Desarrollar rutinas que involucran a los miembros

Cuando el periodismo da respuestas a las necesidades de la comunidad y se construye con la participación de la comunidad, se le dice periodismo participativo, comprometido, conectado (engaged journalism). Y cuando esto se hace de manera consistente, el proceso evoluciona hacia una verdadera cocreación.

Aunque esta modalidad periodística en la práctica se ha hecho relativamente común, la mayoría de los medios aún trata de hacer el salto de los proyectos ocasionales a un proceso repetible que inserte la cocreación en la cultura organizacional. El Membership Puzzle Project hace hincapié en las rutinas porque (parafraseando el concepto “lo que se mide, se hace”) lo que se hace rutina, se transforma en cultura.

El periodismo participativo y conectado no es inherentemente para proyectos excepcionales, aunque así parece en varios lugares. Por eso esta sección se concentrará en las rutinas que involucran a los miembros: flujos de trabajo que de forma constante conectan a las audiencias con el periodismo y con la gente que lo produce.

Esas rutinas representan una parte decisiva de tu estrategia de membresía. Contribuyen a la fuerza de tu programa de membresía porque:

• Ayudan al crecimiento del programa, ya que es más factible que unas audiencias conectadas se conviertan en miembros.
• Proporcionan feedback constante e informal para los periodistas, lo cual hace que el periodismo sea más “adherente”.
• Profundizan la relación de los miembros con el medio: o sea, hacen que los miembros sean más “adherentes”.

Las rutinas que involucran a los miembros también tienen un valor económico, ya sea porque generan ingresos o por contribuciones en especies. MPP ha observado que estos beneficios se extienden a los medios basados en suscripciones o en donaciones que también desarrollan las rutinas.

Pero si quieres que las audiencias acepten tus invitaciones a participar, pues debes crear oportunidades deseables. Estas oportunidades también han de ser técnicamente realizables y viables con los recursos existentes. Cuando se cumplen las tres instancias, las rutinas que involucran a los miembros (una innovación respecto de cómo se produce tu periodismo) echan raíces.

Nuestro equipo de investigación no abundará en cómo se hacen los proyectos que involucran a los miembros (también conocidos como “participativos”, por ejemplo), porque puedes hallar esa información en otras partes. En cambio, te guiaremos en el proceso de identificar oportunidades de participación que sean deseables, realizables, viables (de modo que se conviertan en poderosas y repetibles) y luego te ayudaremos a diseccionarlas para que se puedan rutinizar.

Los medios que ofrecen caminos flexibles de participación están mejor preparados para tener éxito en estas áreas. A menudo tienen un rango de necesidades y hacen “solicitudes” explícitas, con enfoques flexibles sobre cómo, cuándo y hasta dónde participan los miembros. Esto de hecho profundiza la lealtad. Visto así, la participación forma parte de la estrategia de lealtad y retención, y bien merece la pena medirla con la rigurosidad con la que medimos cómo alguien pasa de visitante a miembro que paga. Tal como le dijo a MPP el investigador JP Gomes: “Es posible que midiendo la participación en horas y no en dólares se logre más correlación con el nivel de conexión que la gente siente con el medio”.

Las rutinas que involucran a los miembros no tienen que estar directamente conectadas con la producción del periodismo. Su objetivo puede ser construir comunidad alrededor de tu periodismo, como lo hace  DoR en Rumania con sus programas en vivo, KPCC en Los Ángeles con UnheardLA y Radio Ambulante con sus clubes de escucha. Oportunidades creativas de participación como estas pueden resultar sorprendentes y liberadoras tanto para el medio como para sus audiencias.

Si no sabes por dónde comenzar, pide a tus miembros que respondan una encuesta. Ser voluntarios para una investigación de audiencia es una de las formas más sencillas de participación que puedes ofrecer. Tiene valor por sí misma, pero a la vez puede ser un primer paso para generar mayor participación. Siempre necesitas gente que te dé una mano contestando un sondeo o accediendo a una entrevista. Si alguien te pregunta “¿Qué puedo hacer más allá de aportar dinero?”, la respuesta más simple suele ser: “Dinos qué piensas sobre esto” o “Contesta esta encuesta”.

Si el concepto de periodismo conectado y participativo te resulta nuevo, un buen lugar para empezar es la introducción que hizo Gather. A continuación, te brindamos seis sitios donde puedes hallar guías, estudios de caso y ejemplos de proyectos periodísticos participativos.

Gather, una comunidad online sobre periodismo participativo y conectado que incluye estudios de caso y charlas informales.
Better News, una colección de estudios de caso e investigaciones del American Press Institute.
The Engaged Journalism Accelerator, que incluye estudios de caso y guías.
• Hearken y su colección de estudios de caso y guías.
Engagement at KPCC, donde la Southern California Public Radio documenta su trabajo relacionado con el periodismo participativo.
• The Participatory Journalism Playbook, una guía de campo sobre escuchar a las comunidades y hacer periodismo con ellas. 

Si esta sección te interesa, te animamos a que leas nuestro informe “Hacer un periodismo más involucrado con los miembros”, de agosto de 2019. Está en inglésen español.

¿Por qué participan las audiencias?

Al analizar investigaciones de audiencia con centenares de personas que apoyan a medios, MPP halló seis motivaciones clave para la participación. En otras palabras: qué esperan brindar.

