías y con membresías patrocinadas.

Aunque el marketing juega un papel en el crecimiento en cada etapa del embudo de conversión de audiencia, esta parte de la guía se concentrará en el punto de conversión para tu programa de membresía: el momento en que alguien decide hacerse miembro para sustentar a tu organización.

Eso implica que los consejos se enfocarán en el crecimiento de tu programa de membresía. No abordaremos cómo desarrollar tu audiencia general o tu lista distribución del boletín. Para aprovechar al máximo esta sección, debes saber quiénes son tus audiencias y qué motiva a tus lectores más fieles. También debes tener una comprensión sólida de la propuesta de valor de tu membresía y los recursos tecnológicos para gestionar la información personal de tus miembros y los pagos.

El correo electrónico es la estrategia más probada para hacer crecer tu programa de membresía; por ende, muchos de nuestros consejos tendrán como base al email. De todos modos, las estrategias para el envío de mensajes y la guía sobre cómo medir la eficacia de ciertas solicitudes a los miembros pueden aplicarse fácilmente a otros canales.

Cuando sea posible, el equipo de investigación expondrá experimentaciones de crecimiento mediante otros canales, como los eventos, las campañas de embajadores y el marketing por WhatsApp. MPP considera que estos métodos son prometedores, pero hasta ahora pocos medios los han probado. Se ofrecen como inspiración para tu propia experimentación.

Ten en cuenta que retener miembros es tan importante como adquirir nuevos, si no más. En caso de que no tengas tiempo o recursos para sumar miembros, conserva felices a los que tienes. Envía regularmente mensajes de reconocimiento para fortalecer su condición de miembros, para contar cómo estás sirviendo a tu comunidad y para hacerles sentir una mayor conexión con la sala de redacción. Si quieres más sobre esto, visita la sección “La retención de miembros”. 

Y finalmente, no hagas que el crecimiento de tu membresía sea una isla en tu medio. La línea que conecta a las organizaciones con un potente crecimiento de sus membresías es así: aunque una sola persona esté a cargo de escribir las solicitudes de membresía, se cultiva una cultura transversal con las audiencias en el centro y una costumbre de testear e iterar que se extiende en las áreas editorial, audiencia y comercial. Los empleados están empoderados para tomar decisiones e innovar en sus equipos y sus áreas y concienzudamente monitorean y ajustan todo, desde el desarrollo del sitio hasta la conversión de miembros.

Si deseas conocer en profundidad cómo estos componentes se acomodaron en un modelo de donaciones, mira el estudio de caso que realizó el Shorenstein Center sobre Mother Jones.

¿Qué diferencia tiene el marketing de membresía?

Armar una estrategia de marketing para la membresía comienza con una concientización colectiva sobre tu periodismo como una causa y entendiendo las motivaciones de tus lectores para apoyar esa causa.

MPP y el News Revenue Hub, donde trabaja una de las autoras de esta sección, han detectado algunos asuntos recurrentes de parte de las organizaciones con las que han trabajado.

  • A los miembros les preocupa la democracia y el clima político actual: “Apoyar la libertad de prensa es importante para todos a quienes importa la democracia”.
  • Los miembros piensan que tu medio proporciona calidad que no pueden obtener en otra parte: “Periodistas competentes, bien seleccionados. Conocimiento profundo de los temas que cubren”.
  • Los miembros no quieren que el medio deje de existir: “Si es una fuente de la que dependo y no puede continuar sin mí”.
  •  Los miembros quieren que el medio sea de acceso gratuito para todos, incluso quienes no pueden pagar: “Creo que la información debe ser gratuita… pero financiada por lectores y otros donantes que puedan pagar”.

Muchas personas dijeron a MPP que se habían sumado a una membresía porque sentían que algo fundamental en el mundo y/o en ellas mismas estaba roto. Y buscaban una forma de sentirse parte de la solución.

El marketing de la membresía está impulsado por una causa y esto provee la oportunidad de conectar con el espíritu del tiempo, en el que algo esencial está roto o desequilibrado. Entonces se ofrece la membresía como una base creíble para el optimismo. Puedes apoyarte en esto para tus solicitudes de membresía, especialmente en aquellas relacionadas con eventos de actualidad. Estás ayudando a que la gente combata la desilusión, incluyendo la que siente con respecto a Los Medios.

La naturaleza vinculada a una causa del marketing de la membresía queda especialmente clara cuando la comparas con el marketing de la suscripción.

MARKETING PARA SUSCRIPCIONES
MARKETING PARA MEMBRESÍ
A
Relación transaccional: pagas y obtienes un producto.
Relación impulsada por una causa: aportas para sumarte a una causa porque crees en el trabajo. (Esto también aplica para las donaciones).
ExclusividadComunidad
Periodismo cerrado + discurso de marketing

“Te restan X artículos gratis este mes. Suscríbete ahora para obtener acceso exclusivo al contenido”.

“Oferta exclusiva: 1 año por $ 5. Suscríbete hoy para tener acceso ilimitado. Además, obtén las ediciones digital e impresa de la revista”.
Periodismo abierto + discurso de apoyo

“Al depender de las donaciones de individuos para cubrir los costos del periodismo que hacemos, nuestro medio posee un recordatorio permanente respecto de a quién sirve: A TI, el lector. A cambio, los lectores que donan hacen la diferencia con lo que conocen y lo que sabe su comunidad. ¿Te sumas a la causa?”.

“El periodismo es vital para nuestra democracia. Y creemos que debe ser gratis y accesible para todos. Por ese motivo no tenemos muro de pago, ni cobramos una suscripción, ni contaminamos nuestros artículos con publicidades que nada tienen que ver con nuestra comunidad. Si valoras esta clase de periodismo, ¿nos darás tu apoyo hoy?”.

Una advertencia importante: en algunos medios de nicho o especializados en una industria como The Plug, que cubre innovación en la economía de la comunidad negra, quizá a los miembros motiva más el acceso a contenido exclusivo que apoyar una causa en la que creen. En este tipo de casos es importante elaborar solicitudes que comuniquen el valor de la experiencia de membresía.

Pero para la mayoría de las organizaciones periodísticas impulsadas por miembros, tendrá resonancia la invitación para sumarse a la causa. Es difícil conseguir el índice correcto de motivación individual y propósito superior, pero el trabajo de MPP indica que ese es el ingrediente secreto para muchos de los exitosos movimientos impulsados por miembros. Hay una parte “yo” (¿qué obtengo de esto?) y un elemento “nosotros” (la comunidad que integro, la causa que apoyamos). Combinar bien estas cosas es fundamental para la misión de los miembros, el “contrato social” y la promoción. Va más allá de ofrecer abundantes beneficios para los miembros y se apoya en el estudio de las motivaciones intrínsecas y extrínsecas de los miembros.

