El diseño del programa de membresía

Diseñar tu programa de membresía es mucho más que elegir los beneficios que ofrecerás a tus miembros.

Debes hacer investigación de audiencia para comprender lo que valoran tus potenciales miembros y para explicar la propuesta de valor de tu membresía. Usarás la información para diseñar un producto (el programa de membresía) que refleje esos valores, que se alinee con tu misión y que pueda implementarse con los recursos que tienes. Luego identificarás el precio razonable para tu programa de membresía.

El Membership Puzzle Project ha visto medios que destinaron meses para llegar a una mezcla perfecta de beneficios y niveles tarifarios. Pero si bien los beneficios pueden enriquecer más la experiencia de membresía, no son tan importantes como conocer profundamente a tus potenciales miembros y tener la propuesta de valor correcta. Esto es lo que engancha a los potenciales miembros y les dice a qué se están sumando.

Una vez que tengas la propuesta de valor y el branding correctos y que sepas cómo añadir valor a la experiencia de membresía (tus beneficios), lo mejor que puedes hacer es lanzar tu programa de membresía y ver cómo reaccionan los potenciales miembros. El feedback más útil que puedes obtener es si la gente se suma, por qué lo hace y qué beneficios aprovecha.

Esta sección te orientará para que desarrolles el primer borrador de tu programa de membresía, a fin de sacarlo a la luz y ver qué piensan tus miembros.

¿Cómo diseñamos un programa de membresía desde cero?

El proceso que describimos aquí no representa la única manera de diseñar tu programa de membresía. Se trata de una sugerencia accesible y básica, apoyada en la experiencia de MPP con De Correspondent, y puedes adaptarla según los recursos, habilidades y presupuesto de tu organización.

MPP asume que antes de llegar a este paso ya has determinado que la membresía es viable para tu medio, porque estás organizacionalmente listo y porque tienes una audiencia dispuesta a apoyarte.

Identifica para quiénes diseñas tu programa

El proceso de diseñar o de iterar sobre tu programa de membresía comienza entrevistando a los más fieles de tus audiencias: son quienes más probablemente se convertirán en tus miembros, quienes ya conectan con tu medio a un nivel superior al normal, por ejemplo participando regularmente de tus eventos y como suscriptores de tu boletín con muy alta tasa de apertura.

Si ya has buscado financiamiento colectivo (crowdfunding) o has solicitado donaciones de tus audiencias, puedes enfocarte en ese grupo y tratarlos como miembros beta, analizar sus contribuciones económicas buscando parámetros y encuestarlos para entender qué los motivó a darte apoyo. Esto es lo que hizo el Daily Maverick de Sudáfrica.

 

Cómo hizo Daily Maverick para poner a prueba sus hipótesis sobre la membresía antes del lanzamiento

Daily Maverick aprovechó una demora en el lanzamiento del programa de membresía para responder a algunas preguntas que tenía sobre sus poten

Escoge un método para recoger la información que necesitas

Las entrevistas y los focus groups son buenas opciones para comprender qué necesitan las audiencias a las que apuntas, en especial detalles sobre por qué actúan, piensan y compran de la forma en que lo hacen. Más de un integrante de tu equipo deberá involucrarse en esto. Menos entrevistas pero más profundas son de mayor utilidad que decenas de entrevistas breves que no dejan espacio para las respuestas fluidas.

Las encuestas sirven para obtener una muestra representativa más amplia, particularmente cuando tienes preguntas bastante específicas. Requieren un canal con mucha conexión con las audiencias, como un newsletter o un grupo de WhatsApp. Y necesitarás una gran cantidad de respuestas para obtener información ejecutable.

Para las mejores prácticas sobre encuestas y entrevistas, visita la sección “Hacer investigación de audiencia”.

Si llevas a cabo un focus group o una entrevista en persona…

Alista a tu equipo. Como mínimo, necesitas un moderador y un observador-apuntador que registrará lo que se diga durante el encuentro.

Selecciona y junta a los sujetos de tu entrevista. Haz la reunión en un lugar casual, donde los invitados se puedan relajar. Los más fieles de tus audiencias probablemente disfrutarán de una visita a la sala de redacción, pero funcionará bien cualquier sitio donde pueda fluir una conversación grupal. 

Haz un ejercicio de ordenamiento de tarjetas. Solicita a los sujetos de la entrevista que ordenen estas tarjetas de valores de membresía según 1) las cosas de las que obtienen valor actualmente, 2) las cosas de las que podrían obtener valor en el futuro y 3) las cosas de las que no obtienen valor.

(Esta guía originalmente se publicó durante la pandemia, que dificultaba las entrevistas y los focus groups presenciales. Este ejercicio se puede hacer online usando programas como Whimsical).

Las cosas de las que actualmente obtienen valor te indican para qué diseñar, las cosas de las que podrían obtener valor te indican qué considerar más tarde cuando desarrolles tu programa de membresía y las cosas de las que no obtienen valor te indican qué no debes considerar.

Este ejercicio te guiará hacia una propuesta de valor para tu programa de membresía y te brindará fundamentos para tomar decisiones con respecto a qué beneficios ofrecer.