Quiero aprender algo nuevo:
curiosidad/aprendizaje
Quiero aportar mis conocimientos:
¡muéstrame un superpoder!
Quiero decir algo y que me escuchen:
voz
Quiero conocer la cocina del medio y cómo son tus procesos:
transparencia
Quiero mostrar cierto amor porque este asunto o tu misión de servicio público son importantes:
pasión
Quiero ser parte de algo más grande:
comunidad
Ilustración de Momkai

Comprender cada motivación te ayuda a identificar buenas oportunidades de participación. Y buenas oportunidades de participación son las que tienen efecto una y otra vez y se transforman en rutina.

  • Curiosidad y aprendizaje. Las audiencias que encuentran motivación a partir de su curiosidad participarán para aprender algo, sea un conocimiento o una habilidad. City Bureau tocó el deseo de los habitantes de Chicago de saber más sobre su gobierno local y hacer que los políticos rindan cuentas con la creación del programa Documenters, que capacita a los vecinos y les paga para monitorear a las autoridades documentando las reuniones públicas. Desde enero de 2019, Documenters ha cubierto más de 950 reuniones en Chicago.
  • Mostrar un superpoder. Las audiencias cuya motivación es la oportunidad de aportar sus saberes cuentan con una habilidad útil y ven la oportunidad de emplearla para mejorar tu trabajo. Puede ser desde algún conocimiento académico especializado hasta la extracción de datos de un archivo o experiencias vividas. Cuando Jelmer Mommers, el corresponsal de energía de De Correspondent, empezó a cubrir a las principales compañías de gas y petróleo del mundo (conocidas como “Big Oil”), pidió a los empleados que le ayudaran a entender la industria. Docenas respondieron. Esa relación evolucionó al punto de que Mommers recibió una caja con documentos internos de Shell que demostraban que la empresa llevaba décadas reconociendo el impacto de los combustibles fósiles en el cambio climático, aunque en público lo ponía en duda. Este ciclo de compartir en qué estás trabajando, pedir asistencia a los lectores y usar esa ayuda atraviesa a toda la sala de redacción de De Correspondent y es parte integral de su periodismo.
  • Voz. Las audiencias motivadas por la oportunidad de decir algo tienen una opinión, una experiencia o una pregunta que piensan que debería formar parte de la conversación. Un ejemplo es el proyecto Lost Mothers (madres perdidas) de ProPublica, que investigó los peligros de los partos en los Estados Unidos. “¿Sabes de alguien que murió o estuvo a punto de morir en el parto? Ayúdanos a investigar”, planteó el medio. Al identificar que los familiares de luto deseaban un cambio para prevenir otras muertes durante los partos, ProPublica recogió cerca de 5000 testimonios. Los proyectos de investigación con la colaboración de las audiencias están en el corazón del periodismo que hace ProPublica y el medio ha desarrollado una plantilla para evaluar propuestas. 
  • Transparencia. Las audiencias motivadas por la posibilidad de acceder al proceso interno del medio quieren comprender cómo y por qué se produce el periodismo. La cooperativa periodística Bristol Cable del Reino Unido recurre a esta motivación con su asamblea general anual, a la que concurren los miembros-dueños para debatir decisiones estratégicas. Una vez los miembros-dueños ayudaron a diseñar una forma para colaborar en una “evaluación ética publicitaria” de potenciales anunciantes.
  • Pasión. Las audiencias que encuentran motivación en la posibilidad de mostrar algo de amor por tu misión sienten orgullo de su afinidad con tu medio y quieren que el resto lo sepa. También pueden motivarse con una oposición apasionada frente a algo que ocurre en el mundo y les gusta la oportunidad de cambiarlo. Zetland pulsó esta motivación con fuerza mediante su campaña de “miembros que consiguen miembros”, la cual generó 3500 nuevos miembros e hizo que el medio llegara a 14 000: en ese punto se convirtió en un medio económicamente sostenible. Replicarán la campaña.
 

Cómo hizo Zetland retener a sus miembros pese al coronavirus y la recesión

Ofrecer descuentos en la membresía implica un equilibrio delicado. Si la descuentas demasiado, te arriesgas a devaluarla.

  • Comunidad. Las audiencias motivadas por la oportunidad de formar parte de algo superior a ellas mismas quieren ver y sentir la comunidad en torno a tu trabajo. Radio Ambulante aborda esta motivación alentando y guiando para que organicen sus Clubes de Escucha para su popular pódcast narrativo. Los oyentes están diseminados en los Estados Unidos y América Latina y esos clubes construyen una verdadera comunidad ayudando a que los oyentes se conozcan.
 

Cómo hizo Radio Ambulante para convertir en rutina la construcción de comunidad

Al empoderar a sus oyentes para organizar clubes de escucha, Radio Ambulante extendió el alcance de su comunidad.

Si aún no sabes qué motiva a tus audiencias, no puedes diseñar vías de participación. Debes hacer investigación de audiencia: visita la sección dedicada a ello.

¿Cómo identificamos oportunidades para la participación de las audiencias?

Hay tres etapas para responder la pregunta sobre qué vías de participación son las apropiadas para ti y tus audiencias.