La propuesta de valor de la membresía, y por lo tanto el marketing de tu programa, dependen de una lectura precisa de cuánto “yo” y cuánto “nosotros” necesitas en la mezcla. Cuando los miembros dicen algo como “No me envíen productos promocionales, prefiero que usen ese dinero para hacer algo bueno”, te están hablando de esa mezcla. Si buscas consejos para explicar esto con potencia, visita la sección “Descubrir una propuesta de valor”.

Para ilustrar cómo se pueden vincular la propuesta de valor de un medio y su solicitud de membresía, fíjate cómo Glenn Burkins de Q City Metro explica lo que su medio aporta a las personas negras de Charlotte, en el estado de Carolina del Norte: “No somos un portavoz de la comunidad y no hacemos relaciones públicas, pero sí somos activistas por nuestra comunidad, damos voz a quienes tal vez nunca tuvieron voz. Cuando las autoridades dicen algo que impacta en la Charlotte negra, nuestros oídos se despiertan. Ese es el núcleo de nuestra audiencia y esa es nuestra razón de ser”.

Apela al valor que su medio aporta para solicitar el apoyo de potenciales miembros para contar esas historias. Burkins compartió con MPP: “Hoy cité un proverbio africano [en la solicitud de membresía]: ‘Todas las historias glorificarán al cazador, hasta que el león aprenda a escribir’. Súmate y ayuda a que Q City Metro escriba el próximo capítulo de la historia de Charlotte’. Sé lo importante que es para la comunidad negra contar su propia historia. No queremos que escriban sobre nosotros. Queremos que escriban para nosotros. Queremos contar nuestra propia historia, porque no creemos que nadie pueda contarla como nosotros”.

La mezcla del “yo” y el “nosotros” variará en función de tu contexto cultural. Algunos medios latinoamericanos comentaron a nuestro equipo de investigación que la falta de una cultura de donaciones en la región complica más a la hora de invocar un propósito superior en los llamados a la acción. En estos contextos, puedes resaltar más los beneficios que vienen con la membresía y probablemente deberás invertir bastante para concientizar respecto de los motivos por los que elegiste un modelo de membresía.

¿Cómo desarrollamos una estrategia de marketing para la membresía?

Una vez que puedas explicar claramente la propuesta de valor de tu membresía, puedes pensar en cómo reclutar miembros. Una estrategia de marketing explica dónde, cuándo y qué tan seguido harás tus acciones. Nuestro equipo de investigación recomendará qué incluir en tu estrategia en función de tus recursos.

Antes de decidir en qué canales invertirás, resulta útil frenar y pensar en todos los lugares y todas las formas en que podrías hacer marketing de tu programa de membresía.

Algunas estrategias se pueden automatizar y requieren sólo actualizaciones y ajustes ocasionales, mientras que otras deben hacerse manualmente siempre.

La evaluación del impacto de cada canal de marketing se basa en lo que el equipo de investigación conoce a partir del trabajo del News Revenue Hub con sus medios, que principalmente tienen sede en los Estados Unidos.

Presentamos la evaluación del impacto canal por canal como punto de referencia para que luego tú decidas cuál usar, según los recursos y el retorno que puedas obtener. El aprovechamiento variará de acuerdo con el comportamiento de tus audiencias y finalmente debes escoger dónde invertir en función de los canales que tus audiencias ya usan habitualmente y donde tengas relación más potente con ellas. Para medios fuera de los Estados Unidos y Europa, esos lugares pueden ser WhatsApp y Facebook más que el correo electrónico.

Más adelante nuestro equipo de investigación te aconsejará sobre monitorear la adquisición de miembros, lo cual te ayudará a confeccionar tu propia evaluación de impacto.

AUTOMATIZADOS



CANAL


NIVEL DE IMPACTO MÁS COMÚN (*)
Página web Medio 
Botón en la portada
Aviso fijo en la barra de navegación (Ejemplo: Donate” en esta página)
Widget dentro de los artículos
Widget en la barra lateral (Ejemplo: Support Civil Beat)
Módulo al final del artículo
EmailAlto 
Llamados a la acción en boletines
Orientación de los nuevos suscriptores del boletín
Serie de recordatorio para la renovación de la membresía
(*) Esta evaluación de impacto se basa en los clientes del News Revenue Hub.

MANUALES

CANALNIVEL DE IMPACTO MÁS COMÚN (*)
Página webMedio/alto
Un aviso de donaciones en artículos de alto interés o en un momento específico, por ejemplo durante tu campaña de fin de año
Artículos de promoción de la membresía (Ejemplos de Mother Jones y el Daily Maverick
Email Máximo 
Un mensaje de promoción de la membresía o una serie de mensajes promocionales
PlataformasBajo 
Facebook 
Twitter
Instagram
WhatsApp (**)
Otros recursos propiosSin suficientes datos para evaluar
Eventos 

Programas de recomendació
Pódcast
Mensajería móvil
Membresías de obsequio
Recursos externosSin suficientes datos para evaluar
Paquetes de membresías
Publicidad 
Publicidad por correo físico común
(*) Esta evaluación de impacto se basa en los clientes del News Revenue Hub.
(**) El WhatsApp se ubica entre el email y las demás plataformas de la lista. Los medios pueden llegar a las audiencias directamente, sin depender de un algoritmo. Según cómo el medio use WhatsApp, puede mandar mensajes a un grupo de personas que también se comunican entre sí.

Los programas de membresía más potentes ajustan con el tiempo su estrategia de marketing teniendo en cuenta cómo rinden los distintos canales y mensajes.

Primera etapa

Esta estrategia de marketing es para medios que no tienen una persona dedicada al marketing. Debes desarrollar textos de marketing y material adicional de divulgación que resistan el paso del tiempo y distribuirlos mediante las herramientas que se puedan automatizar o que no requieran actualizaciones regulares. Por ejemplo:

  • Todas las herramientas del sitio (aviso en la portada, botón de donaciones, widget dentro de los artículos y en la barra lateral, módulo al final de los artículos).
  • Un llamado a la acción sobre tu membresía en los boletines.
  • Tu serie de incorporación para nuevos suscriptores a un newsletter.
  • Emails automatizados para renovación de miembros.

Si bien estas tácticas tienen el atractivo “prepáralo y olvídate”, es importante tener un esquema para actualizar los textos y las herramientas, por ejemplo con imágenes nuevas y testimonios, de modo que no se transformen en el empapelado que nadie ve. Un año es lo máximo que deberías pasar sin hacer cambios. También es importante acordarse de ajustar cosas (tu llamado a la acción en un boletín, por ejemplo) cuando hay una crisis y el tono quedó desubicado, o cuando sabes algo nuevo sobre tus miembros.