La propuesta de valor de tu membresía
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Haz algunas preguntas más. MPP recomienda las siguientes preguntas para tener una lectura del paisaje, ayudar a detectar potenciales socios, comenzar a comprender tus opciones tarifarias y ofrecer advertencias para guiar las iniciativas de retención.

  • ¿Con quién o con qué tienes un lazo o una relación regular que te hace volver?
  • ¿Cuáles son tus causas y organizaciones favoritas para apoyar? ¿Por qué?
  • ¿Qué te atrae especialmente cuando se requiere tu tiempo y tu atención? ¿Y qué te aleja?
  • ¿Has renunciado a alguna organización en la que estabas involucrado? ¿Por qué? ¿Cómo lo decidiste?
  • ¿Tienes un presupuesto mensual o anual (en tiempo, dinero, etcétera) para las causas que eliges apoyar? ¿De qué forma defines cómo repartirlo?
  • ¿Apoyas económicamente a otros medios? ¿Cuáles y por qué?

Si no has realizado una evaluación de viabilidad de tu membresía, puedes incorporar algunas de esas preguntas aquí.

Agrega alguna rareza (opcional). Cuando MPP llevó a cabo su investigación con los miembros de De Correspondent a fin de obtener información para el diseño de la experiencia de membresía, los invitamos a escribir una nota diciendo qué significaba la membresía para ellos. Esta clase de feedback indirecto puede ser beneficioso para iniciativas de branding y marketing y ayuda a que todos en tu medio experimenten la alegría de trabajar con miembros.

Si estás realizando una encuesta…

Puedes adaptar la hoja de trabajo de MPP sobre la propuesta de valor de la membresía y añadir las mismas preguntas que listamos antes. Si no has realizado una evaluación de viabilidad de tu membresía, puedes incorporar algunas de esas preguntas en este sondeo.

Sintetiza los resultados

Si hiciste una entrevista o un focus group, debes revisar tus anotaciones tan pronto termines. Agrega el contexto necesario y resalta todo lo que te parezca más importante.

Espera un día y luego analiza los datos junto con alguien que haya presenciado la sesión. Si quieres ver las mejores prácticas para hacer síntesis, visita la sección que plantea cómo obtener información clave de una investigación de audiencia.

Presta especial atención a la información que te sorprenda. ¿Qué habías pasado por alto o estabas malinterpretando sobre tus audiencias? Si realizas un focus group, también debes registrar cómo los sujetos hablan sobre tu medio: el lenguaje que usan y cómo dicen que los haces sentir. Esto es alimento para futuras acciones de marketing y branding de tu membresía.

Identifica la propuesta de valor de tu membresía

Al final de tu proceso de síntesis tendrás una comprensión clara de lo que valoran tus miembros y es algo que utilizarás para identificar cuál es la propuesta de valor de tu membresía.

Las propuestas de valor se pueden expresar de diferentes formas. El formato preferido de MPP se basa en la plantilla de propuestas de valor de Strategyzer.

Lo que creas o haces (productos y servicios), a quién sirves (segmentos de usuarios), las motivaciones de tus audiencias (trabajos por hacer para los usuarios) y cómo funciona (cómo reduces el sacrificio y generas el beneficio) son los elementos que necesitas desentrañar para crear una propuesta de valor. 

En este caso, el producto es tu programa de membresía y tus miembros son el segmento de usuarios.

Sin una potente propuesta de valor de tu membresía, no podrás dar forma a tu programa ni diseñar la experiencia (en otras palabras, elegir qué beneficios ofrecerás).

Diseña tu programa de membresía

Una vez que hayas establecido la propuesta de valor de tu membresía, puedes (¡por fin!) diseñar tu programa de membresía. Esto involucra el branding, la selección de beneficios para ofrecer, la fijación de precios y la definición sobre qué otros caminos brindarás para llegar a la membresía.

Al elegir qué beneficios ofrecerás, ten en cuenta que implementar el programa de membresía debe ser deseable y viable. En esta etapa debes hacerte permanentemente dos preguntas:

  • ¿Para quién es este elemento del programa de membresía?
  • ¿Cuánto cuesta este elemento, incluyendo el tiempo del personal?

Si buscas guía sobre este tema, visita “¿Qué beneficios debemos ofrecer a nuestros miembros?”.

Al seleccionar los beneficios, debes contrastarlos con lo que ya sabes que valoran tus potenciales miembros. Si valoran mucho la posibilidad de interactuar con tu equipo y poco los cupones, pues no pongas mucha energía en una tarjeta de descuentos, por ejemplo, aunque sea de fácil implementación porque posees las relaciones comerciales.

Si necesitas ayuda para determinarlo, puedes recurrir a una matriz para evaluar la lista de beneficios. La encuesta de valores que hiciste te ayudará a decidir si un beneficio pertenece al cuadrante de valor alto o al de valor bajo. Cuánto te cuesta implementarlo te ayudará a determinar si pertenece al cuadrante del esfuerzo alto o del esfuerzo bajo.

Esfuerzo bajo Esfuerzo alto
Valor alto
Prioridad máxima

Prioriza ofrecer estos beneficios desde el comienzo


Prioridad media

Considera si hay pequeños cambios que puedes hacer para reducir el esfuerzo que demanda ofrecer estos beneficios. Si no, dependiendo de tu capacidad, elige solo uno o ponlo en tu hoja de ruta para más adelante.