  1. Encontrar la intersección entre las motivaciones de tus audiencias y las necesidades de tu medio.
  2. Escoger la etapa del proceso periodístico donde ello sucederá.
  3. Seleccionar los canales que usarás para difundir la vía de participación.

La intersección entre las motivaciones de las audiencias y las necesidades del medio

Piensa en las motivaciones de tus audiencias como se explicó anteriormente. Y luego toma en cuenta las necesidades de tu medio. Las cuatro necesidades que MPP escucha más seguido son: 1) crear trabajo de alta calidad, 2) hallar audiencias que se beneficien con ese trabajo, 3) identificar ideas adicionales que sean relevantes para tu misión y 4) ser económicamente sostenible.

El objetivo es encontrar los puntos donde se intersectan las motivaciones de tus audiencias y tus necesidades, y después pensar qué debe hacer tu medio para involucrar a las audiencias de forma entusiasta y responsable.

Puedes lograrlo a partir de preguntarte: ¿Qué saben nuestras audiencias que nosotros no sabemos? ¿Para qué cosas no tenemos los recursos y otros obtendrían valor al aprenderlas? Si ya conoces las motivaciones de tus audiencias, usa los apuntes de MPP para hallar las vías de participación que aprovechen esas motivaciones.

Cómo involucrar a tu público
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MPP ha identificado 25 tareas típicas de una redacción que las audiencias pueden sentirse motivadas para hacer contigo. A continuación dividimos esos trabajos según la motivación, aunque varios ejemplos podrían entrar en más de una categoría. Puedes consultar la investigación original para ver ejemplos específicos de medios.  

  • Quiero aprender algo nuevo.
    • Capacitación y formación
    • Recolección de datos
    • Análisis de datos
  • Quiero aportar mis conocimientos.
    • Colaboraciones de programación
    • Corrección técnica de textos
    • Traducciones
    • Habilidades profesionales necesarias
  • Quiero decir algo y que me escuchen.
    • Como fuente
    • Compartiendo experiencias vividas
    • Para hacer preguntas 
    • Para probar productos
    • Compartiendo historias orales
    • Asesorando usuarios y foros comunitarios
    • Con un aporte periodístico original
    • Aportando datos
  • Quiero conocer el detrás de escena y cómo es tu proceso.
    • Cocreación de normas éticas
    • Votando para tomar decisiones
    • Aportando fondos
  • Quiero mostrar algo de cariño porque el tema o tu misión como servicio público son importantes.
    • Embajadores de la marca
    • Monitorear e informar tendencias
    • Siendo guías y anfitriones
  • Quiero formar parte de algo superior.
    • Moderadores
    • Orientando a nuevos miembros
    • Organizando eventos y siendo voluntarios
    • Encargándose de las redes sociales
 

Cómo hizo Maldita para recurrir a los “superpoderes” de sus miembros para verificar datos

Maldita elimina a los trolls que tratan de destruir su verificación de datos pidiéndoles a quienes responden que carguen pruebas de sus cred

La etapa del proceso periodístico

También puedes detectar oportunidades para la participación de las audiencias identificando en qué fase del proceso de reportería puede ocurrir. Pensar la participación de esta manera te ayuda a entender cómo diseñar flujos de trabajo y qué personal necesitas. 

Etapas de planificación
(escuchar a las audiencias)
Investigación y reporteo
(reportear con las audiencias, ofrecer datos o asistir con las fuentes)
Edición y verificación de datos
(corrección de borradores)
Tras la publicación
(ayudar a difundir el periodismo para que llegue a la gente que realmente lo necesita)

La opción estándar para la mayoría de los medios es involucrar a las audiencias después de publicar. Pero las tres primeras etapas son esenciales para una verdadera cocreación porque es cuando pueden hacer un aporte significativo al trabajo. MPP ha descubierto que de esa forma es más probable que también colaboren tras la publicación. A la gente le gusta jactarse de las cosas que ayudaron a crear. 

ProPublica usa con sus periodistas una plantilla de engagement para evaluar la posibilidad de participación de las audiencias en el reporteo. Recurrir a un análisis riguroso como este durante la etapa de planificación de una historia te puede preparar para tener éxito en otras fases.

Si ya has ofrecido oportunidades de participación, MPP te alienta a revisar en qué etapa de la reportería sucedieron, como forma sencilla de evaluar si estás involucrando a las audiencias de manera significativa. Si la mayoría ocurre tras la publicación, piensa en cómo puedes comenzar a hacerlo en las etapas previas, de modo que las audiencias sean parte significativa del trabajo.

 

Cómo hace Krautreporter para involucrar a sus miembros y crecer usando encuestas

Krautreporter está haciendo entre tres y cinco encuestas en cualquier momento.

Todo esto quizá requiere involucrar a distinta gente en la planificación. Por ejemplo: si dejas el trabajo exclusivamente al editor de redes sociales, habrá un fuerte sesgo hacia la fase de difusión luego de publicar.

Los canales disponibles

Una vez que has decidido qué vía de participación ofrecerás y en qué parte del proceso de reportería ocurrirá, debes definir cómo cursarás la invitación y mediante qué canal.

La respuesta puede ser obvia para tu medio. Pero si no lo es, a continuación hay una lista de canales que MPP relevó de distintos medios que convocan a la participación de las audiencias. Si no sabes dónde comenzar, concéntrate en los canales que tu comunidad ya usa con regularidad: si quieres que la gente participe, debes buscarla allí donde está.