Una serie de correos de incorporación para un newsletter destinado a quienes no son miembros es parte del proceso para desarrollar una audiencia fiel. Una regla de oro básica es que los emails 1 al 3 deben presentar a los suscriptores el propósito de tu organización, qué pueden esperar del newsletter, algunos miembros de tu equipo y ofertas de otros productos. Los correos deben ser útiles e interesantes para cualquiera que lea, sea miembro o no.

Luego de las presentaciones, los emails de la serie deben defender tu misión y solicitar explícitamente que se sumen a la membresía, como lo hace Montana Free Press en un correo que empieza así: “Me entusiasma contarte sobre nuestro programa de membresía, que es esencial para nuestra existencia”. El News Revenue Hub recomienda que pidas a cada suscriptor de boletín que se una a la membresía durante los primeros 30 días desde que recibieron el primer envío. Es lo que aplicó Spirited Media en Memberkit 1.0.

Con el tiempo, puedes añadir más solicitudes atemporales al final de la serie (por ejemplo, a los tres meses de inscribirse) de modo que tengas una campaña de reclutamiento permanente.

Dado que esta sección se enfoca en la etapa de convertir audiencia fiel en miembros, no iremos demasiado a fondo con los consejos sobre la elaboración de una serie de incorporación para boletines, pero puedes hallar más en The Byline de Pico, del consultor de medios Cory Brown.

Si tienes la opción de hacer una donación por única vez para la membresía, también debes preparar emails automatizados para que esos donantes sepan cuándo su membresía está por expirar e invitarlos a hacer los pagos recurrentes. En este sentido, un “miembro actual” es alguien que ha donado a tu medio en los últimos 365 días.

Segunda etapa

Ya tienes todo lo anterior en su lugar, hasta ahora las conversiones de miembros lucen prometedoras y aún te quedan recursos: entonces, es tiempo de desarrollar más lo básico. Esta estrategia es apropiada para un equipo que tiene al menos una persona dedicada al marketing. 

En esta etapa puedes:

  • Promocionar la membresía en otras herramientas que no se pueden automatizar, como los pódcast, eventos y artículos.
  • Llevar a cabo una o dos campañas de membresías por año.
  • Programar publicaciones en redes sociales para salir por semana o por bimestre en las cuentas institucionales a lo largo del año.

Generalmente, los medios han tenido pocas conversiones de miembros a partir de la promoción en redes sociales. Pero es difícil cuantificar dónde y cuántas veces necesita ver tu mensaje un potencial miembro antes de convertirse, por lo tanto recomendamos usar estas herramientas a mano si los recursos lo permiten. Si tu medio tiene audiencia muy conectada en alguna plataforma, te puede funcionar mejor para convertir.

Puedes desarrollar un guión atemporal para que un editor, un periodista o un presentador promuevan la membresía en el pódcast o en el próximo evento. Quienes se registran para un evento también resultan un buen objetivo para enviar promociones de la membresía vía email, tanto antes como después del evento.

Puedes publicar artículos sobre la membresía en coincidencia con alguna gran noticia o un momento específico, como durante la campaña de fin de año. Estos elementos deben seguir las mejores prácticas que delinearemos más adelante para confeccionar buenas solicitudes de membresía. Aquí tienes ejemplos de VT Digger, The Tyee, Mother Jonesy Daily Maverick.

En medios estadounidenses, tus audiencias pueden ser también consumidores de emisoras públicas, por lo cual ya conocen las campañas de membresías por tiempo limitado. Piensa en desarrollar herramientas y textos oportunos y lanzar un par de campañas de membresía por año. El núcleo deben ser las solicitudes por email (o el canal donde tengas más conversiones) pero si cuentas con algo de tiempo extra, para incrementar la cantidad de gente alcanzada considera acompañar tus iniciativas con anuncios en el sitio, publicaciones en las redes sociales y promoción en los boletines.

En Chalkbeat ponen su mayor esfuerzo en una campaña de fin de año, durante noviembre y diciembre, en coincidencia con el NewsMatch e iniciativas estatales como ColoradoGives. La gerenta de marketing Kary Perez nos dijo que en esa época del año la gente está preparada para donar. También hacen una campaña “casi verano” en la semana anterior a la finalización de las clases. Perez comentó que tuvieron en cuenta que muchos de sus miembros son docentes que se sumaron usando sus emails escolares, entonces les solicitan una donación como una de las últimas cosas que hagan antes del receso veraniego. 

Si eres un medio de nicho, los momentos del año en que se desarrollan eventos clave sobre tu tema de cobertura pueden ser poderosos para llevar a cabo campañas. Chalkbeat, por ejemplo, también hace pequeñas campañas en mayo, durante la semana de apreciación del docente.

En cuanto a la duración de una campaña, MPP recomienda experimentar con un cronograma estilo sprint y otro semanal, a fin de determinar si tu medio está más preparado para enfrentar la intensidad del sprint o la extensión de semanas y cuál brinda mejores retornos de tus audiencias. Aquí tienes algunos ejemplos de ambas campañas: 

Campaña con sprints Campaña semanal Tipo de mensaje SegmentaciónEjemplos
2-3 semanas prelanzamiento2-3 semanas prelanzamientoMensajes de reconocimientoVersión 1: a los miembros

Versión 2: a toda la lista de distribución
Versión 1: Voice of San Diego
Versión 2: The Hechinger Report
A 1 semana prelanzamientoA 1 semana prelanzamientoMensaje de renovaciónMiembros que han caducado o lo harán prontoInsideClimate New
Jueves lanzamientoSemana 1Promoción independienteVersión 1: a quienes no son miembros Versión 2: a los miembros actuales (se trata de uno de los segmentos más involucrados de las audiencias y muchos harán más de un aporte por año. Es mejor incluirlos en las campañas, al menos con un mensaje).Versión 1: Bridge Magazine

Versión 2: Honolulu Civil Beat
SábadoSemana 2Promoción independienteA quienes no son miembros (excluye a quienes donaron desde que comenzó la campaña)
Example from Montana Free Press
MartesSemana 3Promoción independienteA quienes no son miembros (excluye a quienes donaron desde que comenzó la campaña)YR Media
JuevesSemana 4
Promoción independienteA quienes no son miembros (excluye a quienes donaron desde que comenzó la campaña)Center for Public Integrity
ViernesSemana 5Última solicitudA quienes no son miembros (excluye a quienes donaron desde que comenzó la campaña)International Consortium for Investigative Journalists
MartesSemana 6Mensaje de agradecimientoA toda la listaNJ Spotlight

Tu medio también puede seguir este plan:

Plan de campaña de marketing
Descargar

Tercera etapa

Ya haces todo lo anterior, tu comunidad de miembros aún crece y ahora estás listo para probar cosas nuevas y verificar qué funciona. Probablemente tienes una persona dedicada a la membresía y cuentas con ayuda para escribir textos y editar de parte del CEO, las jefaturas de redacción y desarrollo, etcétera. El Texas Tribune y el Daily Maverick son ejemplos de este escenario. 

