El crecimiento de la membresía

La membresía brinda la posibilidad de crecimiento convencional mediante el marketing y transformando a tus miembros en embajadores. Los medios también han empezado a experimentar con paquetes de membresías y con membresías patrocinadas.

Aunque el marketing juega un papel en el crecimiento en cada etapa del embudo de conversión de audiencia, esta parte de la guía se concentrará en el punto de conversión para tu programa de membresía: el momento en que alguien decide hacerse miembro para sustentar a tu organización.

Eso implica que los consejos se enfocarán en el crecimiento de tu programa de membresía. No abordaremos cómo desarrollar tu audiencia general o tu lista distribución del boletín. Para aprovechar al máximo esta sección, debes saber quiénes son tus audiencias y qué motiva a tus lectores más fieles. También debes tener una comprensión sólida de la propuesta de valor de tu membresía y los recursos tecnológicos para gestionar la información personal de tus miembros y los pagos.

El correo electrónico es la estrategia más probada para hacer crecer tu programa de membresía; por ende, muchos de nuestros consejos tendrán como base al email. De todos modos, las estrategias para el envío de mensajes y la guía sobre cómo medir la eficacia de ciertas solicitudes a los miembros pueden aplicarse fácilmente a otros canales.

Cuando sea posible, el equipo de investigación expondrá experimentaciones de crecimiento mediante otros canales, como los eventos, las campañas de embajadores y el marketing por WhatsApp. MPP considera que estos métodos son prometedores, pero hasta ahora pocos medios los han probado. Se ofrecen como inspiración para tu propia experimentación.

Ten en cuenta que retener miembros es tan importante como adquirir nuevos, si no más. En caso de que no tengas tiempo o recursos para sumar miembros, conserva felices a los que tienes. Envía regularmente mensajes de reconocimiento para fortalecer su condición de miembros, para contar cómo estás sirviendo a tu comunidad y para hacerles sentir una mayor conexión con la sala de redacción. Si quieres más sobre esto, visita la sección “La retención de miembros”. 

Y finalmente, no hagas que el crecimiento de tu membresía sea una isla en tu medio. La línea que conecta a las organizaciones con un potente crecimiento de sus membresías es así: aunque una sola persona esté a cargo de escribir las solicitudes de membresía, se cultiva una cultura transversal con las audiencias en el centro y una costumbre de testear e iterar que se extiende en las áreas editorial, audiencia y comercial. Los empleados están empoderados para tomar decisiones e innovar en sus equipos y sus áreas y concienzudamente monitorean y ajustan todo, desde el desarrollo del sitio hasta la conversión de miembros.

Si deseas conocer en profundidad cómo estos componentes se acomodaron en un modelo de donaciones, mira el estudio de caso que realizó el Shorenstein Center sobre Mother Jones.

¿Qué diferencia tiene el marketing de membresía?

Armar una estrategia de marketing para la membresía comienza con una concientización colectiva sobre tu periodismo como una causa y entendiendo las motivaciones de tus lectores para apoyar esa causa.

MPP y el News Revenue Hub, donde trabaja una de las autoras de esta sección, han detectado algunos asuntos recurrentes de parte de las organizaciones con las que han trabajado.

  • A los miembros les preocupa la democracia y el clima político actual: “Apoyar la libertad de prensa es importante para todos a quienes importa la democracia”.
  • Los miembros piensan que tu medio proporciona calidad que no pueden obtener en otra parte: “Periodistas competentes, bien seleccionados. Conocimiento profundo de los temas que cubren”.
  • Los miembros no quieren que el medio deje de existir: “Si es una fuente de la que dependo y no puede continuar sin mí”.
  •  Los miembros quieren que el medio sea de acceso gratuito para todos, incluso quienes no pueden pagar: “Creo que la información debe ser gratuita… pero financiada por lectores y otros donantes que puedan pagar”.

Muchas personas dijeron a MPP que se habían sumado a una membresía porque sentían que algo fundamental en el mundo y/o en ellas mismas estaba roto. Y buscaban una forma de sentirse parte de la solución.

El marketing de la membresía está impulsado por una causa y esto provee la oportunidad de conectar con el espíritu del tiempo, en el que algo esencial está roto o desequilibrado. Entonces se ofrece la membresía como una base creíble para el optimismo. Puedes apoyarte en esto para tus solicitudes de membresía, especialmente en aquellas relacionadas con eventos de actualidad. Estás ayudando a que la gente combata la desilusión, incluyendo la que siente con respecto a Los Medios.

La naturaleza vinculada a una causa del marketing de la membresía queda especialmente clara cuando la comparas con el marketing de la suscripción.

MARKETING PARA SUSCRIPCIONES
MARKETING PARA MEMBRESÍ
A
Relación transaccional: pagas y obtienes un producto.
Relación impulsada por una causa: aportas para sumarte a una causa porque crees en el trabajo. (Esto también aplica para las donaciones).
ExclusividadComunidad
Periodismo cerrado + discurso de marketing

“Te restan X artículos gratis este mes. Suscríbete ahora para obtener acceso exclusivo al contenido”.

“Oferta exclusiva: 1 año por $ 5. Suscríbete hoy para tener acceso ilimitado. Además, obtén las ediciones digital e impresa de la revista”.
Periodismo abierto + discurso de apoyo

“Al depender de las donaciones de individuos para cubrir los costos del periodismo que hacemos, nuestro medio posee un recordatorio permanente respecto de a quién sirve: A TI, el lector. A cambio, los lectores que donan hacen la diferencia con lo que conocen y lo que sabe su comunidad. ¿Te sumas a la causa?”.

“El periodismo es vital para nuestra democracia. Y creemos que debe ser gratis y accesible para todos. Por ese motivo no tenemos muro de pago, ni cobramos una suscripción, ni contaminamos nuestros artículos con publicidades que nada tienen que ver con nuestra comunidad. Si valoras esta clase de periodismo, ¿nos darás tu apoyo hoy?”.

Una advertencia importante: en algunos medios de nicho o especializados en una industria como The Plug, que cubre innovación en la economía de la comunidad negra, quizá a los miembros motiva más el acceso a contenido exclusivo que apoyar una causa en la que creen. En este tipo de casos es importante elaborar solicitudes que comuniquen el valor de la experiencia de membresía.

Pero para la mayoría de las organizaciones periodísticas impulsadas por miembros, tendrá resonancia la invitación para sumarse a la causa. Es difícil conseguir el índice correcto de motivación individual y propósito superior, pero el trabajo de MPP indica que ese es el ingrediente secreto para muchos de los exitosos movimientos impulsados por miembros. Hay una parte “yo” (¿qué obtengo de esto?) y un elemento “nosotros” (la comunidad que integro, la causa que apoyamos). Combinar bien estas cosas es fundamental para la misión de los miembros, el “contrato social” y la promoción. Va más allá de ofrecer abundantes beneficios para los miembros y se apoya en el estudio de las motivaciones intrínsecas y extrínsecas de los miembros.

La propuesta de valor de la membresía, y por lo tanto el marketing de tu programa, dependen de una lectura precisa de cuánto “yo” y cuánto “nosotros” necesitas en la mezcla. Cuando los miembros dicen algo como “No me envíen productos promocionales, prefiero que usen ese dinero para hacer algo bueno”, te están hablando de esa mezcla. Si buscas consejos para explicar esto con potencia, visita la sección “Descubrir una propuesta de valor”.