MÉTODOES ÚTIL PARANO ES ÚTIL PARAETAPA
EncuestaRecibir feedback de un tema específico, pedir opinionesRecolectar feedback abiertoPlanificación, investigación y reportajes
Consulta
(mediante boletín or redes sociales)
Solicitar un tipo específico de informaciónSolicitar opinionesPlanificación, investigación y reportajes
VotaciónEvaluar el interés de la audiencia en un tema en comparación con otrosRecibir feedback que no puede ser clasificadoPlanificación, investigación y reportajes
Evento casualEvaluar el sentimiento de la audiencia a través de una conversación abiertaRecibir feedback sobre un tema específicoPlanificación, investigación reportajes, después de la publicación
Evento organizadoExtender el alcance del periodismo, elevar el conocimiento que hay sobre lo que hace tu organizaciónRecolectar feedback, desarrollar nuevas relacionesDespués de la publicación
CapacitacionesAgregar facultades a tu redacción y, a la vez, profundizar las relaciones con los participantesTrabajo repetitivo que no sea educativo para los participantes, capacitación en habilidades que rara vez necesitas poner en prácticaPlanificación, verificación de datos y edición
Comentarios y conversación onlineFacilitar el “encuentro” entre participantes, evaluar el sentimiento de la audiencia sobre un tema específicoRedacciones que no tienen una comunidad online saludable y/o capacidad de moderaciónPlanificación, después de la publicación

Si el enfoque de MPP no cuadra con la estructura de tu medio, fíjate la guía “Everyday Participation Toolkit” (caja de herramientas para la participación diaria) de The New Citizenship Project en el Reino Unido, creada para las cooperativas que buscan oportunidades de participación más profunda para sus dueños. La guía identifica esas oportunidades por el “modo”: contar historias, recolectar información, compartir conexiones, aportar ideas, brindar tiempo, aprender habilidades e innovar en financiamiento colectivo.

 

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¿Cómo podemos ofrecer peticiones apropiadas de participación?

Cultivar la participación de las audiencias comienza ofreciendo pequeñas oportunidades para generar el hábito de involucrarse con tu medio más allá de consumir tu periodismo.

Es importante que coincidan tus peticiones de participación con el nivel de relación de las audiencias con tu medio y su tiempo disponible. A medida que su relación se profundiza, también se puede profundizar su participación… o no. Debes ofrecer vías flexibles si deseas tener un grupo diverso de participantes. 

Algunos medios lo consiguen simplemente listando en sus sitios las diferentes formas de participación existentes, de modo que cada quien elija. Así lo hace The Local Europe:  brinda la oportunidad de utilizar la cuenta oficial en Instagram, colaborar con una serie de artículos sobre carreras laborales o simplemente contarle a alguien sobre el medio.

Este método funciona, pero las oportunidades de participación se hacen aún más potentes cuando puedes orientar la solicitud. A medida que vayas conociendo a tus audiencias más involucradas, desarrollarás un instinto para saber a quién pedir qué cosa.

A este camino de participación progresiva MPP lo califica como una escalera que las audiencias suben mientras participan más profundamente en tu trabajo y se establece una rutina. Las formas más sencillas de participación están en los peldaños inferiores. Tu escalera puede conformarse en función del tiempo, del conocimiento, del esfuerzo o de la experiencia requerida para participar en cada escalón.

Pocos medios han aplicado este nivel de rigurosidad para comprender cómo sus audiencias se involucran más allá del aporte económico, por lo cual para un informe de 2019 MPP buscó ideas fuera del periodismo, en movimientos impulsados por sus miembros.

Un ejemplo es la ciencia ciudadana, que es un tipo de investigación en la que (al menos en parte) intervienen personas que no son científicas. Si la ciencia ciudadana ofreciera oportunidades de participación que únicamente pudieran aprovechar los científicos, el movimiento se quedaría rápidamente sin impulso. En cambio, tienen un rango que incluye un “nivel 1” de recolección simple de información al alcance de cualquiera con mínimo conocimiento científico. Y la gente puede progresar a niveles superiores mediante capacitación o se queda en el nivel 1.

 Cortesía de la Universidad de Londres, Prof. Muki Haklay

Digamos que trabajas en un medio al que le interesa aprovechar los conocimientos de los miembros para mejorar su periodismo. Tu escalera de participación puede lucir algo así:

  • Escalón inferior: solicitar a las audiencias que completen una encuesta sobre sus áreas de conocimiento y sus principales intereses (10 minutos).
  • Escalón del medio: pedir a quienes tienen experiencias relevantes que contesten un sondeo más detallado o que hablen con un periodista para dar información clave sobre determinado tópico (30 minutos).
  • Escalón superior: solicitar a expertos que revisen textos antes de la publicación, que sean panelistas en un seminario, que respondan preguntas en los comentarios del artículo o que trabajen con los periodistas en la reportería (3 horas o más).

Una buena manera de comenzar a construir tu propia escalera de participación es repasando las opciones que ya ofreces y categorizarlas en función del nivel de compromiso que requieren. Asigna cada opción a un escalón y empieza a llevar un registro de cuántos y quiénes participan en cada nivel. De ese modo, cuando tengas un petitorio que implique alto compromiso ya sabes a quiénes recurrir. Y cuando quieras más cantidad de participantes, puedes identificar fácilmente solicitudes acordes.

