¿Cómo averiguamos si los miembros están satisfechos?

Utiliza una evaluación de satisfacción para averiguar si tus miembros están contentos con tu programa de membresía.

Ni el programa de membresía ni las rutinas que involucran a los miembros son esfuerzos del estilo “prepáralo y olvídate”. Debes iterar continuamente sobre ambos, especialmente cuando crece el número de miembros y participantes. Una evaluación de satisfacción mide el nivel de satisfacción que tienen tus miembros respecto de una parte de tu programa, producto o servicio. La investigación y la información que obtengas te ayudarán a iterar sobre tu producto existente para hacerlo más apetecible.

Para esta clase de evaluación, MPP te recomienda como punto de partida utilizar una encuesta o el sistema de puntaje Net Promoter Score (NPS) y luego, si necesitas feedback más profundo, pides a quienes respondieron tu encuesta que accedan a una entrevista con alguien de tu equipo.

El Net Promoter Score se usa para calibrar el entusiasmo de tus usuarios. Básicamente, se trata de la pregunta “¿Qué tan probable es que recomiendes nuestra compañía/producto/servicio a un amigo o colega?”. El sistema se basa en una escala de 0 a 10. Muchos también incluyen la opción de explayarse sobre los puntajes, lo cual puede brindarte información cualitativa útil. 

En esta etapa, una encuesta NPS se puede usar para medir la satisfacción de tus miembros con tu programa y potencialmente puede dar indicios sobre un interés menguante, que más tarde quizá represente problemas de retención. Para ello, en el planteo estándar debes reemplazar “compañía/producto/servicio” por “programa de membresía”.

El sistema NPS es un poco ilógico porque evalúa como signo de satisfacción qué tan probable es que los encuestados te promocionen en vez de preguntarles explícitamente cuán satisfechos están. Entonces, quien otorga un puntaje de 6 o menos se considera “detractor” y se lo percibe como insatisfecho porque no es muy probable que te recomiende; incluso puede hacer una crítica negativa.

Una persona que da 7 u 8 se considera “pasiva” y satisfecha, pero no particularmente entusiasta. Es menos probable que la pierdas, pero también es improbable que te haga ganar usuarios. Quien pone 9 o 10 es un “promotor”: gente fiel y entusiasta que probablemente colaborará con tu crecimiento mediante sus recomendaciones. Si obtienes un puntaje de 9 o 10 para tu programa de membresía, estarás bien posicionado para una campaña de referentes o embajadores, sobre lo cual MPP te brindará consejos más adelante en esta guía.

Recomendamos contactar a quienes dieron un puntaje menor a 7, para ver si están dispuestos a participar en una entrevista de seguimiento a fin de saber más sobre cómo mejorar la experiencia del miembro.

Varias herramientas de encuestas online, como SurveyMonkey, ofrecen plantillas del sistema de puntajes Net Promoter Score o la posibilidad de generar una propia. Si tienes una lista de emails de tus miembros, algunos proveedores de servicios de correo electrónico (ESP, en inglés: compañías de email marketing) admiten el envío automático de una encuesta NPS para que una cantidad aleatoria reciba la pregunta según la frecuencia que tú dispongas. Otra opción es que tu proveedor lo resuelva con una integración, como la de MailChimp con Survicate. Una encuesta NPS resulta particularmente útil para equipos pequeños que necesitan automatizar el feedback o para organizaciones cuyos programas de membresía han crecido demasiado como para que una encuesta convencional sea eficaz en términos de tiempos.

Si quieres una mirada más profunda sobre cómo algunos negocios sincronizan los resultados de una encuesta NPS con sus recursos tecnológicos para tomar decisiones apoyadas en datos, lee esta publicación en Medium que hizo el gerente de producto de Klarna, Thomas Gariel.