Valor bajo
Prioridad más baja

Considera si hay pequeños cambios que puedes hacer para que estos beneficios sean más valiosos para tus miembros potenciales. Si no ves una forma de hacerlos más valiosos, quítalos de tu lista.


Prioridad mínima

Quítalos de tu lista

Y teniendo cada beneficio ordenado en la matriz, puedes decidir con cuáles actuar.

Al momento de fijar precios, puedes utilizar las respuestas que te dieron los miembros sobre qué otras causas apoyan y aplicar una (o una combinación) de las estrategias usadas por la mayoría de los medios que detalla MPP en sus consejos sobre tarifas para tu programa de membresía. (Visita “¿Cómo ponemos precio a nuestra membresía?”).

El Frontier Myanmar diseñó desde cero su programa de membresía y para esta guía mostró a MPP todo el proceso, desde identificar a los potenciales miembros hasta lanzar los beneficios.

 

Cómo hizo Frontier para llevar un modelo de membresía a Myanmar

Comenzaron con la identificación de cinco profesiones que necesitaban el periodismo que Frontier Myanmar produce.

¿Cómo decidimos cuándo cambiar lo que ofrecemos a los miembros?

Un programa de membresía no es un producto que lanzas y te olvidas. Es importante observar regularmente el funcionamiento y el costo, y ajustar la oferta. Algunos beneficios pueden ser muy requeridos y otros, poco utilizados. Cuando tu programa crece, puede no ser viable escalar ciertos beneficios como la posibilidad de presenciar reuniones editoriales. Y pueden surgir nuevas oportunidades de mejorar la experiencia de membresía.

En 2019, tres años después de lanzar su programa de membresía, Zetland de Dinamarca salió de gira para escuchar a sus miembros en cinco ciudades fuera de la capital Copenhague. El objetivo era conocer qué amaban de Zetland y hallar formas para que pudieran alardear más fácilmente ante quienes no eran miembros.

El personal escuchó claramente que los miembros querían la posibilidad de mostrar más del periodismo de Zetland a sus amigos, entonces se propuso un nuevo beneficio: cada miembro podía crear su propio paquete con sus artículos favoritos para compartir. Antes de hacerlo, encuestaron a toda su base de miembros para ver qué pensaban. Hubo pulgares arriba.

 

Cómo hizo Zetland retener a sus miembros pese al coronavirus y la recesión

Ofrecer descuentos en la membresía implica un equilibrio delicado. Si la descuentas demasiado, te arriesgas a devaluarla.

Por supuesto, no es necesario que hagas un viaje para descubrir qué quieren tus miembros. Muchas preguntas sobre el valor que ellos dan a los beneficios de la membresía se pueden contestar con datos ya disponibles.

  • Si quieres saber cuánto valoran el boletín exclusivo para miembros, verifica la tasa de apertura.
  • Si quieres saber cuánto valoran los eventos exclusivos para miembros (online o presenciales), chequea cuántos asistieron en los últimos seis meses. 
  • Si la posibilidad de comentar es un beneficio, verifica cuántos lo aprovechan.
  • Si ofreces la oportunidad de que regalen una membresía, chequea cuántas se ofrecieron y si varios miembros lo hacen.
  • Si ofreces productos promocionales pero los miembros deben suministrar su domicilio para recibirlos, verifica cuántos lo hicieron o pregunta cómo desean obtenerlos.

También debes considerar tus recursos. ¿Cuánto cuesta cada beneficio en términos de tiempo del personal, apoyo técnico, merchandising y envío?

Si no dispones de la información para determinar qué tan valioso es un beneficio, puedes sondear a tus miembros.

El cofundador de Krautreporter y Steady, Sebastian Esser, recomienda un enfoque sencillo. Envía a tus miembros una encuesta de apenas dos preguntas: qué beneficio valoran más y cuál menos. Es más fácil esto que pedir su ranking de beneficios. Y de sus respuestas obtendrás suficiente información para decidir qué beneficio dejar de ofrecer.

Si tienes una membresía escalonada, también puedes usar los beneficios más valorados para ofrecerlos únicamente a los miembros del nivel más caro, de modo de atraer más. Cuánto esfuerzo demanda cumplir con determinado beneficio es otro punto para tener en cuenta al decidir a qué escalón lo asignas.

Al realizar esta encuesta, debes incluir una lista de los beneficios porque es posible que la gente no recuerde cuál de ellos le parece menos valioso.

Puedes tomar la decisión en función del ranking hecho por los miembros y eliminas aquellos beneficios que menos interesan. Pero si quieres otra capa de análisis, puedes recurrir a la matriz de esfuerzo/valor que explicamos antes.

El ranking que surge de tus miembros determinará si el beneficio se ubica en el cuadrante de alto valor o en el de bajo valor. El esfuerzo que demanda cumplir con el beneficio determinará si va en el cuadrante de mucho esfuerzo o en el de poco esfuerzo.