Para ilustrar cómo se pueden vincular la propuesta de valor de un medio y su solicitud de membresía, fíjate cómo Glenn Burkins de Q City Metro explica lo que su medio aporta a las personas negras de Charlotte, en el estado de Carolina del Norte: “No somos un portavoz de la comunidad y no hacemos relaciones públicas, pero sí somos activistas por nuestra comunidad, damos voz a quienes tal vez nunca tuvieron voz. Cuando las autoridades dicen algo que impacta en la Charlotte negra, nuestros oídos se despiertan. Ese es el núcleo de nuestra audiencia y esa es nuestra razón de ser”.

Apela al valor que su medio aporta para solicitar el apoyo de potenciales miembros para contar esas historias. Burkins compartió con MPP: “Hoy cité un proverbio africano [en la solicitud de membresía]: ‘Todas las historias glorificarán al cazador, hasta que el león aprenda a escribir’. Súmate y ayuda a que Q City Metro escriba el próximo capítulo de la historia de Charlotte’. Sé lo importante que es para la comunidad negra contar su propia historia. No queremos que escriban sobre nosotros. Queremos que escriban para nosotros. Queremos contar nuestra propia historia, porque no creemos que nadie pueda contarla como nosotros”.

La mezcla del “yo” y el “nosotros” variará en función de tu contexto cultural. Algunos medios latinoamericanos comentaron a nuestro equipo de investigación que la falta de una cultura de donaciones en la región complica más a la hora de invocar un propósito superior en los llamados a la acción. En estos contextos, puedes resaltar más los beneficios que vienen con la membresía y probablemente deberás invertir bastante para concientizar respecto de los motivos por los que elegiste un modelo de membresía.

¿Cómo desarrollamos una estrategia de marketing para la membresía?

Una vez que puedas explicar claramente la propuesta de valor de tu membresía, puedes pensar en cómo reclutar miembros. Una estrategia de marketing explica dónde, cuándo y qué tan seguido harás tus acciones. Nuestro equipo de investigación recomendará qué incluir en tu estrategia en función de tus recursos.

Antes de decidir en qué canales invertirás, resulta útil frenar y pensar en todos los lugares y todas las formas en que podrías hacer marketing de tu programa de membresía.

Algunas estrategias se pueden automatizar y requieren sólo actualizaciones y ajustes ocasionales, mientras que otras deben hacerse manualmente siempre.

La evaluación del impacto de cada canal de marketing se basa en lo que el equipo de investigación conoce a partir del trabajo del News Revenue Hub con sus medios, que principalmente tienen sede en los Estados Unidos.

Presentamos la evaluación del impacto canal por canal como punto de referencia para que luego tú decidas cuál usar, según los recursos y el retorno que puedas obtener. El aprovechamiento variará de acuerdo con el comportamiento de tus audiencias y finalmente debes escoger dónde invertir en función de los canales que tus audiencias ya usan habitualmente y donde tengas relación más potente con ellas. Para medios fuera de los Estados Unidos y Europa, esos lugares pueden ser WhatsApp y Facebook más que el correo electrónico.

Más adelante nuestro equipo de investigación te aconsejará sobre monitorear la adquisición de miembros, lo cual te ayudará a confeccionar tu propia evaluación de impacto.

AUTOMATIZADOS



CANAL


NIVEL DE IMPACTO MÁS COMÚN (*)
Página web Medio 
Botón en la portada
Aviso fijo en la barra de navegación (Ejemplo: Donate” en esta página)
Widget dentro de los artículos
Widget en la barra lateral (Ejemplo: Support Civil Beat)
Módulo al final del artículo
EmailAlto 
Llamados a la acción en boletines
Orientación de los nuevos suscriptores del boletín
Serie de recordatorio para la renovación de la membresía
(*) Esta evaluación de impacto se basa en los clientes del News Revenue Hub.

MANUALES

CANALNIVEL DE IMPACTO MÁS COMÚN (*)
Página webMedio/alto
Un aviso de donaciones en artículos de alto interés o en un momento específico, por ejemplo durante tu campaña de fin de año
Artículos de promoción de la membresía (Ejemplos de Mother Jones y el Daily Maverick
Email Máximo 
Un mensaje de promoción de la membresía o una serie de mensajes promocionales
PlataformasBajo 
Facebook 
Twitter
Instagram
WhatsApp (**)
Otros recursos propiosSin suficientes datos para evaluar
Eventos 

Programas de recomendació
Pódcast
Mensajería móvil
Membresías de obsequio
Recursos externosSin suficientes datos para evaluar
Paquetes de membresías
Publicidad 
Publicidad por correo físico común
(*) Esta evaluación de impacto se basa en los clientes del News Revenue Hub.
(**) El WhatsApp se ubica entre el email y las demás plataformas de la lista. Los medios pueden llegar a las audiencias directamente, sin depender de un algoritmo. Según cómo el medio use WhatsApp, puede mandar mensajes a un grupo de personas que también se comunican entre sí.

Los programas de membresía más potentes ajustan con el tiempo su estrategia de marketing teniendo en cuenta cómo rinden los distintos canales y mensajes.

Primera etapa

Esta estrategia de marketing es para medios que no tienen una persona dedicada al marketing. Debes desarrollar textos de marketing y material adicional de divulgación que resistan el paso del tiempo y distribuirlos mediante las herramientas que se puedan automatizar o que no requieran actualizaciones regulares. Por ejemplo:

  • Todas las herramientas del sitio (aviso en la portada, botón de donaciones, widget dentro de los artículos y en la barra lateral, módulo al final de los artículos).
  • Un llamado a la acción sobre tu membresía en los boletines.
  • Tu serie de incorporación para nuevos suscriptores a un newsletter.
  • Emails automatizados para renovación de miembros.

Si bien estas tácticas tienen el atractivo “prepáralo y olvídate”, es importante tener un esquema para actualizar los textos y las herramientas, por ejemplo con imágenes nuevas y testimonios, de modo que no se transformen en el empapelado que nadie ve. Un año es lo máximo que deberías pasar sin hacer cambios. También es importante acordarse de ajustar cosas (tu llamado a la acción en un boletín, por ejemplo) cuando hay una crisis y el tono quedó desubicado, o cuando sabes algo nuevo sobre tus miembros.

Una serie de correos de incorporación para un newsletter destinado a quienes no son miembros es parte del proceso para desarrollar una audiencia fiel. Una regla de oro básica es que los emails 1 al 3 deben presentar a los suscriptores el propósito de tu organización, qué pueden esperar del newsletter, algunos miembros de tu equipo y ofertas de otros productos. Los correos deben ser útiles e interesantes para cualquiera que lea, sea miembro o no.

Luego de las presentaciones, los emails de la serie deben defender tu misión y solicitar explícitamente que se sumen a la membresía, como lo hace Montana Free Press en un correo que empieza así: “Me entusiasma contarte sobre nuestro programa de membresía, que es esencial para nuestra existencia”. El News Revenue Hub recomienda que pidas a cada suscriptor de boletín que se una a la membresía durante los primeros 30 días desde que recibieron el primer envío. Es lo que aplicó Spirited Media en Memberkit 1.0.

Con el tiempo, puedes añadir más solicitudes atemporales al final de la serie (por ejemplo, a los tres meses de inscribirse) de modo que tengas una campaña de reclutamiento permanente.

Dado que esta sección se enfoca en la etapa de convertir audiencia fiel en miembros, no iremos demasiado a fondo con los consejos sobre la elaboración de una serie de incorporación para boletines, pero puedes hallar más en The Byline de Pico, del consultor de medios Cory Brown.

Si tienes la opción de hacer una donación por única vez para la membresía, también debes preparar emails automatizados para que esos donantes sepan cuándo su membresía está por expirar e invitarlos a hacer los pagos recurrentes. En este sentido, un “miembro actual” es alguien que ha donado a tu medio en los últimos 365 días.

