Resumen del medio

Con algo más de 9000 miembros, Bridge Michigan cuenta con uno de los mayores programas locales de membresía en los Estados Unidos (sin contar los de la radio pública). Su tasa de retención anual ha estado en torno al 70%, un poco por encima de la media del News Revenue Hub, organización de la que el medio es cliente. 

Si bien la campaña de fin de año que hicieron en 2021 tuvo gran éxito, notaron que estaban perdiendo muchos más miembros de lo habitual, según dice Amber DeLind, directora de membresía y participación. La retención había caído desde alrededor del 70% a cerca del 60%. Al mismo tiempo, el crecimiento se había ralentizado. La cantidad de miembros de Bridge Michigan se estancó durante casi ocho meses.

Había que probar cosas nuevas. El medio adoptó hace años una mentalidad de prueba y aprendizaje, y puso en marcha tal enfoque. Este estudio de caso examinará algunas nuevas ofertas que experimentaron y les permitieron trepar al 73% de retención en 2022.

Por qué es importante esto

Al igual que muchas otras organizaciones periodísticas estadounidenses, Bridge Michigan se enfrentó a una meseta tras la pandemia y la era Trump. 

Seguir aumentando la cantidad de miembros y retenerlos no es algo que ocurra de forma pasiva, sobre todo cuando un programa de membresía supera sus dos primeros años. La membresía no es un producto del estilo “configúralo y olvídate”. 

Incluso si un medio no experimenta estancamientos ni incrementos en la tasa de cancelación, continuamente debe buscar maneras de aportar más valor a sus miembros. Este estudio de caso ofrece varios ejemplos para diversificar tus ofertas de membresía, en busca de retener a los miembros que tienes y atraer a gente que podría no estar interesada en tu producto principal.

Qué hicieron

Tres estrategias, unidas al creciente interés por la información política en vísperas de las elecciones legislativas, ayudaron a que Bridge Michigan recuperara las tasas de crecimiento y retención que tenía antes de la pandemia.

1. Pusieron en marcha nuevas estrategias de boletines, que posibilitaron llegar por email a una mayor cantidad de potenciales miembros.
2. Lanzaron un club de lectura que hoy sigue funcionando.
3. Ofrecieron incentivos durante un tiempo limitado. 

Nuevos boletines

El equipo de Bridge Michigan se dio cuenta de que para desarrollar su programa de membresía necesitaba atraer a más personas a la zona intermedia de su embudo de conversión. Y para llegar a quienes aún no habían podido llegar, probablemente debían ofrecer algún producto editorial diferente. 

Se plantearon una hipótesis: si bien el medio es conocido por su exhaustiva cobertura de Michigan, tal vez hay un público que no quiere un boletín de interés general y le interesa una propuesta vinculada a determinados nichos. Así, en septiembre de 2021 estrenaron boletines bimestrales enfocados en asuntos como los negocios, la salud y el medio ambiente.

Durante sus campañas de membresía en el verano y el otoño boreales enviaron promociones específicas a estas listas de boletines, destacando la cobertura que habían hecho sobre cada tema ese año. En 2022 también organizaron al menos dos eventos virtuales relacionados, para que los lectores más interesados tuvieran la oportunidad de involucrarse con la producción periodística.

Club de lectura

A medida que quedaba claro el alcance de la pandemia, en marzo de 2020 Bridge Michigan canceló todos sus eventos presenciales. Pero querían seguir conectando con sus audiencias: ¿por qué no probar con un club de lectura virtual?

Volvieron a publicar un artículo que destacaba varios libros vinculados a Michigan e invitaron al público a votar cuál quería leer primero. Luego, mandaron un email anunciando el texto elegido, precisando dónde se podía conseguir y fijando una fecha de mayo de 2020 para concretar un debate vía Zoom.

La persona que escribió el libro participó del evento, que reunió a 75 participantes: un grupo “sorprendentemente grande”, según DeLind. Animados por la abrumadora respuesta positiva, inmediatamente comenzaron a planificar la siguiente reunión.

Para ello, encuestaron a los asistentes con preguntas como estas: 

• ¿Qué es lo que más te ha gustado?
• ¿Qué es lo que menos te ha gustado?
• ¿Qué sugerencias tienes para que mejoremos? 

Además, invitaron a los lectores a sugerir libros según los siguientes criterios: el autor tenía que ser de Michigan, el libro debía ser sobre Michigan o el libro tenía que abordar un tema relacionado con Michigan. 

DeLind utilizó su presupuesto de membresía, usualmente destinado a eventos presenciales, para comprar versiones digitales de los libros, y los miembros podían solicitar su copia gratuitamente. Actualmente siguen ofreciendo este popular beneficio.

Incentivos de duración limitada

En marzo de 2020, Bridge Michigan probó por primera vez las recompensas para las contribuciones digitales: a cada nuevo miembro que aportara al menos 120 dólares al año (en un pago o en varios) le regalaba una suscripción por un año al New York Times o a Reason, una revista de centroderecha. (DeLind atribuye esta idea a Sam Hoisington, exdirector de programas en el News Revenue Hub).

Desde entonces, el medio ha ofrecido este beneficio en otras cuatro ocasiones: en mayo de 2020; durante sus campañas de fin de año en diciembre de 2020 y en diciembre de 2021, y a lectores muy comprometidos en febrero de 2022. Si bien carecen de presupuesto para sostener esta oferta todo el tiempo, DeLind asegura que no se trata necesariamente de un problema: el beneficio resulta más eficaz cuando se lanza en determinados momentos.