Esfuerzo bajo Esfuerzo alto
Alto valor Prioridad máxima

Mantén estos beneficios

Prioridad media

Explorar formas de reducir el esfuerzo requerido para ofrecer estos beneficios

Bajo valor Prioridad más baja

Elimina estos beneficios de tu programa

Prioridad mínima

Elimina estos beneficios de tu programa

  • ¿Por qué son tan valiosos para tus miembros los beneficios del sector superior de la matriz? ¿Qué te dice esto sobre lo que más valoran tus miembros en líneas generales? 
  • ¿Qué puedes hacer para que los beneficios del cuadrante superior derecho no cuesten tanto a tu equipo? Si no puedes reducir la carga, entonces debes conservar sólo aquellas opciones para las cuales el valor sea superior a los costos, tanto para ti como para tus miembros.

Debes eliminar inmediatamente los beneficios del cuadrante inferior derecho y pensar qué puedes hacer con los del cuadrante inferior izquierdo, para que sean más valiosos sin esfuerzo adicional. Si no puedes, quítalos también.

Una vez que decides dejar de ofrecer un beneficio, debes considerar qué dirás al respecto. Si es un beneficio de alto valor pero ya no tienes los recursos para mantenerlo, probablemente merece una explicación. Si es de bajo valor, los miembros probablemente ni siquiera noten que desapareció y no se justifica hacer una comunicación especial. Si entregas actualizaciones periódicas a tus miembros, puedes mencionarlo allí.

Cuando Scalawag decidió en julio de 2020 dejar de ofrecer su revista en formato impreso, algo que los miembros valoraban mucho, envió un email para explicar los motivos. Esta comunicación brindó transparencia y recordó a los miembros lo que su apoyo hacía posible: es decir, una reiteración de la propuesta de valor de la membresía.

Al tiempo que más medios cambian su enfoque periodístico en respuesta a los reclamos de justicia racial, nuestro trabajo es aún más fundamental como modelo de lo que se puede y debe hacer. Scalawag lleva mucho tiempo en el sur defendiendo los valores colectivos de justicia y liberación. Tu membresía ha jugado un papel clave para ayudar a que Scalawag se solidifique como una fuente informativa confiable sobre el sur. Y no nos vamos a ningún lado.

Hemos provisto una plataforma para que compartan información fundamental organizadores, gente encarcelada y narradores de comunidades directamente afectadas por la injusticia, y den forma a relatos que tengan consecuencias en el mundo real. Durante el último año, hemos visto que nuestro trabajo por fuera del impreso llega a una audiencia más grande que nunca.

Pero aún teniendo más de 1000 suscriptores a la revista impresa, nuestra pequeña organización sin fines de lucro estaba gastando más de 80 000 dólares al año (un tercio de nuestro presupuesto) en costos de producción y envío. Entonces, tomamos la difícil pero estratégica decisión de discontinuar la versión física de nuestro trabajo para crear más oportunidades de impacto transformador online y presencial.

El correo concluía con un enlace a la página de pagos de Scalawag por si alguien quería cambiar el nivel de su membresía debido a la decisión tomada por el medio.

¿Cómo hacemos el branding de nuestro programa de membresía?

El branding (hacer y construir una marca) juega un rol fundamental en la forma en que los potenciales miembros perciben tu programa de membresía. Sin una estrategia al respecto, cada persona en tu sala de redacción puede adoptar distintas maneras de definir tu misión y tus valores, lo cual dificultará que la gente comprenda a qué le piden sumarse.

Con tantos medios lanzando iniciativas para obtener ingresos de las audiencias, el branding también resulta relevante para destacarse entre el ruido. Sutilmente transmite la propuesta de valor de tu membresía. Y ayuda tanto a diferenciar tu programa de membresía como a llamar la atención sobre él.

Hay abundantes recursos sobre branding y la mayoría de los medios tendrá una estrategia que puede trasladar a la membresía, por lo tanto MPP ofrecerá sólo un panorama breve sobre el rol que juega este asunto y algunos recursos adicionales.

El branding tiene tres componentes:

La estrategia de marca incluye tu propósito, posicionamiento y mensaje. Explica quién eres y para qué existes, qué te distingue (tu propuesta de valor) y el lenguaje que usas para describir eso.

Tener la propuesta de valor correcta para tu membresía es el componente más importante de la estrategia, porque establece los cimientos para describir y promocionar tu programa de membresía.

Tu identidad de marca está encapsulada en los elementos visuales (nombre, logo y colores) que ayudan a las audiencias a conectar con tu organización y a que te destaques en sus mentes. La identidad de marca de tu programa de membresía, desde cómo denominas a los miembros hasta los productos que entregas, debe alinearse con la identidad de marca organizacional, como hace WURD en Filadelfia: llama a su programa “forWURD” (que puede traducirse “para WURD”, pero en inglés también suena parecido a forward: “adelante”). A continuación, presentamos un ejemplo de consistencia visual del Daily Maverick y su programa de membresía, llamado Maverick Insider.

Tu experiencia de marca emerge de todos los productos con los que las audiencias interactúan: tu sitio, tu presencia en las redes sociales, tus eventos, etcétera. En el caso de tu programa de membresía, incluye la página de inicio de tu membresía, el boletín exclusivo para miembros y los beneficios de tu programa. 

Cuando tienes la estrategia de marca, la identidad de marca y la experiencia de marca correctas, incrementas la probabilidad de que las personas se conviertan en miembros. También facilita todas las decisiones, desde las invitaciones para sumarse a la membresía hasta las convocatorias a eventos.