Segunda etapa

Ya tienes todo lo anterior en su lugar, hasta ahora las conversiones de miembros lucen prometedoras y aún te quedan recursos: entonces, es tiempo de desarrollar más lo básico. Esta estrategia es apropiada para un equipo que tiene al menos una persona dedicada al marketing. 

En esta etapa puedes:

  • Promocionar la membresía en otras herramientas que no se pueden automatizar, como los pódcast, eventos y artículos.
  • Llevar a cabo una o dos campañas de membresías por año.
  • Programar publicaciones en redes sociales para salir por semana o por bimestre en las cuentas institucionales a lo largo del año.

Generalmente, los medios han tenido pocas conversiones de miembros a partir de la promoción en redes sociales. Pero es difícil cuantificar dónde y cuántas veces necesita ver tu mensaje un potencial miembro antes de convertirse, por lo tanto recomendamos usar estas herramientas a mano si los recursos lo permiten. Si tu medio tiene audiencia muy conectada en alguna plataforma, te puede funcionar mejor para convertir.

Puedes desarrollar un guión atemporal para que un editor, un periodista o un presentador promuevan la membresía en el pódcast o en el próximo evento. Quienes se registran para un evento también resultan un buen objetivo para enviar promociones de la membresía vía email, tanto antes como después del evento.

Puedes publicar artículos sobre la membresía en coincidencia con alguna gran noticia o un momento específico, como durante la campaña de fin de año. Estos elementos deben seguir las mejores prácticas que delinearemos más adelante para confeccionar buenas solicitudes de membresía. Aquí tienes ejemplos de VT Digger, The Tyee, Mother Jonesy Daily Maverick.

En medios estadounidenses, tus audiencias pueden ser también consumidores de emisoras públicas, por lo cual ya conocen las campañas de membresías por tiempo limitado. Piensa en desarrollar herramientas y textos oportunos y lanzar un par de campañas de membresía por año. El núcleo deben ser las solicitudes por email (o el canal donde tengas más conversiones) pero si cuentas con algo de tiempo extra, para incrementar la cantidad de gente alcanzada considera acompañar tus iniciativas con anuncios en el sitio, publicaciones en las redes sociales y promoción en los boletines.

En Chalkbeat ponen su mayor esfuerzo en una campaña de fin de año, durante noviembre y diciembre, en coincidencia con el NewsMatch e iniciativas estatales como ColoradoGives. La gerenta de marketing Kary Perez nos dijo que en esa época del año la gente está preparada para donar. También hacen una campaña “casi verano” en la semana anterior a la finalización de las clases. Perez comentó que tuvieron en cuenta que muchos de sus miembros son docentes que se sumaron usando sus emails escolares, entonces les solicitan una donación como una de las últimas cosas que hagan antes del receso veraniego. 

Si eres un medio de nicho, los momentos del año en que se desarrollan eventos clave sobre tu tema de cobertura pueden ser poderosos para llevar a cabo campañas. Chalkbeat, por ejemplo, también hace pequeñas campañas en mayo, durante la semana de apreciación del docente.

En cuanto a la duración de una campaña, MPP recomienda experimentar con un cronograma estilo sprint y otro semanal, a fin de determinar si tu medio está más preparado para enfrentar la intensidad del sprint o la extensión de semanas y cuál brinda mejores retornos de tus audiencias. Aquí tienes algunos ejemplos de ambas campañas: 

Campaña con sprints Campaña semanal Tipo de mensaje SegmentaciónEjemplos
2-3 semanas prelanzamiento2-3 semanas prelanzamientoMensajes de reconocimientoVersión 1: a los miembros

Versión 2: a toda la lista de distribución
Versión 1: Voice of San Diego
Versión 2: The Hechinger Report
A 1 semana prelanzamientoA 1 semana prelanzamientoMensaje de renovaciónMiembros que han caducado o lo harán prontoInsideClimate New
Jueves lanzamientoSemana 1Promoción independienteVersión 1: a quienes no son miembros Versión 2: a los miembros actuales (se trata de uno de los segmentos más involucrados de las audiencias y muchos harán más de un aporte por año. Es mejor incluirlos en las campañas, al menos con un mensaje).Versión 1: Bridge Magazine

Versión 2: Honolulu Civil Beat
SábadoSemana 2Promoción independienteA quienes no son miembros (excluye a quienes donaron desde que comenzó la campaña)
Example from Montana Free Press
MartesSemana 3Promoción independienteA quienes no son miembros (excluye a quienes donaron desde que comenzó la campaña)YR Media
JuevesSemana 4
Promoción independienteA quienes no son miembros (excluye a quienes donaron desde que comenzó la campaña)Center for Public Integrity
ViernesSemana 5Última solicitudA quienes no son miembros (excluye a quienes donaron desde que comenzó la campaña)International Consortium for Investigative Journalists
MartesSemana 6Mensaje de agradecimientoA toda la listaNJ Spotlight

Tu medio también puede seguir este plan:

Plan de campaña de marketing
Descargar

Tercera etapa

Ya haces todo lo anterior, tu comunidad de miembros aún crece y ahora estás listo para probar cosas nuevas y verificar qué funciona. Probablemente tienes una persona dedicada a la membresía y cuentas con ayuda para escribir textos y editar de parte del CEO, las jefaturas de redacción y desarrollo, etcétera. El Texas Tribune y el Daily Maverick son ejemplos de este escenario. 

En esta etapa puedes añadir:

  • Solicitudes oportunas temáticas, ligadas a tus trabajos con más impacto.
  • Campañas de financiamiento colectivo (crowdfunding).
  • Campañas de donaciones con sorteos.
  • Promociones de la membresía en noticias de última hora.
  • Pedir a otra gente del medio que escriba promociones de la membresía.

Cada vez que tu medio publica un trabajo que causa fuerte impacto es un buen momento para enviar promociones de la membresía. El mensaje debe estar centrado en el impacto del trabajo y en cómo la membresía hace posible esa clase de periodismo. Buenos ejemplos son investigaciones que provocaron algún cambio de política, periodismo de servicio con alto impacto y periodismo que ayuda a las audiencias a hacerse camino durante una crisis. También puedes relacionar tu mensaje con un informe anual de transparencia o impacto, como El Diario de España hizo en 2019

Las campañas de financiamiento colectivo son particularmente eficaces cuando puedes vincularlas a una meta que encantará a tus lectores, como hizo The Tyeecuando solicitó ayuda para cubrir las elecciones con participación de sus audiencias o cuando VTDigger pidió colaboración para financiar un puesto periodístico destinado a cubrir el sur de Vermont. El crowdfunding debe usarse con moderación y sólo para iniciativas con gran impacto y visibilidad. Es importante informar a los donantes cómo se usó el dinero.

 

Cómo hace The Tyee para planificar una campaña de crowdfunding en una semana

Cada campaña es construida alrededor de una fórmula de "teoría del cambio" y sigue un esquema comprobado.

Las campañas de donaciones con sorteos también deben usarse moderadamente, pero pueden ser muy eficaces. El Texas Tribune (donde Rebecca Quars, coautora de esta sección, fue gerenta de membresía y marketing entre 2016 y 2018) probó esta opción por primera vez en 2016 para ver si gracias a un incentivo podían 1) sumar miembros en el terreno durante el festival que organiza el medio y 2) salir del círculo típico de sus potenciales miembros online: los “indecisos”, por así decirlo. La respuesta fue positiva en ambas cuestiones. El Tribune ha mantenido esta campaña cada año en coincidencia con su festival. Incluso si tu medio no organiza eventos, merece la pena experimentar con campañas basadas en incentivos. 