En esta etapa puedes añadir:

  • Solicitudes oportunas temáticas, ligadas a tus trabajos con más impacto.
  • Campañas de financiamiento colectivo (crowdfunding).
  • Campañas de donaciones con sorteos.
  • Promociones de la membresía en noticias de última hora.
  • Pedir a otra gente del medio que escriba promociones de la membresía.

Cada vez que tu medio publica un trabajo que causa fuerte impacto es un buen momento para enviar promociones de la membresía. El mensaje debe estar centrado en el impacto del trabajo y en cómo la membresía hace posible esa clase de periodismo. Buenos ejemplos son investigaciones que provocaron algún cambio de política, periodismo de servicio con alto impacto y periodismo que ayuda a las audiencias a hacerse camino durante una crisis. También puedes relacionar tu mensaje con un informe anual de transparencia o impacto, como El Diario de España hizo en 2019

Las campañas de financiamiento colectivo son particularmente eficaces cuando puedes vincularlas a una meta que encantará a tus lectores, como hizo The Tyeecuando solicitó ayuda para cubrir las elecciones con participación de sus audiencias o cuando VTDigger pidió colaboración para financiar un puesto periodístico destinado a cubrir el sur de Vermont. El crowdfunding debe usarse con moderación y sólo para iniciativas con gran impacto y visibilidad. Es importante informar a los donantes cómo se usó el dinero.

 

Cómo hace The Tyee para planificar una campaña de crowdfunding en una semana

Cada campaña es construida alrededor de una fórmula de "teoría del cambio" y sigue un esquema comprobado.

Las campañas de donaciones con sorteos también deben usarse moderadamente, pero pueden ser muy eficaces. El Texas Tribune (donde Rebecca Quars, coautora de esta sección, fue gerenta de membresía y marketing entre 2016 y 2018) probó esta opción por primera vez en 2016 para ver si gracias a un incentivo podían 1) sumar miembros en el terreno durante el festival que organiza el medio y 2) salir del círculo típico de sus potenciales miembros online: los “indecisos”, por así decirlo. La respuesta fue positiva en ambas cuestiones. El Tribune ha mantenido esta campaña cada año en coincidencia con su festival. Incluso si tu medio no organiza eventos, merece la pena experimentar con campañas basadas en incentivos. 

Pedir a otros colegas del medio que escriban mensajes promocionales de la membresía. Probablemente las redes sociales son el sitio más fácil para comenzar. Proporciona a tu personal algunas muestras para que promocionen la membresía en sus cuentas. No obstante, el correo electrónico es un canal mucho más eficaz para la conversión de miembros. Por lo tanto, será más gratificante si trabajas con reporteros para que envíen mensajes por email a toda tu lista de distribución. Echa un vistazo a esto que hizo un periodista político del Mississippi Today, esto de su jefe de redacción y esto de The Tyee

Experimentar en canales donde tienes comunidades potentes. El email es el canal mejor desarrollado para hacer marketing del programa de membresía, pero si cuentas con una audiencia fiel en otro lugar debes promocionar allí en vez de recurrir al email, o en todo caso sumando esa campaña a la de email.

Radio Ambulante, un pódcast narrativo con audiencia hispanohablante, usa el email como principal canal de marketing. Sin embargo, el editor de crecimiento Jorge Caraballo dimensiona la calidad de la comunidad de Radio Ambulante (tienen 90,000 oyentes únicos cada semana que, en promedio, escuchan el 80% de cada episodio) y cree que sólo llegan a una fracción de los oyentes que podrían alcanzar si se enfocaran en el email más que el pódcast y los grupos de WhatsApp.

Su boletín tiene una tasa de apertura del 27%: un número bajo para una audiencia tan fiel. Pero tienen más de 3000 contactos en WhatsApp y cuando en la última temporada compartieron allí nuevos episodios, Caraballo a veces recibió más de 200 respuestas.

“En Latinoamérica, el correo electrónico es para el trabajo y WhatsApp es para todo lo demás”, señaló Caraballo. 

Radio Ambulante publica por temporadas y Caraballo planificó hacer pruebas para promocionar su programa de membresía tanto en el pódcast como vía WhatsApp, mientras continuaba con la promoción mediante correo electrónico.

En el pódcast, la idea es solicitar a los miembros actuales que graben mensajes de voz comentando por qué apoyan a Radio Ambulante y desde dónde escuchan. Y al menos una de estas promociones de membresía, de unos 20 segundos, aparecerá en cada episodio.

El WhatsApp ha sido un componente esencial para Radio Ambulante y su estrategia de construcción de comunidad. La razón por la que WhatsApp es tan potente como canal es similar a la de los boletines: la gente elige sumarse y recibir mensajes. Para que Radio Ambulante pueda contactar a alguien de sus audiencias vía WhatsApp, esa persona debe añadir el número de teléfono del pódcast a su lista. Lograr eso requiere una enorme inversión en engagement, pero se consigue una relación potente.

En la última temporada, el conductor Daniel Alarcón envió mensajes de voz a la lista de WhatsApp alentando a los oyentes a suscribirse al boletín. Esa táctica funcionó bien, por lo tanto probarán con llamados a la acción directamente destinados a la membresía. Caraballo advierte que deberán tener cuidado respecto de cuán seguido hacerlo. Como se trata de un canal más privado que el email, algo así puede sentirse como si fuera spam.

MPP planea publicar un estudio de caso con los resultados de esta iniciativa. Si quieres más sobre sus estrategias, lee el estudio de caso sobre cómo Radio Ambulante consiguió construir comunidad en distintos continentes. Y para más sobre llamados a la acción en pódcast, tienes este manual básico de Glow.fm que ayuda a implementar programas de membresía.

 

Cómo hizo Radio Ambulante para convertir en rutina la construcción de comunidad

Al empoderar a sus oyentes para organizar clubes de escucha, Radio Ambulante extendió el alcance de su comunidad.