 

Cómo hizo Honolulu Civil Beat para cambiar su imagen y ser “más amigable”

Posicionarse como disruptiva y ajena no era algo bueno para una organización que estaba por lanzar su membresía.

Algunos recursos sobre branding que recomendamos (en inglés):

Cómo denominas a tus miembros es una parte importante de la identidad de marca de tu membresía. MPP recibe varias preguntas sobre esto y cómo diferenciar a los miembros según los niveles en una membresía escalonada.

La mayoría de los medios elige una denominación simple para su programa de membresía y los llama “miembros” o utiliza una palabra equivalente en su lenguaje (en algunos países el término “miembro” tiene connotaciones políticas que puede alejar a los medios). Algunos optan por algo que tenga conexión cercana con el nombre de la publicación, como The Narwhal de Canadá, cuya invitación a los lectores es: “Hazte narval” (un juego de palabras con el animal al que se refiere el nombre del medio). Si eliges inventar un término, no debe provocar perplejidad y debe tener una fuerte continuidad con tu identidad de marca general.

MPP no aconseja dar denominaciones distintas a los niveles de la membresía. Hacerlo según cuánto es el aporte de dinero puede implicar una división en tu comunidad, señala disparidades económicas e incluso puede ocasionar confusión en potenciales miembros.

La excepción emerge cuando se trata de membresías que involucran montos altos. En esos casos, se suelen emplear distintas denominaciones como parte de una estrategia para atraer donantes más grandes. La radio pública en los Estados Unidos representa uno de los primeros ejemplos de membresía en los medios y tradicionalmente ha definido como “pequeñas sumas” los aportes de hasta 250 dólares por año. Por encima de este monto, te transformas en un gran donante (una característica que nuestro equipo de investigación no ha estudiado a fondo para esta guía).

¿Qué beneficios debemos ofrecer a los miembros?

Los beneficios son un componente clave en la experiencia de membresía. Deben estar alineados con la propuesta de valor y con lo que la investigación de audiencia dice que los potenciales miembros valoran. El proceso paso a paso de MPP para diseñar el programa de membresía te puede ayudar a evaluar esto.

Una vez que sabes lo que las audiencias valoran sobre la membresía, puedes comenzar a elegir qué beneficios ofrecer. Sobre la base de entrevistas con decenas de medios, MPP divide los beneficios en diez categorías.

  • Acceso exclusivo, como boletines para miembros, eventos, contenidos, funciones del sitio como los comentarios y más oportunidades para comunicarse con los periodistas.
  • Acceso temprano, por ejemplo a contenidos o inscribirse antes que la audiencia general en eventos que tienen alta demanda.
  • Influencia, como la posibilidad de votar en decisiones clave, algo común en modelos cooperativos.
  • Descuentos en ítems como boletos para eventos y en comercios e instituciones locales.
  • Comunidad online, como la posibilidad de comentar y grupos exclusivos para miembros en Slack o Facebook.
  • Navegación sin publicidad, como la posibilidad de iniciar sesión y leer el sitio sin avisos o acceder a una versión de un pódcast sin avisos. 
  • Posibilidad de otorgar acceso, compartiendo historias que están detrás del muro de pago o compartir la membresía con otras personas.
  • Productos promocionales, como bolsos con la marca, calcomanías y ropa.
  • Beneficios temporales específicos, como algún obsequio para incentivar las inscripciones y las renovaciones de la membresía.
  • Posibilidad de apoyar a organizaciones que tienen una misión similar, incluyendo otros medios, por ejemplo con un paquete de membresías.

Al momento de elegir los beneficios que ofrecerás en tu programa de membresía, ten en cuenta que deben ser deseables y viables. ¿Para quién es este elemento del programa de membresía? ¿Cuánto te cuesta este elemento, económicamente y en términos de tiempo del personal?

No sobrecargues tu programa de membresía con beneficios. No estás diseñando un programa corporativo de recompensas. Un par de beneficios que sabes son deseables, porque has hecho investigación de audiencia, serán más valiosos para tus miembros que ocho beneficios dispersos. MPP detectó que los beneficios pueden incrementar el atractivo y la retención de tu programa de membresía, pero raramente constituyen la razón principal por la que los miembros se unen.

El Diario en España ofrece cinco beneficios con la membresía. Los cinco están alineados con la misión y son factibles. (Cortesía de El Diario)

Si cuentas con una membresía escalonada, MPP recomienda no cambiar los beneficios demasiado frecuentemente entre los distintos niveles. Es mucho para que procese un potencial miembro. Un beneficio adicional por cada nivel está bien.

Los beneficios temporales pueden ser eficaces, particularmente cuando se relacionan con un momento comunitario. Durante su campaña de promoción de la membresía en la primavera boreal de 2020, que comenzó mientras el coronavirus se diseminaba en los Estados Unidos, VTDigger suspendió momentáneamente sus beneficios típicos y acordó con una empresa local la donación de una mascarilla de tela por cada donación que recibiera el medio. Fue una movida inteligente porque se dieron cuenta de que, en ese contexto de pandemia, un obsequio hubiera parecido desubicado y la logística resultaba difícil.

 

Cómo hizo VTDigger para impulsar el crecimiento de su membresía en 2020 con mascarillas de tela

El coronavirus llegó a Estados Unidos mientras VTDigger se acercaba a su campaña de membresía de la primavera boreal de 2020. Los regalos qu

¿Los beneficios son demasiado exclusivos teniendo en cuenta nuestra misión?