Pedir a otros colegas del medio que escriban mensajes promocionales de la membresía. Probablemente las redes sociales son el sitio más fácil para comenzar. Proporciona a tu personal algunas muestras para que promocionen la membresía en sus cuentas. No obstante, el correo electrónico es un canal mucho más eficaz para la conversión de miembros. Por lo tanto, será más gratificante si trabajas con reporteros para que envíen mensajes por email a toda tu lista de distribución. Echa un vistazo a esto que hizo un periodista político del Mississippi Today, esto de su jefe de redacción y esto de The Tyee

Experimentar en canales donde tienes comunidades potentes. El email es el canal mejor desarrollado para hacer marketing del programa de membresía, pero si cuentas con una audiencia fiel en otro lugar debes promocionar allí en vez de recurrir al email, o en todo caso sumando esa campaña a la de email.

Radio Ambulante, un pódcast narrativo con audiencia hispanohablante, usa el email como principal canal de marketing. Sin embargo, el editor de crecimiento Jorge Caraballo dimensiona la calidad de la comunidad de Radio Ambulante (tienen 90,000 oyentes únicos cada semana que, en promedio, escuchan el 80% de cada episodio) y cree que sólo llegan a una fracción de los oyentes que podrían alcanzar si se enfocaran en el email más que el pódcast y los grupos de WhatsApp.

Su boletín tiene una tasa de apertura del 27%: un número bajo para una audiencia tan fiel. Pero tienen más de 3000 contactos en WhatsApp y cuando en la última temporada compartieron allí nuevos episodios, Caraballo a veces recibió más de 200 respuestas.

“En Latinoamérica, el correo electrónico es para el trabajo y WhatsApp es para todo lo demás”, señaló Caraballo. 

Radio Ambulante publica por temporadas y Caraballo planificó hacer pruebas para promocionar su programa de membresía tanto en el pódcast como vía WhatsApp, mientras continuaba con la promoción mediante correo electrónico.

En el pódcast, la idea es solicitar a los miembros actuales que graben mensajes de voz comentando por qué apoyan a Radio Ambulante y desde dónde escuchan. Y al menos una de estas promociones de membresía, de unos 20 segundos, aparecerá en cada episodio.

El WhatsApp ha sido un componente esencial para Radio Ambulante y su estrategia de construcción de comunidad. La razón por la que WhatsApp es tan potente como canal es similar a la de los boletines: la gente elige sumarse y recibir mensajes. Para que Radio Ambulante pueda contactar a alguien de sus audiencias vía WhatsApp, esa persona debe añadir el número de teléfono del pódcast a su lista. Lograr eso requiere una enorme inversión en engagement, pero se consigue una relación potente.

En la última temporada, el conductor Daniel Alarcón envió mensajes de voz a la lista de WhatsApp alentando a los oyentes a suscribirse al boletín. Esa táctica funcionó bien, por lo tanto probarán con llamados a la acción directamente destinados a la membresía. Caraballo advierte que deberán tener cuidado respecto de cuán seguido hacerlo. Como se trata de un canal más privado que el email, algo así puede sentirse como si fuera spam.

MPP planea publicar un estudio de caso con los resultados de esta iniciativa. Si quieres más sobre sus estrategias, lee el estudio de caso sobre cómo Radio Ambulante consiguió construir comunidad en distintos continentes. Y para más sobre llamados a la acción en pódcast, tienes este manual básico de Glow.fm que ayuda a implementar programas de membresía.

 

Cómo hizo Radio Ambulante para convertir en rutina la construcción de comunidad

Al empoderar a sus oyentes para organizar clubes de escucha, Radio Ambulante extendió el alcance de su comunidad.

¿Qué hace que sea bueno un mensaje de promoción de la membresía?

Por mensaje de promoción de la membresía nos referimos a una sola comunicación, usualmente vía email, que se envía específicamente para solicitar a alguien que se haga miembro. Los mensajes potentes varían significativamente porque varía la propuesta de valor de cada membresía, pero hay algunas claves comunes en los mejores ejemplos que han visto MPP y News Revenue Hub.

Un mensaje de promoción de Berkeleyside, con anotaciones de la investigadora Rebecca Quarls sobre las características que hacen que sea un buen mensaje.

Provienen de una persona real. La autenticidad y la voz editorial son todo. Los mensajes deben estar impulsados por sensibilidades periodísticas, no por el discurso del marketing.

Son persuasivos. Esto suena obvio, pero los buenos mensajes que convierten lectores en miembros comienzan comprendiendo cómo encender las emociones correctas para generar el deseo de sumarse. Los mejores programas afinan sus mensajes con el tiempo, sobre la base de la investigación de audiencia: qué motiva a apoyar tu causa, qué desalienta, qué buscan en una relación con tu medio. En 2020, el Daily Maverick comenzó a categorizar sus mensajes según la táctica de persuasión usada y estudió la conversión de cada una.

 

Cómo hizo Daily Maverick para desarrollar una hoja de ruta para promover su membresía

Comenzó con un registro de la tasa de conversión de cada pieza de la marketing durante la reunión semanal de Maverick Insider.

Muestran el trabajo más potente de tu medio y ayudan a que el lector comprenda el mérito de apoyar económicamente esa clase de periodismo. ¿Eres un medio local que publica historias que no se pueden hallar en otra parte? ¿Eres un medio de cualquier dimensión que ha logrado que los funcionarios y políticos rindieran cuentas? ¿Tienes una política de no publicar anuncios para brindar una mejor experiencia de usuario? Usa esos ejemplos concretos para juntar apoyo.

No incluyen enlaces a otros contenidos del sitio. News Revenue Hub recomienda enlazar sólo a tu página de inicio de la membresía. Si sientes que algo necesita más contexto, prueba haciendo un resumen en lugar de dar una vía para salir del mensaje. Mezclar la promoción del contenido y la promoción de la membresía puede neutralizar la eficacia de ambas.Contextualizan las metas que persigue la recaudación de fondos y les dan relevancia. “¡Ayúdanos a juntar X dinero antes de fin de año!” es mucho menos persuasivo que “Estamos intentando juntar X dinero antes de fin de año. Cada dólar nos ayuda a pagar reportería esencial para [comunidad, área, lugar] y eso representa un triunfo para todos nosotros. ¿Nos ayudas?”. Las campañas de crowdfunding son un ejemplo potente de metas contextualizadas. The Tyee compartió con MPP su proceso de planificación de una campaña, incluyendo el cronograma.

 

Cómo hace The Tyee para planificar una campaña de crowdfunding en una semana

Cada campaña es construida alrededor de una fórmula de "teoría del cambio" y sigue un esquema comprobado.

Tienes una plantilla visual aquí. Nuestro equipo de investigación ha reunido ejemplos adicionales de potentes mensajes promocionales de membresía. Y siempre tenemos ganas de sumar recursos de este tipo: si tienes alguno para compartir, por favor envíalo a ideas@membershippuzzle.org.

¿Cómo podemos vender la membresía durante situaciones tensas?

Si tu medio está cubriendo una noticia de última hora de manera significativa y con alta calidad, no hay necesidad de ser tímido: hay que aprovechar para hacer marketing del programa de membresía. De hecho, en este tipo de situaciones los medios con programas robustos de membresía tienen alguien del equipo que pregunta: “¿Cómo pedimos apoyo en este contexto?”.

En los primeros meses de la pandemia, la industria periodística tuvo números récord de ingresos vía audiencias. Hay formas de solicitar apoyo a los lectores durante momentos tensos sin lucir como oportunista, pero es necesario tener en cuenta ciertas cosas:

Comienza donde siempre comienza: con el periodismo. En tiempos de confusión y preocupación, los lectores buscan desesperadamente noticias de alta calidad. En marzo de 2020, tras revelar el primer caso confirmado de COVID-19 en Berkeley, Berkeleyside dirigió todos sus recursos de reportería a ayudar a los vecinos a comprender y transitar la crisis. “Al mismo tiempo”, contó el editor del medio Lance Knobel, “dimos a nuestros lectores un mensaje simple: dependen más que nunca de las noticias locales confiables e independientes y necesitamos su apoyo. Enviamos emails sobre esto cada semana y la respuesta ha sido extraordinaria”. Cuando se publicó esta guía, Berkeleyside había incrementado sus miembros un 33% desde marzo de 2020.