Red/Acción en la Argentina hizo un proceso similar en 2020, antes de desarrollar un programa para monitorear la participación de las audiencias en un sistema de gestión de las relaciones con el cliente (CRM, en inglés). Identificaron 21 opciones de participación que ofrecían y las categorizaron según su dificultad: alta, media o baja. Usan estas categorizaciones para asegurarse de ofrecer pequeñas oportunidades y también las más profundas.

Dicho de otro modo: no se trata de diseminar oportunidades de participación a todas las audiencias por igual, sino de emparejar las solicitudes más significativas con quienes ya han demostrado mucho entusiasmo participativo y de brindar opciones menos complejas a quienes procuras sumar a tu escalera de participación.

¿Cómo transformamos una vía de participación en una rutina que involucra a los miembros?

Una vez que has identificado la vía correcta de participación para tus audiencias, puedes iniciar el proceso de transformarla en rutinas que involucran a los miembros: o sea, repetirlas una y otra vez hasta que se integren al flujo de trabajo normal. 

Ir de un proyecto de participación a una rutina incluye estos pasos:

  1. Identificar una vía de participación que se corresponda con una motivación de tus audiencias y a la vez encaje con tus objetivos, de modo de producir valor para tu medio.
  2. Diseñar esa vía como “producto viable mínimo” (MVP, en inglés), es decir la versión más sencilla.
  3. Probar y recoger información.
  4. Evaluar el producto en una “retrospectiva” (reunión de equipo para extraer las mejores prácticas para futuros proyectos).
  5. Usar la información de la retrospectiva para iterar sobre esa vía de participación.
  6. Repetir los pasos 3, 4 y 5.

También de vez en cuando debes revisar la rutina para verificar que aún está en línea con tus objetivos.

Los productos viables mínimos no tienen que ser perfectos y se construyen con las herramientas que tengas. Son la más básica expresión de tu idea o tu producto. Al desarrollar, concéntrate en las características que creas más importantes: una lista muy ajustada y enfocada. Luego de testear tu concepto, puedes agregar otras funciones.

Un sencillo MVP es útil, además, porque puedes ver fácilmente las conexiones entre tus acciones y el impacto generado. En otras palabras: los miembros comprenderán más fácilmente tu producto y para ti será más fácil interpretar sus reacciones.

Adoptar un enfoque de producto viable mínimo para la participación de tus audiencias tiene valor para probar tus suposiciones respecto de cómo la gente quiere participar antes de destinar recursos significativos al proyecto, especialmente si una iteración completa de la vía de participación requiere nuevas herramientas o nuevos roles. Nuestro equipo de investigación ofrece recomendaciones adicionales sobre el diseño en una sección específica: visita “Adoptar una mentalidad de producto”.

Cuando usamos la palabra “iteración” nos referimos a un “intento”. Por ejemplo: si experimentas con una invitación a que los miembros organicen eventos y sean anfitriones de otros miembros, como hace La Silla Vacía, entonces será una iteración o un intento cada uno de esos eventos o una cierta cantidad en una serie. Y haces una reunión retrospectiva tras cada intento.Cuando Radio Ambulante decidió lanzar sus Clubes de Escucha para construir una comunidad más sólida en torno a su pódcast, comenzó con 20 pilotos conducidos por integrantes de su personal. Utilizaron esos pilotos para trabajar sobre los problemas y desarrollar mejores prácticas. Una vez lograda una comprensión razonablemente buena sobre los componentes básicos de un club de escucha exitoso, crearon una guía para ser anfitrión y la distribuyeron a los oyentes de todo el mundo para que cada quien pudiera organizar su club.

 

Cómo hizo Radio Ambulante para convertir en rutina la construcción de comunidad

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La fase evaluatoria es tan decisiva como la del diseño. Una robusta retrospectiva tras el lanzamiento de cada iteración te ayudará a evaluar qué anduvo bien, qué podría andar bien si hicieras algún cambio y qué no funciona y no deberías repetir. (Si deseas las mejores prácticas y recomendaciones para hacer una retrospectiva, visita la sección “Adoptar una mentalidad de producto”).

En este punto es útil volver a tus resultados originales y evaluar si el proyecto cumplió con lo que esperabas. O sea: para qué pensabas que sería bueno y para qué fue bueno en realidad. Una retrospectiva también puede ayudarte a identificar quién debe tener la responsabilidad de ejecutar la rutina.

En la retrospectiva quizá decides discontinuar el proyecto de participación porque no funcionaron suficientes cosas. Y está bien. Si esa es la conclusión, debes dedicar un tiempo a precisar qué factores llevaron a ese resultado y buscar pistas sobre qué intentarás a continuación. Pero si el proyecto da varias de las cosas que pretendías, tiene alto valor y merece la pena desarrollarlo como rutina. Con el tiempo, entenderás qué tipos de participación resultan viables para tu medio y para las audiencias a las que sirves.