Los resultados

Ninguna de estas estrategias bastaba por sí sola para restablecer el crecimiento y la retención que Bridge Michigan tenía antes de la pandemia. Pero combinadas, junto con las tácticas de crecimiento y retención estándares, han logrado volver a los niveles anteriores con una tasa de retención del 73%. 

Los cinco boletines de nicho que lanzaron en 2021 han superado las expectativas. El objetivo era conseguir 5000 suscriptores para cada uno de ellos (“Business Watch”, “Education Watch”, “Environment Watch”, “Health Watch” y “Politics Watch”, sobre negocios, educación, medio ambiente, salud y política, respectivamente), y lo han alcanzado. Incluso “Politics Watch” y “Health Watch” han llegado al doble. Durante 2023 el medio tenía previsto poner en marcha campañas de membresía específicas para cada tema.

Hasta agosto de 2022 ya habían concretado 13 encuentros virtuales del club de lectura, con un promedio de 100 asistentes (aproximadamente, el 75% fueron miembros), incluidos los autores. Han reunido 1613 participantes y han recibido 7165 solicitudes de descarga gratuita de libros.

También han creado un grupo en Facebook para dialogar sobre los textos, y allí hay más de 600 integrantes. 

En su encuesta de incorporación y orientación, preguntan a los miembros por qué decidieron unirse: “El club de lectura es, con diferencia, la principal razón”, detalla DeLind. Y hay que considerar que no es algo exclusivo para miembros. A fin de 2021, cuando DeLind consultó qué beneficio disfrutaban más, el libro electrónico gratuito fue el más popular después de la respuesta “no necesito nada, sólo quiero apoyar el periodismo que hacen”.

La membresía se promueve intensamente en el club de lectura. En primer lugar, es la única forma de conseguir el libro electrónico gratuito. También incluyen una solicitud de membresía en el anuncio del club de lectura, en el agradecimiento que envían después y en la grabación que comparten con sus lectores. Hasta ahora, han recaudado 9000 dólares en ingresos por membresía gracias a esas peticiones.

“Sigo creyendo que el interés de la gente disminuirá al volver a la vida normal”, dice DeLind. Pero, hasta ahora, no ha ocurrido. “Aumenta el interés por Bridge porque te gusta leer, pero también se siente como una vía de escape”, añade, al plantear una hipótesis para explicar semejante repercusión.

En tanto, de las 321 donaciones que recibieron durante una campaña de recompensas para aportantes, 199 siguen activas. El 73% de las personas que se unieron se han quedado, mientras que en ese mismo período el 67% de los miembros han permanecido.

Qué aprendieron

Los lectores también buscan algo liviano. Según DeLind, el éxito del club de lectura demuestra que no todos los beneficios para los miembros ni las actividades destinadas a la participación de lectores tienen que estar relacionadas directamente con el periodismo que hacen. A veces, basta con que sea “divertido”. Además, centrándose en libros sobre Michigan o autores de Michigan, han aprovechado el orgullo estatal. 

Puedes ofrecer beneficios que no tengan que ver contigo. Las suscripciones al New York Times y a Reason no guardan ninguna relación con Bridge Michigan. Pero el medio sabe que sus lectores tienen interés tanto en noticias estatales como nacionales, de modo que ofrecer esos beneficios no costaría mucho. (Las suscripciones a Reason valen 14 dólares y las del New York Times tienen un gran descuento de 25 dólares. Para cubrir los costes, Bridge Michigan recurre a su presupuesto destinado a beneficios de membresía).

Ofrece cosas interesantes. Es difícil mantener involucrados a tus miembros y captar nuevos si envías a todos ellos los mismos mensajes una y otra vez. Y es mucho más fácil crear mensajes nuevos si tienes algo nuevo de lo que hablar, aunque sea pequeño. Desde el club de lectura hasta los eventos temáticos, Bridge Michigan siempre tiene algo nuevo que contar.

Conclusiones clave y advertencias

Primero debes tener lo básico en su lugar. Tácticas creativas como estas no merecen la pena a menos que ya aproveches al máximo las estrategias estándar, como una sólida serie de incorporación para tu boletín, una potente serie de bienvenida a tus miembros y una mentalidad de “recaudación permanente” con varias campañas al año y solicitudes de membresía personalizadas allí donde puedas colocarlas. Bridge Michigan tiene todo esto, lo que le permite contener pérdidas de miembros fácilmente evitables y captar a todos los miembros potenciales que pueda. 

Cuando el crecimiento se ralentiza, quizá debas hacer algunas cosas de modo diferente. Hasta 2021, el aumento de miembros de Bridge Michigan se produjo principalmente gracias a su boletín general gratuito. Y sigue siendo una fuente constante de crecimiento, pero detectaron que para atender a otras audiencias podrían necesitar productos más especializados, de nicho. Puedes empezar poco a poco, con un boletín o algo similar en torno a un tema que atrae una cantidad de lectores superior a la media.

Otros recursos

• Estudio de caso de News Revenue Hub (en inglés): ”Always be fundraising’: How Bridge Michigan built a million-dollar membership program”
• Estudio de caso de MPP: Cómo hizo Bridge Michigan para hacer crecer su membresía mediante pruebas