La cuestión clave: durante las crisis, muchos medios pequeños y medianos pausan sus iniciativas para recaudar fondos. Pero es un momento para acelerar, porque los lectores son más conscientes (y aprecian más) tu rol para conseguir, seleccionar y distribuir información confiable, como hizo El Diario. No sólo solicitaron apoyo: subieron los precios para compensar la pérdida de publicidad

Necesita transparencia. Muchos medios locales y regionales sufren graves pérdidas de ingresos por la caída de la publicidad y del auspicio de eventos. The Nevada Independent transformó esa vulnerabilidad en un potente mensaje para su campaña de membresía. “Nos dimos cuenta de que nuestra base de donantes desaparecería y nuestras cuentas bancarias quedarían en cero”, dice el CEO Jon Ralston. “Entonces apostamos a que nuestros lectores nos apoyarían si éramos transparentes sobre nuestra situación. Eso hicimos y cientos y cientos de lectores nos brindaron donaciones y mensajes de apoyo. Si hay algo rescatable y gratificante, es cómo la gente reconoce la calidad de nuestro trabajo y no lo quiere perder”. The Nevada Independent recolectó unos 350 000 dólares en respaldo a su tarea periodística durante la crisis.

La cuestión clave: las campañas de membresía valientes y exitosas como la del Nevada Independent refuerzan a los lectores su papel apoyando a los medios que valoran y en los que confían, pero deben comprender el modelo de negocios y por qué el medio necesita su apoyo. Explica, en términos claros, que las contribuciones sostienen el servicio público que proporcionas.

 

Cómo hizo VTDigger para impulsar el crecimiento de su membresía en 2020 con mascarillas de tela

El coronavirus llegó a Estados Unidos mientras VTDigger se acercaba a su campaña de membresía de la primavera boreal de 2020. Los regalos qu

¿Cómo medimos el impacto de nuestras iniciativas de marketing?

Saber si un mensaje es exitoso y comprender por qué funcionó resulta esencial para reiterar el éxito y evitar el desperdicio del valioso tiempo del personal en iniciativas con bajo impacto.

Un éxito en marketing significa que crecen el tamaño de tu programa de membresía y sus ingresos asociados a ritmo firme con respecto al año anterior. Llegar a tal punto requerirá conocer qué canales de marketing y qué mensajes funcionan mejor y redoblar la apuesta por ellos. También implica tener metas de crecimiento realistas, que consideren el panorama general. Si quieres más información sobre establecer objetivos para tu programa de membresía, visita la sección “Las métricas para la membresía”.

Todo esto comienza y finaliza con el seguimiento. Usa una dirección URL distintiva y monitoreable cada vez que promociones la membresía en tus productos (sitio, boletines, promociones por email, redes sociales, mensajes de texto, etcétera). Puedes crear tus propias URL a mano o puedes usar un generador (News Revenue Hub recurre a los ID de campaña de Salesforce).

Una de las métricas más importantes para observar son las conversiones (por ejemplo, cuántos donantes se corresponden con cada canal y cada iniciativa de promoción). Mantén registro de estos datos de rendimiento en una hoja de cálculo para comprender tus puntos de referencia. Luego de hacer esto durante unos meses, deberías cosechar respuestas viables para preguntas como:

  • ¿En qué canales debemos enfocarnos? En otras palabras: de todos los lugares donde publicamos llamados a la acción e invitaciones a ser miembro, ¿cuál convierte mejor?
  • ¿Cuál de mis llamados a la acción en el sitio convierte mejor? ¿Debemos probar un texto diferente, otros colores o imágenes?
  • ¿Cuántas conversiones podemos esperar de las solicitudes por email, en promedio? ¿Existe algún patrón entre los correos que mejor y peor funcionan en términos del asunto (“¡Salva al periodismo!” versus “¡Ayuda a financiar nuestra cobertura de este tema!”), el día y la hora de envío y demás?

Este recurso de MPP sobre la toma de decisiones basadas en datos ofrece consejos sencillos para que los medios monitoreen mejor la adquisición de miembros. Incluye una plantilla de hoja de cálculo y otras sugerencias de bajo costo y poco trabajo para recoger los datos que necesitas. Mira la hoja de ruta que siguió el Daily Maverick para hacer marketing y monitorear su éxito.

¿Qué errores comunes debemos evitar en el marketing?

Te llevará cierta experimentación detectar qué mensajes y canales funcionan mejor con tus audiencias, pero existen algunas cosas que no hay que hacer en términos de membresía. A continuación, los errores más comunes que se cometen.

No enviar mensajes regularmente a miembros y no miembros. Muchos medios piensan que han enviado demasiados requerimientos porque cada vez que envían uno, reciben una o dos respuestas malhumoradas. Y toman eso como un voto en contra, sin contar la cantidad de miembros que respondieron positivamente. Aquí hay algunos puntos y contrapuntos para combatir el recelo:

Inquietudes que pueden tener tus colegasCómo responder
“No queremos fastidiar a nuestros lectores”.“Comparemos la cantidad de 
quejas con la cantidad de donaciones que recibimos. (Una donación como respuesta a un mensaje promocional es alguien que dice ‘Me alegra que hayas solicitado’)”.
“Escucho muchas críticas negativas por las solicitudes”.“¿Me reenvías esas críticas? Voy 
a responder así: ‘Me alegra que valores nuestro trabajo. Queremos seguir haciéndolo, ¡por eso debemos pedir dinero a la gente! Cuanto más solicitamos, más la gente da y más grandes historias puedes leer’”.

Es importante que los mensajes se reduzcan a los miembros existentes o que para ellos hagas un mensaje distinto del que reciben los potenciales miembros. A los existentes debes agradecerles por su apoyo e invitarlos a incrementar su contribución o a que le comenten a otra persona sobre la posibilidad de hacerse miembro.

Fijar una cantidad predeterminada muy baja para las donaciones o pedir muy poco. En la economía del comportamiento, fijar una opción por defecto es un empujoncito eficaz cuando hay duda al momento de tomar una decisión. Poniendo por defecto algo aspiracional darás el impulso para que la gente haga contribuciones más altas y mensuales. El News Revenue Hub ha hecho el experimento en una organización impulsada por miembros y ha detectado que la mayoría de la gente dará lo que pides. Si fijas el monto predeterminado en 5 dólares, tu promedio mensual estará alrededor de esa cifra. Si lo fijas en 10 dólares, subirá en torno a ese número. Algo más: evita los “micropagos”. Van en contra de tu meta de que la mayoría haga pagos recurrentes para sostener tu trabajo.

Asumir que los lectores comprenden tu modelo de negocios. Los medios pueden pensar que es obvio que necesitan el apoyo económico de las audiencias. No lo es. Tus audiencias pueden tener una muy vaga idea de lo que cuesta hacer buen periodismo. Y si no saben eso o por qué necesitas apoyo, es improbable que te lo den. 

Cuando el News Revenue Hub acepta la incorporación de un medio, lo primero que hace es pedir que haga una encuesta a sus audiencias. La encuesta ayuda a medir la conexión emocional con el medio y echa luz sobre áreas de posible confusión: preguntas como “¿Sabías que somos una organización sin fines de lucro?” o “¿Cómo piensas que obtenemos financiamiento?” a veces entregan resultados inesperados.