La verdadera prueba de que la vía de participación se ha convertido en una rutina que involucra a los miembros es si se sostiene en medio de algún evento informativo impredecible o de alta intensidad. Lo que ocurre con la participación de las audiencias durante las noticias de última hora es lo que separa a los medios que realmente involucran a sus miembros de los que ven al engagement de las audiencias primordialmente como una estrategia de distribución.

¿Cómo solicitamos la participación de las audiencias?

Cultivar la participación de la audiencia comienza con un pedido de tu medio a los lectores. Esas solicitudes pueden aparecer en boletines, en redes sociales, insertas en los artículos, como notas independientes o presentadas como tema de conversación en tus eventos. Debes apuntar allí donde se hallen las audiencias más conectadas con tu medio.

Invitar a las audiencias a compartir sus preguntas y aportar experiencias son las vías más accesibles para comenzar. Pero lleva práctica descubrir cómo se escribe una convocatoria que conduzca a la acción concreta.

Un ejemplo potente es el programa Bay Curious de KQED, que se centra en una invitación permanente a sus lectores: “¿Qué te preguntas sobre el área de la bahía de San Francisco, su cultura o su gente y quieres que investiguemos?”.

Hearken ha instalado la idea de apelar a la curiosidad de las audiencias como base para hacer un periodismo más potente en todo el mundo y compartió con MPP por qué esa convocatoria de KQED es buena.

Es explícita respecto de querer las preguntas de las audiencias y no sus ideas u opiniones. Comenzar con la frase “¿Qué te preguntas…?” o “¿Cuáles son tus preguntas sobre…?” deja en claro qué pides. Y así resulta más probable que se te acerquen desde la curiosidad y la apertura antes que desde la aseveración o las intenciones personales.

Fija parámetros. En este caso, son geográficos: las preguntas deben ser sobre el área de la bahía de San Francisco. Los parámetros son importantes porque si tu convocatoria es demasiado amplia, la audiencia quizá no responde. También pueden inspirar ideas u orientar la curiosidad hacia determinada dirección.

Establece los motivos de la pregunta. Tu convocatoria debe comunicar qué piensas hacer con las preguntas de tus audiencias. En el ejemplo de KQED queda claro que irán a sus periodistas para impulsar investigaciones.

Ejemplos de convocatorias demasiado amplias incluyen: ¿Qué te da curiosidad? ¿Qué te interesa saber? ¿Qué temas debemos cubrir?

Tu estrategia de cobertura también debe delinear los límites de la participación, no al revés… a menos que genuinamente pretendas abrir tu agenda informativa y estés preparado para que las audiencias guíen ese proceso. Una convocatoria del estilo “¿Qué temas debemos cubrir?” habilita el planteo de ciertas demandas que luego tendrás que rechazar. Y también posibilita respuestas basadas en causas personales.

 

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Usaron un enfoque "si esto, entonces aquello" para manejar el volumen de preguntas que recibieron.

Hearken recomienda hacer una prueba de tu convocatoria, verificando el lenguaje usado con gente de tu redacción o, mejor aún, con amigos, familiares o extraños. 

Si solicitas a la gente que aporte información en vez de preguntas, aquí te presentamos un ejemplo instructivo de ProPublica: pidió ayuda para rastrear discurso de odio en grupos cerrados de Facebook. Lo destacado es la especificidad de la petición: qué clase de información busca, por qué necesita ayuda y quién está en mejor posición para dar una mano.

Cortesía de ProPublica

Las respuestas pueden ser útiles incluso si resultan demasiado vagas para transformarse en ideas de historias o en datos concretos. Organizar todas las preguntas que recibes por tópico (por ejemplo: tránsito, educación, justicia racial) te puede dar un panorama de cuáles son los temas que más entusiasman a tus audiencias para colaborar, lo cual a su vez te puede marcar oportunidades para capacitaciones y eventos.

Otra cosa importante para tener en cuenta es que no debes preguntar a todas tus audiencias todo el tiempo. Recurrir a una docena de personas que sepan de un asunto brindará mejores resultados que consultar a todos, y además en un equipo pequeño resultará más manejable. Muchos medios han comenzado a construir bases de datos sobre las áreas de conocimiento de sus audiencias, de modo de ponerse fácilmente en contacto por correo electrónico cuando necesitan sus saberes.

¿Necesitamos una comunidad online?

“Un grupo de miembros no es una comunidad”, dijo el fundador de Coral, Andrew Losowsky. “Una comunidad es un grupo de individuos que saben que los demás existen”.

Puedes tener una membresía sin tener una comunidad, pero una comunidad fortalecerá tu membresía.

Una comunidad online dinámica te puede proveer feedback informal y permanente sobre los intereses de tus audiencias y suma valor a tu programa de membresía. También puede facilitar el proceso de convocar la colaboración de las audiencias. Pero las comunidades online requieren muchos recursos y sin la moderación apropiada pueden transformarse en tóxicas rápidamente.

Una comunidad online es realista para tu medio si puedes establecer reglas estrictas y tienes cómo hacerlas cumplir, lo cual puede reducir la carga de la moderación. También puede funcionar si tienes alguien cuyo rol ya es relacionarse con los miembros de tu comunidad online. Nuestro equipo de investigación detectó casos de medios que construyeron exitosamente comunidades en Facebook, Slack, Discourse y en las áreas de comentarios.

 

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Una comunidad sólo puede desarrollarse cuando inviertes en ella.