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio sin fines de lucro y apartidario, que ofrece a los lectores de Michigan un periodismo que cubre los temas estatales, incluyendo política, economía y personas diversas.
UBICACIÓN
Ann Arbor, Detroit y Lansing, estado de Michigan, EE.UU.
CREACIÓN
2011
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2019
VISITANTES ÚNICOS MENSUALES
Aproximadamente 1 000 000 *
NÚMERO DE MIEMBROS
7414
PORCENTAJE DE INGRESOS DE LA MEMBRESÍA
11 por ciento

En apenas dos años, gracias a una serie de estrategias Bridge Michigan aumentó las donaciones de lectores en un 66 por ciento, incrementó la cantidad de donantes mensuales en un 54 por ciento e hizo crecer su lista de correo electrónico en un 114 por ciento. 

Ejecutó experimentos específicos en cada nivel del embudo de conversión de audiencia. Estableció objetivos claros sobre cómo definiría el éxito en cada nivel y luego, para alcanzarlos, ejecutó estrategias de SEO (optimización para búsquedas) y crecimiento del newsletter, entre otros aspectos.

La mentalidad de prueba y aprendizaje permitió a Bridge Michigan experimentar con nuevos formatos, expandiendo sus boletines y haciendo una cobertura más amigable para las búsquedas, lo cual atrajo nuevas audiencias regulares y nuevos miembros.

* Antes de la pandemia, tenía unos 300 000 visitantes únicos mensuales en promedio.

Por qué es importante esto

Las estrategias de Bridge Michigan no fueron revolucionarias. Fueron simples y directas. Al centrarse en pruebas breves enfocadas en el crecimiento de las audiencias mediante SEO y adaptación con newsletters, pudo convertir los pequeños éxitos individuales en una victoria estratégica mayor aumentando los ingresos y la membresía.

Los medios que buscan implementar estrategias de prueba y aprendizaje para la membresía deben comenzar por enfocarse en pequeños experimentos. 

“No necesitas que cada visitante único te dé dinero, pero sí hallar una forma para que lo hagan en cada nivel”, dijo el estratega de crecimiento Bill Emkow, durante una presentación en ONA 2019 junto al Facebook Journalism Project. Bridge participó ese año en la Aceleradora de Membresía de Facebook (el Instituto Lenfest trabaja junto a Facebook para administrar el programa y compartir las buenas prácticas de sus participantes).

Qué hicieron

El medio ingresó a la Aceleradora del Facebook Journalism Project con cierto apoyo económico de los lectores, pero sin una estrategia formal para aumentar su programa de membresía.

Lo primero que tuvo que hacer fue definir su embudo de conversión de audiencia. En términos generales, un embudo se inicia con usuarios ocasionales, algunos de los cuales pasan a usuarios habituales y, finalmente, unos pocos se convierten en miembros que aportan dinero.

Bridge definió su embudo en función de los hábitos de los lectores y el análisis de la audiencia:

El punto en común de cada etapa es la publicación regular de periodismo de alta calidad. Publica entre tres y cinco artículos por día. Aquí hay un desglose de la estrategia del medio en cada nivel: 

De visitantes únicos a visitas repetidas

En esta etapa, se concentró en titulares que fueran amigables con el SEO, lo que podría llevar sus historias a nuevas audiencias. 

“La forma más efectiva de construir una base de visitantes únicos es tener más historias y más publicaciones sobre los temas que interesan a las audiencias”, dijo Emkow. 

El siguiente paso es lograr que los visitantes únicos regresen al menos cinco veces al mes. 

El medio presta mucha atención a las métricas. Si ve que un tema es atractivo, duplica esa cobertura. Emkow usa Google Search Console para identificar qué términos de búsqueda llevan a las personas a Bridge y envía un memo semanal a todo el personal con las palabras específicas.

En 2018, los votantes de Michigan legalizaron el uso recreativo de la marihuana. Bridge notó que al año siguiente el tema comenzó a ser tendencia en Google y atraía la atención de las redes sociales, cuando la ley estaba a punto de entrar en vigencia. 

Entonces aumentó su cobertura y luego también tomó su archivo y lo optimizó para los motores de búsqueda. El sitio asignó a uno de sus reporteros políticos para que profundizara en la temática de la marihuana.

David Grant de FJP explicó cómo lo hicieron: 

“Tras seguir las recomendaciones sobre SEO, vincularon cada artículo nuevo sobre marihuana a las viejas historias y llenaron los titulares con palabras clave”. 

La siguiente imagen muestra cómo (en un círculo rojo) hay una lista de archivo agregada antes del artículo en sí. La primera oración del texto incluye el término “marihuana en Michigan”. Todo para SEO.

Sin embargo, algunas de sus notas no generaron muchos lectores, por lo que el equipo supuso que el tema estaba agotado.

Emkow argumentó que, en última instancia, retiraron la cobertura demasiado pronto.

“Sostengo que sólo tuvimos tres notas que no lograron una conexión”, dijo por correo electrónico. “Deberíamos haber seguido gradualmente, en mi humilde opinión. Creo que las lecciones que aprendimos de la marihuana se aplicaron durante el coronavirus. Insistimos y los lectores nos han recompensado”.

Crecimiento de su lista de correo electrónico

El email es una herramienta poderosa para desarrollar un hábito con los lectores, que es un requisito para convertirlos en miembros. 

“Te permite entrar más en sus vidas”, dijo Emkow. “Una vez que te dejan entrar, puedes tener una conversación”.

Bridge tiene un boletín diario y alienta a los lectores a registrarse usando botones que se deslizan y no son invasivos. Aparecen después de que el lector ha pasado unos segundos en la página. También ha agregado un newsletter que repasa lo sucedido en la semana y otros sobre salud y ambiente automatizados por RSS, que se envían el día después de que el sitio publica un artículo sobre el tema.

Según las noticias del momento o la forma en la que el lector llega a la página, Bridge modifica las palabras de los llamados a la acción que tiene para recopilar correos electrónicos. Antes apelaba de una forma especial a los lectores que llegaban tras hacer clic en un enlace en Facebook y los animaba a depender menos de los algoritmos de la plataforma. En cambio, alguien que ingresaba tras escribir bridgemi.com en su navegador obtendría una llamado a la acción más general.

La imagen de la izquierda es un mensaje para un lector que llegó a Bridge después de escribirlo en su navegador. A la derecha, para un visitante que llegó a través de Facebook.

Herramientas como OptInMonster, que Bridge Michigan usa para sus anuncios a clientes potenciales, ofrecen opciones de pruebas A/B para testear diferentes llamados a la acción y determinar cuál es más eficaz.

Bridge también ha utilizado anuncios para clientes potenciales de Facebook para hacer crecer su lista de correo electrónico. 