A menudo los lectores no saben si sus contribuciones sirven para deducir impuestos. A veces, asumen que los medios se financian con publicidad, incluso cuando no hay anuncios en el sitio. Las confusiones sobre membresías y muros de pago son comunes. Cuando se pregunta si los consumidores de medios deben ayudar a financiarlos, quienes responden negativamente suelen decir: “No, porque algunas informaciones no estarían disponibles para quienes no tienen dinero”. Las respuestas al sondeo te ayudarán a comprender qué necesitas aclarar en tus iniciativas de marketing.

¿Debemos contratar ayuda externa para hacer marketing?

Muchos medios considerarán en algún punto la posibilidad de contratar ayuda externa para sus iniciativas de marketing. Varias plataformas y consultoras especializadas en membresía (como News Revenue Hub, Pico y Steady) ofrecen esto como parte de su paquete de soporte y existen muchas consultoras independientes que también colaboran con esta parte del rompecabezas.

La oportuna intervención externa para hacer marketing puede infundir a tu trabajo una infraestructura más sólida y una frescura en el pensamiento creativo. Si has probado las tácticas descriptas en esta guía y no has visto mucho crecimiento, tal vez sea el momento adecuado para contratar a un consultor que inspeccione tus iniciativas de marketing. Y también puedes pensar en traer a un diseñador para refrescar tu identidad de marca, lo cual es clave para destacarse entre tantas organizaciones que solicitan apoyo financiero.

Contratar ayuda externa normalmente implica añadir capacidades y/o creatividad: 

Capacidades: tu equipo está enfocado en el desarrollo de las audiencias y el engagement y simplemente no tienes los recursos para ejecutar iniciativas de marketing. En estos casos, un consultor podría colaborar para que tengas varios de los ítems listados en la etapa inicial descripta más arriba y lo podrías convocar periódicamente para campañas por tiempo limitado correspondientes a la segunda etapa.

Creatividad: tus audiencias han crecido en tamaño y lealtad, pero el tamaño de tu programa de membresía no. Piensas que existe una desconexión entre el trabajo con tus audiencias y el de tu membresía y necesitas que alguien te ayude a pensar soluciones creativas para alcanzar la oportunidad de crecimiento del fondo del embudo.

Nuestro equipo de investigación advierte que traer ayuda externa para el marketing debe ser tomado como un apoyo para que puedas subir de nivel, no como una solución completa para los desafíos que te presenta el crecimiento de tu programa de membresía. Hacer buen marketing para tu programa de membresía requiere conocimiento íntimo de las historias y el engagement en el que trabajas, qué tiene resonancia en tu comunidad y las propuestas de valor de tu medio y de tu programa de membresía. Sólo tu equipo puede proporcionar eso. Contratar ayuda externa será dinero desperdiciado si aún no tienes una audiencia fiel o una clara propuesta de valor. Si quieres un panorama sobre esto, visita la sección “Descubrir una propuesta de valor”.

¿Debemos usar estrategias de adquisiciones pagadas?

La adquisición pagada es una táctica de marketing en la que una organización paga para dirigir su publicidad a un grupo específico de gente, con el objetivo de expandir sus audiencias. Los anuncios para clientes potenciales (lead generation ads) son un tipo de adquisición pagada que recolecta información de usuarios; en los medios comúnmente se utiliza para conseguir emails y aumentar la lista de distribución de sus boletines.

MPP y la plataforma de membresías Pico encargaron una investigación al emprendedor periodístico Phillip Smith para explorar la siguiente pregunta: “Los medios que buscan expandir su membresía, ¿pueden invertir en tácticas de adquisición pagada y predecir con alta confiabilidad la tasa de retorno de su inversión?”. 

Publicando anuncios en Facebook y en la plataforma Care2, Smith contestó que sí, pero…

Sí, pero no directamente para la membresía. Los anuncios fueron efectivos para captar suscriptores para un boletín gratuito. A partir de ello, los medios pueden enviar una serie de correos de bienvenida y desarrollar una relación, para más tarde pedir que se conviertan en miembros.

Sí, pero la tasa de retorno varía y debes comprender tu CLV o valor del tiempo de vida del cliente (o valor de tiempo de vida del miembro, en cuyo caso sería MLV). De este modo puedes determinar cuánto invertir en adquisición. El objetivo es gastar menos que el CLV estimado al adquirir un nuevo cliente (en este caso, un suscriptor de boletín). Si quieres más sobre esta métrica, visita “¿Qué es CLV y por qué importa?”.

Ilustración de Jessica Phan

Smith te guía paso a paso a través de los experimentos que llevó a cabo en su investigación (artículos en inglés):

Los espacios de adquisiciones pagadas, particularmente en Facebook, cambian constantemente por la incorporación de nuevas funcionalidades y ajustes algorítmicos. Si quieres los consejos más actualizados, MPP te recomienda unirte al canal de Slack #paid-acquisition de Gather, donde hay una comunidad experimentando con el tema.

El marketing con influencers es otro tipo de adquisición pagada. Existe un comprensible recelo en la industria periodística sobre el uso de esta táctica por la reputación que tienen los influencers al no revelar sus patrocinios y por ser fuente de desinformación, pero Outride.rs de Polonia, que cubre asuntos internacionales desde una perspectiva polaca, halló un modo auténtico y ético de trabajar con influencers para agrandar su lista de distribución del boletín.

Al analizar la fuente de adquisición de suscriptores para su flamante boletín “Brief” en 2019, Outride.rs se sorprendió porque el 30% de la gente llegó desde Instagram a la página para registrarse. Cuando sondearon a los suscriptores, detectaron que un 15% había descubierto el newsletter por la recomendación de un amigo y un 30% gracias a una influencer polaca.

El newsletter semanal tiene estilo de revista, con una estética potente e identificable, ideal para compartir capturas de pantalla. Además, leerlo daba cierto prestigio, en parte porque los fundadores de Outride.rs solían escribir un blog popular, y la gente quería alardear de ser suscriptora.

Debido a la caída en el retorno de los anuncios en Facebook, Outride.rs usó la creatividad y cerró contrato con un puñado de influencers, conocidos personalmente por los fundadores desde aquellos días del blog y que orgánicamente ya habían impulsado bastante el crecimiento del newsletter.

Como en los contratos publicitarios convencionales, incluyeron condiciones de pago y guías para la cantidad de publicaciones que cada influencer debía hacer: dos posteos distintos de “Brief”, incluyendo el enlace a la página para inscribirse. Los influencers cumplieron las pautas de Instagram sobre contenido patrocinado.

Cortesía de Outride.rs

Otro aspecto positivo de esta táctica fue que los influencers llegaron a grupos demográficos que no estaban al alcance de Outride.rs, sobre todo los jóvenes y los residentes fuera de las grandes ciudades.

“Queremos mostrar que los asuntos globales que cubrimos no son sólo para viejos blancos que trabajan en centros de estudios (think tanks). Queremos mostrar a la gente que estos asuntos nos tocan a todos e influyen en nuestras vidas”, explicó el cofundador Jakub Gornicki.

Puedes leer más sobre su estrategia de crecimiento con Instagram en este estudio de caso de MPP.

¿Cómo transformamos a nuestros miembros en embajadores?

Una de las cosas más fascinantes en el reto de desarrollar un programa de marketing es cómo tus miembros se pueden transformar en un recurso muy poderoso. Los miembros apoyan a los medios porque creen en su causa y eso significa que hay formas de convertirlos en amplificadores y defensores de esa causa. La membresía es un camino para identificar a tus seguidores más fieles e incorporarlos a tu cruzada por la sostenibilidad. Pocas iniciativas lo expresan más claramente que el uso de las “embajadas”.