Los medios se preocupan cada vez más por ser inclusivos en sus coberturas y por cómo las historias que eligen contar dejan afuera (implícita o explícitamente) a la gente a la que quieren servir. En la investigación de usuarios para esta guía, MPP detectó que también existe preocupación para que los programas de membresía sean inclusivos y esa lucha se expresa en las decisiones sobre los beneficios; en especial, qué experiencias deben estar disponibles para todas las audiencias y qué ofrecer como una forma de enriquecer la experiencia de los miembros.

“Es un equilibrio: por un lado, cuánto queremos premiar y enganchar a nuestros miembros y por otro, cómo evitar que quienes no pueden pagar una membresía se sientan castigados o desestimados o no valorados. Siempre tratamos de caminar sobre esa línea”, dijo Sara Lomax-Reese, presidenta de WURD Radio en Filadelfia. Una manera que encontraron es obsequiar boletos para sus eventos a todos, periódicamente.

Al diseñar las características del programa de membresía, MPP alienta a pensar qué mensaje envía cada beneficio. Escoges un beneficio porque piensas que tendrá eco en tus miembros. Eso implica que los beneficios que eliges dicen mucho sobre quiénes crees que son tus miembros, y dicen a los potenciales miembros si pertenecen o no. En esta sección abordamos dos ejes de exclusividad para prestar atención: el lugar y el contenido.

Exclusividad basada en el lugar. Resulta particularmente importante para los medios enfocados en un lugar. Desde los descuentos que ofreces hasta dónde organizas tus eventos, todo envía una señal respecto de en qué partes de la ciudad están tus miembros. En ciudades que experimentan gentrificación es importante considerar si las locaciones que promocionas tienen raíces en la comunidad.

Puedes hacerte estas preguntas para evaluar:

  • Mapea las locaciones de tus eventos y tus socios comerciales. ¿Están concentrados en determinados barrios? ¿Son accesibles mediante transporte público?
  • ¿A qué segmentos demográficos apuntan las entidades para las cuales ofreces descuentos o con las que te asocias? ¿Tienen compromisos análogos sobre la igualdad y la inclusión?

Exclusividad de contenido. Si piensas en contenido exclusivo para tus miembros, ten presente que muchos no quieren una cerca alrededor del periodismo al que brindan apoyo. Quieren compartirlo libremente y celebrar su papel en el éxito del medio. El Digital News Report 2020 del Instituto Reuters halló una inquietud creciente sobre la desigualdad informativa, particularmente en los Estados Unidos. “Yo pago para que la información sea gratis para todos” es una propuesta de valor que resuena fuertemente, desde la radio pública en EE.UU. hasta el Guardian y el Daily Maverick de Sudáfrica. Si sabes que es algo que tus miembros valoran, ofrecer contenido exclusivo será contrario a sus motivaciones.

Dicho esto, si bien los muros de pago porosos son más comunes en los modelos de suscripción, también aparecen en varios medios con membresía. Los muros de pago no son un modelo en sí mismos: son un mecanismo para impulsar pagos. Si buscas consejos sobre qué poner detrás del muro, MPP te recomienda el manual (en inglés) “Digital Pay Meter Playbook” del Instituto Lenfest y el Shorenstein Center.

La mayoría de los medios impulsados por miembros sin muros de pago encuentran un punto medio ofreciendo cierta selección de extras exclusivos (como boletines sobre el detrás de escena del medio o charlas con expertos) y conservando la producción periodística central gratuita para todos. Algunas organizaciones con las que habló MPP piensan en evitar todos los beneficios basados en acceso porque sienten que socava su compromiso con la igualdad y está fuera de sintonía con lo que motiva a alguien a convertirse en miembro.

“El objetivo de nuestro modelo es que todos tengan acceso a nuestro trabajo. Las preguntas que nos hacemos son: ¿Cómo una entidad sin fines de lucro tiene un programa de membresía? ¿Cómo se supone que seamos accesibles a todos y al mismo tiempo ofrecer beneficios a los miembros? ¿Cómo creamos un programa de membresía verdaderamente inclusivo?”, le dijo a nuestro equipo de investigación Kary Perez, de Chalkbeat.

Hasta ahora, el medio ha decidido no limitar el acceso a nada que sea útil para producir resultados educativos. También exploran caminos para su membresía que no requieran una transacción monetaria. Eso es lo que Maldita hace en España: otorgan estado de miembros tanto a quienes dan apoyo económico como a quienes ayudan para verificar datos.

 

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Maldita elimina a los trolls que tratan de destruir su verificación de datos pidiéndoles a quienes responden que carguen pruebas de sus cred

¿Cómo ponemos precio a nuestro programa de membresía?

Las discusiones sobre las tarifas pueden ser la parte más abrumadora del diseño de un programa de membresía, sobre todo para organizaciones pequeñas que no tienen un equipo comercial. Muchas de las recomendaciones sobre precios son increíblemente complejas y están pensadas para entidades más grandes y corporativas.