Apuntar a la conversión 

Las plataformas que posees y operas, como tu sitio, son los lugares más importantes para solicitar donaciones. Bridge hizo que el botón de donaciones resaltara más y agregó un llamado a la acción más potente. 

El botón “Donar” original (en rojo)
El botón de donaciones (Donate Today) más prominente que Bridge usa en la actualidad.

También agregó ventanas emergentes a las noticias y módulos en la parte inferior de los artículos para fomentar el apoyo. Al ver cómo los usuarios responden a estas diferentes convocatorias, el medio ha logrado aumentar sus donaciones.

La mayoría sólo lee una nota, por lo que Bridge tiene tres solicitudes diferentes por artículo para impulsar la membresía. 

“Sí, apunta a la misión. Pero para crear sostenibilidad, apunta a la conversión”,  dijo Emkow vía email. “Parafraseando a Eminem, si sólo tienes una oportunidad para convertir a un lector casual en un miembro que aporta dinero, ¿qué haces?”.

Retener a los miembros

Bridge se dio cuenta de que su página de donaciones no estaba configurada para alentar contribuciones recurrentes, a pesar de que ese era su objetivo final para conseguir ingresos estables y predecibles. Por lo tanto, puso una solicitud mensual como la opción predeterminada en sus páginas de donaciones.

También aumentó el valor predeterminado de la membresía. Quería establecerlo en 10 dólares al mes, pero Tim Griggs, su instructor de la aceleradora, alentó a ubicarla en 15 dólares por mes. En su publicación, Grant explicó cómo la economía del comportamiento fundamentó esa decisión: es más probable que las personas elijan el precio predeterminado, seguido de la opción más barata.

Griggs sugirió que Bridge Michigan pusiera su valor predeterminado en 15 dólares mensuales, 10 dólares como segunda opción y un número cualquiera como tercera. “Funcionó”, dice Emkow. “Vimos un aumento inmediato en las donaciones mensuales generales, pero específicamente en las de 10 y 15 dólares por mes”.

Establecer valores predeterminados es esencial: debes decir a tu audiencia lo que quieres de ella. 

“Un campo vacío genera confusión”, dijo Emkow por correo electrónico. “‘¿Cuánto debería dar? ¿Cuánto quieren de mí? ¿Cuánto es mucho, cuánto es demasiado poco? Elimina la confusión. La sugerencia de 15 dólares al mes era economía del comportamiento básica: la gente tiende a elegir la opción predeterminada, pero la segunda opción más popular es la que sigue en precio”.

Bridge también ha comenzado a reenviar correos electrónicos de recaudación de fondos a los lectores que no abren el primer envío. Comenzó como un pequeño experimento: dos días después de enviar un email de recaudación de fondos, lo envió de nuevo y consiguió casi la misma cantidad que con el primero.

Un apunte breve: aunque muchos medios, incluido Bridge Michigan, utilizan donaciones y membresía de forma intercambiable, las consideramos dos modelos distintos de participación e ingresos con diferentes relaciones entre seguidores y medios.

Los resultados

Bridge ha experimentado un crecimiento en todas las etapas del embudo de audiencia. 

En 2019, en la parte superior del embudo estas estrategias hicieron que sus usuarios únicos aumentaran un 35 por ciento hasta 2,4 millones. Sus suscriptores de correo electrónico se dispararon un 59 por ciento hasta 13 374. 

El sitio generó casi 300 000 dólares de parte de 3600 miembros, un aumento del 45 por ciento en los ingresos y un aumento del 54 por ciento en el total de miembros. El crecimiento continuó al año siguiente. A principios de septiembre de 2020 tenía 7414 miembros que habían aportado 436 724 dólares.

Emkow también lanzó recientemente una campaña de anuncios para clientes potenciales en Facebook para atraer nuevas direcciones de correo electrónico. El anuncio estaba dirigido a usuarios que se parecieran a los suscriptores más leales de Bridge y residieran en Michigan, el público objetivo del sitio. Usó una imagen de su monitoreo de casos de coronavirus y eliminó las palabras y los números, porque Facebook rechaza las imágenes que tienen mucho texto.

En los primeros dos días, el anuncio consiguió 331 nuevas direcciones de correo electrónico con un costo por adquisición (CPA) de 0,29 dólares. Durante tres semanas, pudo agregar 2180 nuevos suscriptores de correo electrónico a un costo de 0,64 dólares por cada uno.

Emkow inicialmente gastó 606 dólares, pero elevó el presupuesto a 3000. “No quiero perder una oportunidad a este precio”, dijo. 

Qué aprendieron

Lleva un registro de los costos. Facebook puede ser una valiosa herramienta de generación de anuncios, pero tiene que valer la pena. Emkow dijo que promocionará las publicaciones en Facebook o usará la herramienta de generación de anuncios y luego observará meticulosamente los costos para asegurarse de que se mantengan por debajo de los CPA objetivo.

No es necesario ser especialista en métricas: Emkow es el primero en admitir que no es un experto en Google Analytics. Si bien existen muchas herramientas sofisticadas, Emkow pudo obtener información al observar primero cada nivel del embudo y luego ver las correlaciones que había. Por ejemplo, primero veía los niveles generales de tráfico y luego la cantidad de suscriptores del boletín. Si veía un crecimiento en ambas categorías, podía asumir que los lectores se estaban moviendo hacia abajo en el embudo de conversión.

“Sólo estoy viendo correlaciones. Si ves un gran crecimiento en un lugar y no se correlaciona con el crecimiento que hay en otros lugares, hay algo que debes revisar”, dijo Emkow. 

Elige tus lugares. La mayoría de los medios impulsados por miembros tienen recursos limitados, incluyendo Bridge. El sitio utiliza una combinación de criterio periodístico e información de las métricas para tomar decisiones sobre qué probar y en qué áreas enfocarse, de modo que sus audiencias avancen en el embudo. Los medios deberían “ser la autoridad en ciertos temas que importan tanto a tus audiencias como a tu criterio editorial”, dijo Emkow. 

Pon la experiencia del usuario en primer lugar. No debes abrumar a tu audiencia y es necesario tener cuidado con las solicitudes invasivas. Deja que los datos te guíen. Por ejemplo, Bridge notó que su tasa de conversión de las ventanas emergentes para requerir direcciones de correo no se modificó al cambiar su frecuencia de todos los días a cada tres días. Por lo tanto, los usuarios vieron menos las ventanas emergentes y aún así Bridge pudo hacer crecer su lista de correo.