En el Reino Unido, Black Ballad tiene una comunidad en Slack exclusiva para miembros que está en el centro de su experiencia de membresía. Este estudio de caso muestra cómo gestionan ese grupo con un equipo de tres personas y cómo lo utilizan para que los miembros participen en la toma de decisiones del medio.

 

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Para Black Ballad, la comunidad es el objetivo final y eso es evidente en cómo encaran todo.

Fíjate las guías de Coral, que incluyen un proceso paso a paso para definir y construir tu comunidad, estudios de caso y consejos sobre moderación. Si quieres explorar herramientas para construir una comunidad online, visita la sección “Los recursos tecnológicos para la membresía”.

Para más información, recomendamos los siguientes recursos (en inglés):

¿Qué desafíos presenta la construcción de rutinas que involucran a los miembros?

Las rutinas que involucran a los miembros producen valor real al medio y a las audiencias, pero no agregan valor inherentemente a toda tarea periodística y no siempre son realistas.

Requieren mucho tiempo de tu equipo. Se trata de una forma de trabajo demandante. Debes tener en claro el objetivo al decidir dónde invertir tus esfuerzos para involucrar a los miembros y debes tener un plan para evaluar luego si ha merecido la pena, de modo que tengas una guía para futuras decisiones. En el texto What to ask yourself before you start a crowdsourcing project?” (qué preguntarte antes de comenzar un proyecto de convocatoria abierta o crowdsourcing), ProPublica comparte sus inquietudes internas de evaluación. KPCC de los Estados Unidos etiqueta en el sistema de publicación (CMS, en inglés) todas las historias que se originaron a partir de una pregunta de las audiencias y analiza cómo funcionan para calibrar cuáles traccionan más.

Pueden demandar más tiempo del que tus audiencias tienen o quieren dar. La participación de las audiencias es costosa en términos de tiempo y tal vez la oportunidad que planteas pide demasiado. Esto no implica que debas cancelar la iniciativa, pero quizá necesites reducirla, como hizo El Tímpano en los Estados Unidos cuando los participantes dijeron que les habían pedido demasiado compromiso. Y El Tímpano cambió.

Se necesitan habilidades para gestionar proyectos y apoyo de toda la organización. Esta forma de trabajo requiere colaboración multidisciplinaria dentro y fuera del medio. Muchos siguen estructurados para llevar una historia desde la concepción hasta la distribución, lo cual no es adecuado para este proceso. Un periodista comprometido puede incorporar fácilmente a su trabajo las rutinas que involucran a los miembros (lee la investigación de MPP sobre qué significa tener miembros involucrados en un tema de cobertura), pero llevarlas a toda la organización demanda inversiones en todos los niveles.

Requieren habilidades sociales para las cuales muchos periodistas no han sido capacitados. Las habilidades necesarias para cubrir noticias de última hora son muy diferentes de las que se necesitan para conducir un evento o comprender qué motiva a tu comunidad para participar. En su transición hacia la membresía, DoR de Rumania llevó expertos para entrenar a su personal como facilitadores, moderadores, mediadores y oyentes.

Los lectores pueden pedir demasiado. A veces se pasan de la raya. Malinterpretan dónde es aceptable su involucramiento. Comienzan a ver a tus reporteros como quienes resuelven sus problemas personales. Empiezan a esperar que toda la reportería confirme sus opiniones. Tu medio debe contar con normas y capacitaciones para manejar estas situaciones.

Involucrarse profundamente con las audiencias puede tener un costo emocional. Los líderes del medio deben vigilar cómo se desarrolla este asunto en el personal. KPCC en Los Ángeles recibió miles de preguntas de la población angelina durante el pico de la pandemia, muchas de ellas sobre temas ásperos como la muerte y la pérdida de trabajo. KPCC armó esquemas de trabajo espaciados para sus editores de audiencias para darles un respiro entre sus turnos tan emocionalmente intensos. 

Algunas oportunidades de participación pueden entrar en conflicto con pautas gremiales. Si trabajas en un medio sindicalizado, existen reglas claras respecto de qué pueden hacer los voluntarios. En términos generales, no puedes traer a alguien para hacer gratis lo que normalmente hace un integrante de tu personal. Antes de pedir la participación de las audiencias de alguna forma nueva, verifica con la representación gremial.

Las rutinas que involucran a los miembros requieren nuevos modos de monitorear a tu audiencia. Medios como De Correspondent, Maldita, Página/12, Krautreporter y Bristol Cable registran en qué se especializan sus miembros para consultarlos en cualquier momento. Cada uno ha desarrollado su propio sistema: Página/12 de la Argentina armó su base de datos montada en la plataforma de comentarios de código abierto de Coral, mientras que Bristol Cable del Reino Unido se ha dedicado a desarrollar un programa para dar respuesta a esta necesidad. Es importante tener un monitoreo para reconocer constantemente las colaboraciones de tus audiencias.

Las invitaciones a participar pueden colisionar con normas culturales o lo que se considera seguro. Como ya mencionamos, muchos de los consejos de MPP suelen basarse en la premisa de que resulta seguro transparentar en qué trabaja el medio y quiénes integran su personal, y que las audiencias quieren ser identificadas como miembros. Pero no siempre es así. Malaysiakini ha tenido que descubrir cómo equilibrar el deseo de involucramiento de sus lectores fieles con el miedo a ser identificados como miembros, por ejemplo. Han permitido comentarios anónimos para que la gente se sienta segura al publicar en la Kini Community, su comunidad online.