En la mayoría de las investigaciones sobre tarifas, los aportes para el periodismo figuran en el marco transaccional, entonces los programas de membresía compiten con las suscripciones a Netflix, por ejemplo. Pero para poner precio a una membresía, en realidad es necesario comprender el valor que tiene tu trabajo para la gente y cuánto valora la gente que otros puedan acceder a tu trabajo.

Fijar un valor monetario a ese impulso filantrópico puede resultar delicado. Tal vez tengas que testear diferentes tarifas hasta que halles la intersección entre tus necesidades económicas y la capacidad de contribución de tus miembros. Si ya has pedido apoyo económico, puedes estudiar esas campañas en busca de pistas sobre cuánto sería un buen precio inicial o puedes observar cómo lo resuelven otras organizaciones impulsadas por miembros que tengas cerca o que cuenten con una misión similar, sea o no en la industria informativa.

El Van Westendorp Price Sensitivity meter, un método que acredita décadas, es ideal en el ámbito de los ingresos vía audiencias para evaluar un precio que se considerará aceptable. Pero en medios pequeños este método puede resultar excesivamente complejo y puede lucir demasiado corporativo. Solicitar a las audiencias que lo completen en una encuesta puede erosionar la sensación de comunidad que motiva a varios miembros. Lo mencionamos porque a MPP le suelen preguntar por la estrategia tarifaria en el entorno de las suscripciones, pero no necesariamente sugerimos este método para tu medio.

Sebastian Esser, CEO de la plataforma de membresías Steady, dice que las organizaciones tienden a reducir “drásticamente” los precios. Este fue el caso de Krautreporter, el medio alemán que Sebastian fundó. Subió los precios por primera vez en diciembre de 2019 y no generó resistencias ni cancelaciones.

Tras sondear a decenas de medios sobre sus estrategias tarifarias, MPP sugiere una de las siguientes o una combinación de ellas:

  • Observar a otras organizaciones con membresías que tengas geográficamente cerca o cuya misión sea similar.
  • Preguntar a tus audiencias qué otras causas apoyan y cuánto aportan.
  • Analizar el rango de aportes en campañas previas de financiamiento colectivo (crowdfunding) o de donaciones.
  • Lanzar con múltiples opciones o sólo “paga lo que puedas” y estudiar qué patrones surgen.

elDiario.es de España adoptó un enfoque bastante directo al lanzar su programa de membresía en 2012: analizaron lo que había en el ambiente mediático y fijaron su propio precio, que fue de 60 euros por año, a medio camino entre las suscripciones más caras de los medios tradicionales y las más baratas de los nativos digitales. Cuando lanzaron, su programa de membresía ganó tracción rápidamente y hubo poca resistencia respecto del precio. elDiario.es ya ha superado los 60 000 miembros. En la primavera boreal de 2020 subieron el precio por primera vez a 80 euros por año y no experimentaron ninguna caída.

El Daily Maverick recurrió a una campaña de donaciones para testear varias de sus hipótesis sobre la membresía, incluyendo cuánto aportaría la gente si pudiera elegir y qué ocurriría si modificaban el monto predeterminado. Descubrieron que poca gente elegía la opción más baja (básicamente, el costo de la transacción con tarjeta de crédito).

 

Cómo hizo Daily Maverick para poner a prueba sus hipótesis sobre la membresía antes del lanzamiento

Daily Maverick aprovechó una demora en el lanzamiento del programa de membresía para responder a algunas preguntas que tenía sobre sus poten

The Dispatch, un medio conservador de los Estados Unidos, lanzó en octubre de 2019 con una opción de membresía de por vida a 1500 dólares. Usaron como punto de partida el precio de su membresía anual (100 dólares) y lo enmarcaron como una ayuda para que The Dispatch llegara a los 15 años de vida. Tenían la esperanza de contar con 36 de esos aportantes, pero en julio de 2020 ya tenían 450. 

¿Debemos implementar un modelo “paga lo que puedas”?

Una cantidad creciente de medios escogen el modelo “paga lo que puedas” o “paga lo que quieras”, a veces por un período de prueba y a menudo indefinidamente. El Daily Maverick de Sudáfrica decidió usar este diseño tarifario indefinidamente, en tanto que Zetland de Dinamarca permitió que sus miembros eligieran el precio durante el primer mes como parte de una campaña, y luego pagaban 20 dólares al mes.

Quienes escogen este modelo tarifario esgrimen que hace la membresía accesible para una franja más amplia de la comunidad. (Esto no es suficiente para hacer una membresía más inclusiva, pero si has tomado otros pasos como diversificar tu personal y tus fuentes, remover esa barrera es un buen paso final). También facilita que aporten más quienes pueden hacerlo.

Como ya mencionamos, si tu propuesta de valor es producir un bien común accesible a todos, entonces pides a los miembros que aporten en función de cuánto valoran tu trabajo y el acceso libre. El modelo “paga lo que puedas” aprovecha el valor del bien común y la motivación con más potencia que los niveles tarifarios.