MPP también recomienda que, usando una encuesta más detallada, evalúes periódicamente la satisfacción de tus miembros con relación a distintos elementos de tu programa. La plataforma de membresías Steady incentiva a sus clientes para que pregunten a los miembros qué beneficios valoran más y cuáles menos. Probablemente detectes algún patrón entre los beneficios que mejor funcionan, lo cual puede señalarte claves sobre lo que motiva a tus miembros. Encuentra más información sobre cómo iterar sobre tu programa de membresía en la sección “El diseño del programa de membresía”.

MPP ha visto pocos ejemplos de encuestas en profundidad para evaluar la satisfacción en membresías. Nuestro equipo de investigación ofrecerá un caso sobre cómo un medio usó esa clase de sondeo para iterar sobre un boletín. Las mismas prácticas se pueden aplicar a un programa de membresía o a una oportunidad de participación.

Cuando EducationNC del estado de Carolina del Norte (EE.UU.) quiso averiguar qué pensaban sobre su newsletter “Daily Digest” los lectores más fieles, envió una encuesta a quienes tenían cinco estrellas según la lista de MailChimp (el sistema califica de 1 a 5 en función de la frecuencia de apertura de los correos). Su objetivo fue recoger feedback específico sobre su boletín para asegurarse la retención y la satisfacción de sus lectores más comprometidos. El sondeo preguntó:

  • ¿Cuándo comenzaste a recibir el “Daily Digest”? Por favor, selecciona la opción que mejor describe cuándo te suscribiste a este boletín. [opciones múltiples]
  • ¿Qué tan seguido lees el “Daily Digest”? [opciones múltiples] 
  • ¿Cuál es tu parte favorita del “Daily Digest”? [opciones múltiples] 
  • Actualmente enviamos el “Daily Digest” a las 9. ¿A qué hora te gustaría recibirlo? [opciones múltiples]
  • ¿Recibes alguna actualización de nuestra parte en otra plataforma? [opciones múltiples]
  • ¿Por qué te interesa el tema educativo? [pregunta abierta] 
  • ¿Qué más podría proporcionar el “Daily Digest”? [pregunta abierta]
  • Mebane Rash, CEO y editora jefa de EducationNC, escribe y cura cada día el “Daily Digest”. ¿Te importa que ella sea la voz detrás del newsletter? [opciones múltiples] 
  • ¿Puede un miembro de nuestro equipo contactarse contigo para convenir una charla telefónica breve, de unos 20 minutos, para saber más sobre lectores como tú? [opciones múltiples] 

Si quieres otro ejemplo de este tipo de evaluación, consulta el estudio de caso que hizo MPP sobre el enfoque que dio VTDigger a su investigación de audiencia.

 

Cómo hace VTDigger para obtener y utilizar un flujo constante de opiniones de sus audiencias

Su menú de encuestas y su compromiso de hacer siempre un seguimiento con quienes responden les dan al equipo una imagen muy útil sobre su au

Otro ejemplo: en 2019 el  Zetland de Dinamarca salió “de gira” para conocer a sus miembros más fieles en cinco ciudades fuera de la capital Copenhague. Su meta fue escuchar qué valoraban más de ser miembros. En esos diálogos, Zetland descubrió que los miembros querían tener la posibilidad de compartir el periodismo que hacía el medio. El viaje generó la idea de un nuevo beneficio para los miembros: crear un paquete de historias favoritas que se pudieran compartir. Tras la gira, Zetland envió una encuesta a todos sus miembros (no sólo a los fanáticos) para verificar si otros también querían ese beneficio. Recibieron 1600 respuestas que validaron lo que habían escuchado en los encuentros.

 

Cómo hizo Zetland retener a sus miembros pese al coronavirus y la recesión

Ofrecer descuentos en la membresía implica un equilibrio delicado. Si la descuentas demasiado, te arriesgas a devaluarla.

Si no tienes claro en esta etapa qué clase de datos necesitas recolectar sobre tus audiencias, puedes recurrir a la Audience Research Compass. Este ejercicio te planteará cuestiones clave sobre tu proceso de membresía para orientarte en la dirección correcta.

Audience research compass
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