Conclusiones clave y advertencias

Concéntrate en cada paso del embudo. Al dividir su estrategia según los pasos del embudo, Bridge pudo ejecutar experimentos enfocados en hacer crecer su audiencia general y aumentar su lista de correos, lo que finalmente hizo mover la aguja hacia el objetivo general del medio: aumentar su base de miembros.

Al mantener sus experimentos pequeños y manejables, el medio hizo un progreso gradual que finalmente resultó en un crecimiento considerable. 

Deja que los datos te guíen. Es importante tener conocimientos de datos y comprender lo que te dicen las métricas de audiencia, pero los medios impulsados por miembros deben tener valores sólidos y criterio periodístico. No permitas que los datos te lleven a buscar audiencias e historias que no están alineadas con la propuesta de valor principal de la membresía.

Otros recursos

¿Qué hace que sea bueno un mensaje de promoción de la membresía?

Por mensaje de promoción de la membresía nos referimos a una sola comunicación, usualmente vía email, que se envía específicamente para solicitar a alguien que se haga miembro. Los mensajes potentes varían significativamente porque varía la propuesta de valor de cada membresía, pero hay algunas claves comunes en los mejores ejemplos que han visto MPP y News Revenue Hub.

Un mensaje de promoción de Berkeleyside, con anotaciones de la investigadora Rebecca Quarls sobre las características que hacen que sea un buen mensaje.

Provienen de una persona real. La autenticidad y la voz editorial son todo. Los mensajes deben estar impulsados por sensibilidades periodísticas, no por el discurso del marketing.

Son persuasivos. Esto suena obvio, pero los buenos mensajes que convierten lectores en miembros comienzan comprendiendo cómo encender las emociones correctas para generar el deseo de sumarse. Los mejores programas afinan sus mensajes con el tiempo, sobre la base de la investigación de audiencia: qué motiva a apoyar tu causa, qué desalienta, qué buscan en una relación con tu medio. En 2020, el Daily Maverick comenzó a categorizar sus mensajes según la táctica de persuasión usada y estudió la conversión de cada una.

 

Cómo hizo Daily Maverick para desarrollar una hoja de ruta para promover su membresía

Comenzó con un registro de la tasa de conversión de cada pieza de la marketing durante la reunión semanal de Maverick Insider.

Muestran el trabajo más potente de tu medio y ayudan a que el lector comprenda el mérito de apoyar económicamente esa clase de periodismo. ¿Eres un medio local que publica historias que no se pueden hallar en otra parte? ¿Eres un medio de cualquier dimensión que ha logrado que los funcionarios y políticos rindieran cuentas? ¿Tienes una política de no publicar anuncios para brindar una mejor experiencia de usuario? Usa esos ejemplos concretos para juntar apoyo.

No incluyen enlaces a otros contenidos del sitio. News Revenue Hub recomienda enlazar sólo a tu página de inicio de la membresía. Si sientes que algo necesita más contexto, prueba haciendo un resumen en lugar de dar una vía para salir del mensaje. Mezclar la promoción del contenido y la promoción de la membresía puede neutralizar la eficacia de ambas.Contextualizan las metas que persigue la recaudación de fondos y les dan relevancia. “¡Ayúdanos a juntar X dinero antes de fin de año!” es mucho menos persuasivo que “Estamos intentando juntar X dinero antes de fin de año. Cada dólar nos ayuda a pagar reportería esencial para [comunidad, área, lugar] y eso representa un triunfo para todos nosotros. ¿Nos ayudas?”. Las campañas de crowdfunding son un ejemplo potente de metas contextualizadas. The Tyee compartió con MPP su proceso de planificación de una campaña, incluyendo el cronograma.

 

Cómo hace The Tyee para planificar una campaña de crowdfunding en una semana

Cada campaña es construida alrededor de una fórmula de "teoría del cambio" y sigue un esquema comprobado.

Tienes una plantilla visual aquí. Nuestro equipo de investigación ha reunido ejemplos adicionales de potentes mensajes promocionales de membresía. Y siempre tenemos ganas de sumar recursos de este tipo: si tienes alguno para compartir, por favor envíalo a ideas@membershippuzzle.org.

¿Cómo podemos vender la membresía durante situaciones tensas?

Si tu medio está cubriendo una noticia de última hora de manera significativa y con alta calidad, no hay necesidad de ser tímido: hay que aprovechar para hacer marketing del programa de membresía. De hecho, en este tipo de situaciones los medios con programas robustos de membresía tienen alguien del equipo que pregunta: “¿Cómo pedimos apoyo en este contexto?”.

En los primeros meses de la pandemia, la industria periodística tuvo números récord de ingresos vía audiencias. Hay formas de solicitar apoyo a los lectores durante momentos tensos sin lucir como oportunista, pero es necesario tener en cuenta ciertas cosas:

Comienza donde siempre comienza: con el periodismo. En tiempos de confusión y preocupación, los lectores buscan desesperadamente noticias de alta calidad. En marzo de 2020, tras revelar el primer caso confirmado de COVID-19 en Berkeley, Berkeleyside dirigió todos sus recursos de reportería a ayudar a los vecinos a comprender y transitar la crisis. “Al mismo tiempo”, contó el editor del medio Lance Knobel, “dimos a nuestros lectores un mensaje simple: dependen más que nunca de las noticias locales confiables e independientes y necesitamos su apoyo. Enviamos emails sobre esto cada semana y la respuesta ha sido extraordinaria”. Cuando se publicó esta guía, Berkeleyside había incrementado sus miembros un 33% desde marzo de 2020.

La cuestión clave: durante las crisis, muchos medios pequeños y medianos pausan sus iniciativas para recaudar fondos. Pero es un momento para acelerar, porque los lectores son más conscientes (y aprecian más) tu rol para conseguir, seleccionar y distribuir información confiable, como hizo El Diario. No sólo solicitaron apoyo: subieron los precios para compensar la pérdida de publicidad

Necesita transparencia. Muchos medios locales y regionales sufren graves pérdidas de ingresos por la caída de la publicidad y del auspicio de eventos. The Nevada Independent transformó esa vulnerabilidad en un potente mensaje para su campaña de membresía. “Nos dimos cuenta de que nuestra base de donantes desaparecería y nuestras cuentas bancarias quedarían en cero”, dice el CEO Jon Ralston. “Entonces apostamos a que nuestros lectores nos apoyarían si éramos transparentes sobre nuestra situación. Eso hicimos y cientos y cientos de lectores nos brindaron donaciones y mensajes de apoyo. Si hay algo rescatable y gratificante, es cómo la gente reconoce la calidad de nuestro trabajo y no lo quiere perder”. The Nevada Independent recolectó unos 350 000 dólares en respaldo a su tarea periodística durante la crisis.