Styli Charalambous, CEO del Daily Maverick, reflexiona sobre esta dinámica: “Además de quitar fricción al proceso, [el modelo ‘paga lo que puedas’] toca una parte diferente del cerebro, y del presupuesto. Hay una fatiga de suscripción y en Sudáfrica los medios deben competir con el New York Times por una porción del presupuesto que la gente destina a suscripciones… Pero la gente puede apoyar y apoya múltiples buenas causas en las que cree. Queríamos comunicar que merecía la pena apoyar nuestra causa como la de la Sociedad Protectora de Animales o los programas de desarrollo educativo”. Luego de dos años con el modelo “paga lo que puedas”, el Daily Maverick ha visto que la mayoría de la gente no toma la opción más baja posible, pero debía implementar alguna variante para que aporten más quienes pueden hacerlo. Entonces instrumentaron un beneficio reservado sólo para los miembros que contribuían por encima de 150 rands (unos 10 dólares) al mes.

 

Cómo hizo Daily Maverick para diseñar un modelo “paga lo que puedas”

Un beneficio bien dirigido alienta a quienes pueden aumentar su contribución a la vez que mantiene la membresía accesible para todos.

La presidenta de WURD Radio de Filadelfia, Sara Lomax-Reese, dijo que ven ambos extremos del espectro. Han tenido gente que donó 1000 dólares sin pedir nada a cambio y han tenido gente que no puede pagar el nivel mínimo de 90 dólares al año, pero quiere mostrar su apoyo de cualquier otra manera posible. “¡Hay alguien que me envía un dólar por mes! Y añade una nota hermosa: ‘No tengo 90 dólares, pero tengo uno’”.

Los medios que no quieren implementar un modelo “paga lo que puedas” pero pretenden cubrir todo el espectro, una opción es aceptar donaciones por única vez más allá de la membresía.

¿Debemos ofrecer obsequios?

Los obsequios en forma de productos promocionales son un típico beneficio de membresía: brindan una sensación de alegría, deleite y pertenencia y puede fortalecer tu identidad de marca si es congruente con tu branding. Pero no es una obligación hacer regalos. La investigación de MPP halló que los obsequios no representan una razón principal por la que alguien decide convertirse en miembro.

Para ser un verdadero valor agregado, el regalo debe hacer que los miembros tengan una sensación más fuerte de comunidad y entregarlo debe ser rentable y viable. 

Estas son algunas preguntas para hacerte al considerar si merece la pena ofrecer obsequios, y cuáles:

  • ¿La gente usará este ítem?
  • Si piensas enviar el regalo, ¿cómo conseguirás las direcciones?
  • ¿Cuánto costará producirlo/comprarlo?
  • ¿Cómo lo distribuirás?
  • ¿Cuánto tiempo del personal demandará la gestión o cuánto costará tercerizarlo?
  • ¿Tu obsequio es igual de atractivo para individuos con distintas capacidades y gente con diferentes tipos de cuerpo?

Este tipo de logística (el packaging y la entrega de los obsequios) a menudo desconcierta a los medios que subestiman los costos asociados en términos de tiempo del personal. Pero es sencillo evaluar cuánto te cuestan los obsequios más allá de los costos de producción. The Narwhal de Canadá decidió contratar a una persona para manejar la gestión tras estimar el tiempo del personal que demandaría y multiplicar esa cifra por el costo de cada hora del personal que haría el trabajo. Inmediatamente quedó claro que convenía contratar a alguien y pagarle por hora, de modo que los empleados del medio se dedicaran a hacer lo que sólo ellos podían hacer.

Cuando WTF Just Happened Today lanzó su programa de membresía, su fundador Matt Kiser ofreció distintos obsequios para cada nivel de la membresía. Cumplir con todas las órdenes le comía el tiempo que necesitaba para hacer su newsletter, entonces dejó de ofrecer regalos… y a los miembros no les importó.

“Tras hablar con miembros, quedó claro que las recompensas físicas son lindas pero la verdadera recompensa es apoyar la producción de WTF Just Happened Today”, escribió en su página de preguntas frecuentes.

Si no puedes cumplir con la propuesta de valor de tu membresía y al mismo tiempo ofrecer obsequios, MPP te recomienda dejarlos a un lado hasta que puedas hacer ambas cosas.

El otro aspecto por considerar con respecto a la gestión de los obsequios es cómo obtendrás la información que necesitas, por ejemplo el talle (si se trata de ropa) y la dirección (si piensas enviar por correo). La idea es pedir la menor cantidad de información posible antes de que la persona termine el proceso de unirse a la membresía (visita la sección “El lanzamiento de la membresía”), por lo tanto MPP no recomienda solicitar una dirección física en esa instancia. Muchos medios obtienen el dato en alguno de los primeros emails de incorporación.

Si no tienes certeza de que a tus miembros les importan los obsequios, pedir información en una etapa posterior es una manera de calibrar el entusiasmo. ¿Cuánta gente da este pequeño paso sólo para asegurarse que recibirá un regalo?

A veces, en una campaña especial, la posibilidad momentánea de obtener un regalo motiva a convertirse en miembro. Puede acercarte gente que de otro modo no tendrías, pero deberás trabajar duro para retenerla: DCist ganó muchos miembros ofreciendo unos codiciados calcetines sobre Washington, pero un par de meses más tarde se dieron de baja.

A veces los productos promocionales son más poderosos como fuente independiente de ingresos y no como incentivo para la membresía. La campaña #MPRraccoon de la radio pública de Minnesota pasó hace unos años, pero continúa siendo uno de los mejores ejemplos de cómo aprovechar un momento y el sentido de comunidad para hacer un producto y generar ingresos adicionales.