Las embajadas conectan con la pasión de los miembros por tu trabajo, que es una de las seis motivaciones clave que MPP escuchó al analizar las respuestas de cientos de seguidores de medios cuando se les preguntaba el motivo de su apoyo. Los miembros motivados por la oportunidad de mostrar algo de amor por tu misión sienten orgullo de su afinidad con tu organización y quieren que la gente lo sepa. Una manera sencilla de aprovechar esta motivación es ofrecer como beneficio la posibilidad de regalar una membresía o un paquete de artículos.

Aunque sólo una pequeña porción de tus miembros probablemente responda a tu convocatoria para ser embajadores (la regla 90-10-1 dice que el 90% sólo consume el producto, 10% interactúa con el medio y el 1% de ese 10% se transforma en colaborador habitual), igual puede generarse un impacto transformador.

Zetland aprovechó esta motivación contundentemente en 2019 con su campaña “miembros que consiguen miembros”: sumaron 3500 en alrededor de un mes. Así, llegaron a 14 000 miembros, el punto en el que se volvieron financieramente sostenibles.

De su primera campaña de embajadores en 2018 (en la que no retuvo un porcentaje significativo de los miembros reclutados) y la de 2019, mucho más exitosa, Zetland aprendió un par de cosas clave:

Sé honesto respecto de tu situación económica. La segunda campaña de Zetland comenzó con un artículo directo contando su situación. (“Nuestros gastos son mayores que nuestros ingresos. En otras palabras, la cantidad de dinero en nuestra cuenta bancaria se reduce cada mes”, escribió el entonces CEO Jakob Moll). Si pedirás a tus miembros que usen sus conexiones para ayudarte a crecer, les debes transparencia sobre los motivos. El artículo radicalmente honesto de Zetland, publicado antes del lanzamiento de la campaña de embajadores, incluyó exactamente cuántos miembros necesitaban para sobrevivir y movilizó a sus seguidores, que vieron una forma clara de asegurar que el medio siguiera existiendo.

Enfócate en reclutar gente dispuesta a pagar en el futuro cercano. Cuando los embajadores regalaron membresías en 2018, resultó una táctica mucho menos exitosa que la de 2019, cuando permitieron que los embajadores ofrecieran una prueba de un mes en la que la persona reclutada podía pagar lo que quisiera. Al final del mes, el precio de los nuevos miembros se alineó con el precio del resto. Ofrecer obsequios probablemente sume gente que no ha pensado mucho si tu membresía es algo que quiere. En 2018, alrededor de la mitad de la gente que recibió una membresía gratis ni siquiera inició sesión en Zetland tras el final de la campaña.

Facilita que los embajadores te promocionen. Zetland preparó a los embajadores tanto para las campañas digitales como las analógicas. Después de que un miembro se apuntaba para ser embajador, Zetland le proveía una dirección URL exclusiva, con su nombre, que conducía a una página de registro. La URL era fácil de recordar, entonces los embajadores podían compartir continuamente el enlace tanto en una charla como en redes sociales. Los potenciales miembros llegaban al formulario de inscripción donde podían pagar lo que quisieran. Zetland también ofreció la opción de postales o carteles para hacer promoción fuera de internet. Enviaron más de 20 000 postales y 2000 carteles con el código personal de cada embajador para que cada quien compartiera durante la campaña.

Agradece. El equipo de Zetland trabajó arduamente para que sus embajadores se sintieran especiales y los empoderó para que reclutaran miembros digitalmente con sus URL personalizadas o manualmente con postales. Los embajadores también recibieron pequeños regalos como calcomanías y paquetitos de semillas. Zetland se aseguró de dar las gracias a menudo a sus embajadores y los mantenía al tanto del progreso y el éxito de la campaña.

 

Cómo hizo Zetland para convertir a sus miembros en poderosos embajadores

Zetland enfrentaba una dura verdad: no tenía ganancias y se quedaba sin tiempo. ¿Podrían ayudarlo sus miembros?

Si bien la campaña de embajadores de Zetland fue un trabajo de todo el equipo, esta motivación se puede aprovechar de formas más pequeñas y que requieran menos recursos. Por ejemplo, puedes añadir un email a tu serie de incorporación para agradecer cuando se cumple un año de la membresía e invitar a reclutar un nuevo miembro durante su segundo año. Algo así puede ser completamente automatizado.

El conocido programa de referencias de The Skimm, denominado Skimm’bassadors, es otro ejemplo del poder de los embajadores. Este estudio de caso resume los componentes clave de esta estrategia.

¿Cómo podemos hacer crecer nuestra membresía con los eventos?

Durante las entrevistas de investigación en las primeras etapas de esta guía, MPP oyó variantes de la siguiente pregunta: “Sé que los eventos son importantes, pero… ¿para qué son importantes? ¿Son mejores para hacer crecer nuestra membresía o para profundizar la lealtad de los miembros?”.

Los eventos pueden hacer ambas cosas. Simplemente debes decidir cuál quieres. Si bien los eventos como impulsores de lealtad se comprenden bien en los medios con membresía (las ofertas más comunes son eventos exclusivos y eventos con beneficios para miembros), la manera en que pueden generar crecimiento se entiende menos.

De todos modos, MPP propone que los medios piensen en dar prioridad a los eventos como estrategia para el crecimiento de sus membresías. Los medios dependen en demasía de los boletines como método primario para convertir miembros. Pero al depender de un solo método, ponen los huevos en una sola canasta y también potencialmente limitan la diversidad en la base de su membresía.

Hay dos clases de eventos para hacer crecer la membresía: 1) los que te acercan gente que no conocía tu medio y la ponen en la parte superior de tu embudo de conversión de audiencia y 2) los que profundizan tu relación con las audiencias y pueden transformar a un potencial miembro en miembro.

Para eventos que pretenden el crecimiento de tu membresía, lo más importante es que corra la voz y llegar a gente que aún no es miembro. La forma más sencilla es asociarse con organizaciones similares, como lo hace el medio estadounidense Scalawag en Durham, Carolina del Norte. (Organiza dos clases de eventos: los de concientización y los de fortalecimiento de la lealtad. MPP se enfoca aquí en los de concientización).

Scalawag pone el foco en tres cosas:

  • Asociarse con organizaciones similares cuya comunidad incluye gente a la que Scalawag no llega, o asociarse con algún orador de renombre con sus propios seguidores.
  • Recolectar correos electrónicos en el formulario de registro para el evento.
  • Crear una experiencia de incorporación para los recién llegados, lo cual permite avanzar unos pasos en el recorrido de las audiencias como resultado de conocer en persona a la comunidad de Scalawag.

El medio ha implementado también unos pequeños incentivos antes, durante y después de los eventos para convertir a los asistentes: ofrecen beneficios exclusivos para miembros; antes del evento, envían a los registrados una invitación a transformarse en miembros; promocionan la membresía durante el evento, y después envían a los asistentes un email para que consideren convertirse en miembros. Comenzaron a implementar esta estrategia durante la pandemia, entonces uno de los beneficios exclusivos que ofrecieron fue sumarse a una “fiesta” en Zoom tras el evento. Puedes conocer más sobre las estrategias de Scalawag leyendo nuestro estudio de caso.

 

Cómo hizo Scalawag para crecer a partir de los eventos

Depender solo de newsletters para hacer crecer su membresía era demasiado poco para Scalawag, cuyo objetivo es

Es importante responder las siguientes preguntas si planeas experimentar con los eventos como estrategia para la parte superior del embudo y las conversiones:

  • ¿Qué mensajes quieres compartir sobre tu medio y su misión?
  • ¿Cómo fomentarás un sentido de comunidad en el evento?
  • ¿Cómo recolectarás los correos electrónicos de los recién llegados? (A veces un email puede ser más valioso como entrada que el dinero, porque luego puedes comunicarte repetidamente y profundizar el engagement).
  • ¿Cómo harás atractiva tu membresía para el sector de tus audiencias que no ha expresado interés en convertirse en miembro?
  • ¿Cómo piensas hacer un seguimiento con los recién llegados y las audiencias que no son miembros aún? (Probablemente serán dos enfoques diferentes).