 

Por qué Malaysiakini decidió combinar membresías y suscripciones

Teniendo en cuenta los ataques del gobierno, Malaysiakini entiende que la palabra "miembros" puede poner nerviosa a la gente, pero sabe que

MPP explora en profundidad esto en el documento “Hacer un periodismo más involucrado con los miembros”. Está en inglésen español.

¿Cómo podemos pedir la participación con temas sensibles?

Trabajar involucrando a los miembros requiere que los medios determinen dónde debe estar la línea que divide la transparencia y la cocreación, a fin de salvaguardar la integridad de su trabajo, la seguridad de su equipo y la seguridad y el bienestar de los participantes. Habrá historias inadecuadas para esta clase de trabajo, y está bien. Por ejemplo, un caso delicado de filtración de información o la cobertura en tiempo real de un tiroteo.

Los medios han mitigado de varias formas los riesgos que conlleva involucrar a las audiencias, incluyendo la firma de un memorándum de entendimiento y el acuerdo de embargos, como hace el Bureau Local. En el Center for Investigative Reporting, Reveal tenía un proceso de verificación en dos pasos para sus Hate Sleuths (voluntarios que ayudaban a encontrar y rastrear discurso de odio online) que constaba de un formulario en Screendoor y una copia de su documento de identidad.

También es posible involucrar a las audiencias en algún tramo de una investigación, sin revelar la historia completa. Puedes pedir que te cuenten experiencias vinculadas a la discriminación sin decir que estás investigando un dato que te han filtrado. Y siempre es una opción limitar la participación a la etapa posterior a la publicación.

Si invitas a la gente a involucrarse con tu medio, entonces tu medio debe ser un lugar seguro para ella. Esto significa tener orientadores y/o moderadores durante las conversaciones que puedan ser hostiles y siempre tener reglas de comunidad claras y un plan para hacerlas cumplir.

En el Reino Unido, Black Ballad dialoga con sus miembros en un grupo exclusivo de Slack. Esto limita el alcance de las conversaciones y quiénes pueden acceder a ellas, pero también asegura que su comunidad (principalmente, mujeres negras británicas) no padezca los maltratos online que experimentan en otras partes.

Si comienzas a registrar sistemáticamente los datos de participación de las audiencias y los compartes en todo tu medio, es importante ser transparente al respecto. Una manera sencilla de manejar esto es preguntar en tus mensajes de participación: “¿Estarías dispuesto a que te contactáramos en otro momento? Podría ser cualquier persona de nuestro medio, pero no compartiremos la información con nadie”. Debes indicar en el sistema interno quién es el contacto en cada caso, de modo que el resto puede verificar antes de comunicarse con la persona.La seguridad digital también es fundamental. En esto no somos expertos, por lo tanto te señalamos la lista de recursos que tiene la Red Global de Periodismo de Investigación (GIJN, en inglés) y el Digital Safety Kit (kit de seguridad digital) del Comité para la Protección de Periodistas (CPJ, en inglés).

¿Cómo nos aseguramos de no ser “extractivos” o invasivos?

Tus audiencias no son voluntarias, sino colaboradoras. Sus contribuciones no implican trabajo gratis, sino acuerdos para dar y recibir. Las oportunidades de participación deben ser mutuamente beneficiosas y los colaboradores deben recibir un reconocimiento significativo por su apoyo. Sin esto, te arriesgas a que tus audiencias se sientan usadas e incluso más desconfiadas de tu medio que si directamente no hubieras convocado ninguna participación.

Además de poner las motivaciones de tus audiencias en el centro de tu planificación, hacer unas preguntas sencillas al comienzo de tu trabajo puede colaborar mucho para establecer una relación mutuamente beneficiosa:

  • ¿Qué podemos ayudarte a hacer?
  • ¿Cómo podemos dar lo que necesitas? (Software, capacitación o espacio físico para trabajar; en Alemania, CORRECTIV abre a sus verificadores una cuenta oficial de correo electrónico).
  • ¿Cómo podemos ser respetuosos de tu tiempo?
  • ¿Cómo te gustaría ser reconocido?

Algunos medios ofrecen a los colaboradores una membresía gratuita o ponen su firma en el artículo. City Bureau, CORRECTIV y el Bureau Local brindan no sólo posibilidades de participación sino además capacitación, lo cual abre la oportunidad a quienes no poseen las habilidades necesarias pero desean aprender. Al menos hasta agosto de 2019, CORRECTIV pagaba a sus verificadores de 50 a 70 euros por artículo y City Bureau pagaba 16 dólares por hora a quienes documentan las reuniones públicas e incluso ofrece una compensación si el encuentro se cancela.

La guía para una reportería menos “extractiva” de la Universidad de Wisconsin propone 12 reglas para los periodistas que trabajan con la comunidad. Desde “conoce qué llevan a la mesa tú y tu medio (para bien o para mal)” hasta “aborda apropiadamente los huecos de información que tienen tus fuentes”, estas reglas se adaptan fácilmente a la cocreación más allá de las entrevistas.