La cuestión clave: las campañas de membresía valientes y exitosas como la del Nevada Independent refuerzan a los lectores su papel apoyando a los medios que valoran y en los que confían, pero deben comprender el modelo de negocios y por qué el medio necesita su apoyo. Explica, en términos claros, que las contribuciones sostienen el servicio público que proporcionas.

 

Cómo hizo VTDigger para impulsar el crecimiento de su membresía en 2020 con mascarillas de tela

El coronavirus llegó a Estados Unidos mientras VTDigger se acercaba a su campaña de membresía de la primavera boreal de 2020. Los regalos qu

¿Cómo medimos el impacto de nuestras iniciativas de marketing?

Saber si un mensaje es exitoso y comprender por qué funcionó resulta esencial para reiterar el éxito y evitar el desperdicio del valioso tiempo del personal en iniciativas con bajo impacto.

Un éxito en marketing significa que crecen el tamaño de tu programa de membresía y sus ingresos asociados a ritmo firme con respecto al año anterior. Llegar a tal punto requerirá conocer qué canales de marketing y qué mensajes funcionan mejor y redoblar la apuesta por ellos. También implica tener metas de crecimiento realistas, que consideren el panorama general. Si quieres más información sobre establecer objetivos para tu programa de membresía, visita la sección “Las métricas para la membresía”.

Todo esto comienza y finaliza con el seguimiento. Usa una dirección URL distintiva y monitoreable cada vez que promociones la membresía en tus productos (sitio, boletines, promociones por email, redes sociales, mensajes de texto, etcétera). Puedes crear tus propias URL a mano o puedes usar un generador (News Revenue Hub recurre a los ID de campaña de Salesforce).

Una de las métricas más importantes para observar son las conversiones (por ejemplo, cuántos donantes se corresponden con cada canal y cada iniciativa de promoción). Mantén registro de estos datos de rendimiento en una hoja de cálculo para comprender tus puntos de referencia. Luego de hacer esto durante unos meses, deberías cosechar respuestas viables para preguntas como:

  • ¿En qué canales debemos enfocarnos? En otras palabras: de todos los lugares donde publicamos llamados a la acción e invitaciones a ser miembro, ¿cuál convierte mejor?
  • ¿Cuál de mis llamados a la acción en el sitio convierte mejor? ¿Debemos probar un texto diferente, otros colores o imágenes?
  • ¿Cuántas conversiones podemos esperar de las solicitudes por email, en promedio? ¿Existe algún patrón entre los correos que mejor y peor funcionan en términos del asunto (“¡Salva al periodismo!” versus “¡Ayuda a financiar nuestra cobertura de este tema!”), el día y la hora de envío y demás?

Este recurso de MPP sobre la toma de decisiones basadas en datos ofrece consejos sencillos para que los medios monitoreen mejor la adquisición de miembros. Incluye una plantilla de hoja de cálculo y otras sugerencias de bajo costo y poco trabajo para recoger los datos que necesitas. Mira la hoja de ruta que siguió el Daily Maverick para hacer marketing y monitorear su éxito.

¿Qué errores comunes debemos evitar en el marketing?

Te llevará cierta experimentación detectar qué mensajes y canales funcionan mejor con tus audiencias, pero existen algunas cosas que no hay que hacer en términos de membresía. A continuación, los errores más comunes que se cometen.

No enviar mensajes regularmente a miembros y no miembros. Muchos medios piensan que han enviado demasiados requerimientos porque cada vez que envían uno, reciben una o dos respuestas malhumoradas. Y toman eso como un voto en contra, sin contar la cantidad de miembros que respondieron positivamente. Aquí hay algunos puntos y contrapuntos para combatir el recelo:

Inquietudes que pueden tener tus colegasCómo responder
“No queremos fastidiar a nuestros lectores”.“Comparemos la cantidad de 
quejas con la cantidad de donaciones que recibimos. (Una donación como respuesta a un mensaje promocional es alguien que dice ‘Me alegra que hayas solicitado’)”.
“Escucho muchas críticas negativas por las solicitudes”.“¿Me reenvías esas críticas? Voy 
a responder así: ‘Me alegra que valores nuestro trabajo. Queremos seguir haciéndolo, ¡por eso debemos pedir dinero a la gente! Cuanto más solicitamos, más la gente da y más grandes historias puedes leer’”.

Es importante que los mensajes se reduzcan a los miembros existentes o que para ellos hagas un mensaje distinto del que reciben los potenciales miembros. A los existentes debes agradecerles por su apoyo e invitarlos a incrementar su contribución o a que le comenten a otra persona sobre la posibilidad de hacerse miembro.

Fijar una cantidad predeterminada muy baja para las donaciones o pedir muy poco. En la economía del comportamiento, fijar una opción por defecto es un empujoncito eficaz cuando hay duda al momento de tomar una decisión. Poniendo por defecto algo aspiracional darás el impulso para que la gente haga contribuciones más altas y mensuales. El News Revenue Hub ha hecho el experimento en una organización impulsada por miembros y ha detectado que la mayoría de la gente dará lo que pides. Si fijas el monto predeterminado en 5 dólares, tu promedio mensual estará alrededor de esa cifra. Si lo fijas en 10 dólares, subirá en torno a ese número. Algo más: evita los “micropagos”. Van en contra de tu meta de que la mayoría haga pagos recurrentes para sostener tu trabajo.

Asumir que los lectores comprenden tu modelo de negocios. Los medios pueden pensar que es obvio que necesitan el apoyo económico de las audiencias. No lo es. Tus audiencias pueden tener una muy vaga idea de lo que cuesta hacer buen periodismo. Y si no saben eso o por qué necesitas apoyo, es improbable que te lo den. 

Cuando el News Revenue Hub acepta la incorporación de un medio, lo primero que hace es pedir que haga una encuesta a sus audiencias. La encuesta ayuda a medir la conexión emocional con el medio y echa luz sobre áreas de posible confusión: preguntas como “¿Sabías que somos una organización sin fines de lucro?” o “¿Cómo piensas que obtenemos financiamiento?” a veces entregan resultados inesperados.

A menudo los lectores no saben si sus contribuciones sirven para deducir impuestos. A veces, asumen que los medios se financian con publicidad, incluso cuando no hay anuncios en el sitio. Las confusiones sobre membresías y muros de pago son comunes. Cuando se pregunta si los consumidores de medios deben ayudar a financiarlos, quienes responden negativamente suelen decir: “No, porque algunas informaciones no estarían disponibles para quienes no tienen dinero”. Las respuestas al sondeo te ayudarán a comprender qué necesitas aclarar en tus iniciativas de marketing.