¿Debemos considerar un paquete de membresías?

Un “paquete” es cuando compras una suscripción y accedes a varias publicaciones. Se trata de una práctica emergente en el espacio digital y hasta ahora se ha usado más a menudo en el mundo de las suscripciones (quizá el caso más notable sea Bloomberg, que lanzó un paquete con The Information a comienzos de 2020 y al publicarse esta guía supuestamente se preparaba para sumar a The Athletic).

MPP cree que hay potencial para armar paquetes de membresías, especialmente entre los medios unipersonales, cuyo número crece.

Every es un paquete popular con artículos sobre estrategia de negocios y productividad. MPP conversó con uno de los fundadores, Nathan Baschez, a la vez autor de Divinations, para saber más sobre cómo las publicaciones pueden hallar buenos socios para un paquete. (La entrevista ocurrió en agosto de 2020, cuando Every aún se llamaba Everything e incluía cinco títulos que se publicaban en Substack).

Según le dijo Baschez a MPP, para que un paquete funcione:

  • debe haber algo que realmente ame una parte de las audiencias y por lo que está dispuesta a pagar el precio total;
  • debe haber algo de lo que una parte de las audiencias sea fan, pero no tanto como para pagar el precio total;
  • si hay cosas en el paquete que no gustan a alguien, no debe empeorar su experiencia.

El tercer punto sólo es posible si el paquete ofrece personalización, como la posibilidad de no recibir comunicaciones de las publicaciones que no interesan. Cuanto menos personalización se ofrezca al suscriptor, más fuerte debe ser la superposición entre las publicaciones del paquete. Según Baschez, un ejemplo aspiracional es Spotify: posee una vasta biblioteca de música, pero se distingue porque te muestra un alto porcentaje de canciones que realmente te gustarán. Las cinco publicaciones que tenía Everything conectaban de algún modo con la estrategia de negocios, pero cada una abordaba el tema desde un ángulo distinto.

Encuestar a tus audiencias sobre otras organizaciones a las que apoyan es una buena manera de recoger información que puede ayudarte a identificar potenciales socios. (Visita la sección “Hacer investigación de audiencia”).

Everything también había pergeñado un plan bastante sencillo para compartir ingresos, lo cual fue, de acuerdo con Baschez, “la pieza más desafiante”.

Cuando alguien se suscribía a Everything, le preguntaban cuál era la publicación por la que principalmente habían decidido sumarse y Everything dividía los ingresos 50/50 con ella. Si bien ese reparto reducía levemente el atractivo para las publicaciones con más audiencias, que a su vez generaban más suscriptores, transformaba el apoyo al grupo en un componente del paquete, lo cual a Baschez le parece valioso.

La fortaleza de Everything pasaba por el contenido del paquete, al que no se podía acceder de otro modo que no fuera mediante una suscripción. Pero Baschez dice que existen oportunidades incluso para organizaciones sin un muro de pago.

“La clave de los paquetes es que pagas un precio y accedes a todo lo que hay detrás del muro de pago. No tiene que ser sólo contenido: puede ser un grupo de Facebook o de Slack… pero debe ser algo a lo que la gente accede”, dice.

El Colorado Media Project experimentó en 2019 con un paquete de membresías y suscripciones, con cinco medios regionales y locales que se asociaron y con otras organizaciones cívicas del área geográfica. MPP apoyó la prueba con fondos de su Membership in News Fund. Y se ha publicado un informe con sus hallazgos, que incluyen un proceso paso a paso para identificar y montar alianzas poderosas.

¿Debemos considerar las membresías patrocinadas?

La naturaleza de la membresía, que es impulsada por una causa, abre oportunidades de alianza con otras organizaciones para expandir tu base. La idea de membresías patrocinadas aún es muy nueva, pero MPP ha detectado mucha curiosidad sobre el método, especialmente en los medios que otorgan un fuerte valor a servir a toda la comunidad y no sólo a quienes pueden pagar.

Para los programas de membresía que cuentan con contenido exclusivo o experiencias sólo reservadas a miembros, nuestro equipo de investigación ve una oportunidad para vender membresías a instituciones como escuelas y universidades. El Frontier Myanmar lanzó su programa tanto con membresías individuales como institucionales. La membresía para pequeñas instituciones incluye cinco accesos por cada cuenta, mientras que la de grandes instituciones admite 20. Aunque la mayoría de los miembros del medio son individuales (es decir, un acceso por cuenta), en julio de 2020 tenían 16 cuentas de pequeñas instituciones con 93 accesos y tres de grandes instituciones con 60 accesos.

MPP cree que son prometedoras las membresías patrocinadas, pero nuestro equipo de investigación por ahora sólo tiene observaciones en este campo, dado que existen pocas organizaciones que hayan probado esta táctica.

Si tienes una potente propuesta de valor y una historia de servicio a la comunidad, hallar aliados probablemente será la parte sencilla de este proceso. La más complicada será construir la relación con miembros patrocinados, muchos de los cuales recibirán la membresía antes de transformarse en parte de la audiencia fiel. Ofrecer la membresía de forma gratuita no es suficiente para adquirir un miembro activo durante la prueba gratis o más allá de ella. ¿Te has suscripto a un servicio nuevo sólo porque recibiste en tu correo una prueba gratis que jamás pediste? Probablemente no. 

MPP apoyó un experimento con membresías patrocinadas en el medio argentino Red/Acción mediante el Membership in News Fund y ya hay algunos aprendizajes preliminares. Red/Acción, que aspira a cultivar una comunidad comprometida con el cambio social, ofreció membresías gratuitas a empleados e integrantes de organizaciones que buscan impacto social: una audiencia potencial que quizá no podía pagar pero resultaba muy valiosa para la meta del medio.

Red/Acción trabajaba con dos hipótesis: 40% de los patrocinados se sumarían como miembros pagos luego de la prueba gratis de seis meses. E incluso quienes no terminaban convertidos en miembros, al final de la prueba estarían más comprometidos con el periodismo de Red/Acción y podrían participar sin aportar dinero.

En el experimento ofrecieron 1000 membresías y 137 personas las activaron. De ellas, diez se transformaron en miembros pagos y seis solicitaron extender su prueba gratis. Las demás 121 permanecieron suscriptas a los boletines de Red/Acción.

Pese a que el 7% de conversión estuvo por debajo de las hipótesis del medio, se trata de una tasa superior a la de sus boletines, que es cercana al 1%. De todos modos, este método requiere mucho más trabajo que el newsletter.

El equipo aprendió algunas cosas del experimento:

  • El mayor valor que aportaron esas comunidades con impacto social no fue su dinero, sino su participación en el periodismo de Red/Acción. Conectaron al medio con historias e individuos que de otra manera hubiera quedado fuera del alcance inmediato del medio y ayudaron a crear un vínculo de confianza.
  • El proceso de incorporación de los nuevos miembros patrocinados resultó fundamental para asegurarse de que comprendieran qué implicaba ser miembro de Red/Acción y cómo podían aprovechar su membresía al máximo. (Al momento del experimento, el medio no disponía de una serie de correos de incorporación, ni para su membresía general ni para los miembros patrocinados).

En definitiva, el experimento ayudó a Red/Acción a entender mejor el proceso de incorporación de nuevos miembros, y a ajustar su propuesta de valor para ellos.