Resumen del medio

The News Minute (TNM) surgió en 2014 para cubrir las noticias en la India con una mirada propia del sur del país. En 2020 dispusieron de una subvención para lanzar su programa de membresía, y durante un tiempo pensaron que sería su principal fuente de ingresos provenientes de las audiencias.

Pero a medida que desarrollaban la membresía (sorteando retos técnicos que hacían casi imposibles los pagos recurrentes y buscando cómo ofrecer una experiencia significativa a los miembros) también llevaban adelante campañas ocasionales de financiamiento colectivo (crowdfunding) para determinados proyectos editoriales. 

Estas iniciativas han activado a una serie de lectores a los que habían procurado convertir en miembros sin éxito. Con el tiempo, el equipo de membresía de TNM (compuesto por Navin Sigamany, director de ingresos y producto; Ramanathan Subramanian, jefe de ingresos y producto, más el CEO Vignesh Vellore) se dio cuenta de que el crowdfunding no sólo es un puente hacia un programa de membresía: también puede ser una fuente continua de ingresos que coexista con la membresía. En este estudio de caso explicaremos cómo lo consiguieron.

Por qué es importante esto

Muchos medios prueban la viabilidad de la membresía realizando primero una campaña de crowdfunding: es una especie de verificación de la temperatura, para saber si el público aprecia su trabajo tanto como para dar apoyo económico. La mayoría abandona estas campañas una vez establecida la infraestructura del programa de membresía. 

MPP no necesariamente recomienda tratar de mantener en forma paralela dos fuentes de ingresos procedentes de las audiencias. Puede resultar logísticamente difícil y confuso para quien quiera colaborar.

Pero The News Minute lo hizo en el orden inverso: primero lanzó la membresía y luego el crowdfunding como complemento. Y ya acredita más de un año con ambas opciones simultáneas.

Este estudio de caso ofrece información clave sobre cómo un medio impulsado por sus miembros también puede obtener dinero mediante el financiamiento colectivo. Se trata de un modelo que puede ser especialmente útil allí donde existen problemas con los pagos recurrentes.

Qué hicieron

The News Minute estructuró tres caminos para recibir aportes económicos. Comenzaron en abril de 2020 con un programa de dos tipos de membresía, seguido de tres campañas de crowdfunding en 2021.

El programa de membresía

En 2019 hubo inundaciones catastróficas en Chennai y Kerala. Los miembros de la comunidad de TNM ayudaron a conectar las acciones de socorro con quienes las necesitaban, y a las personas afectadas con sus familiares en otras partes del país.  

Este voluntariado hizo que el equipo de membresía (dirigido entonces por Ragamalika Karthikeyan, ahora editora de proyectos especiales y experimentos), el CEO Vignesh Vellore y la jefa de redacción Dhanya Rajendran pensaran en otras formas de involucrar a la comunidad y aprovechar para obtener ingresos. En abril de 2020 lanzaron un programa de membresía con la ayuda de una subvención de la Google News Initiative. 

Los pagos recurrentes son técnicamente complicados en la India debido a las normativas bancarias locales, de modo que los miembros pagan semestral o anualmente. El medio ofreció una experiencia bastante típica: boletines exclusivos, la posibilidad de asistir a una reunión editorial mensual donde se planifican las coberturas y acceso a eventos para miembros, la mayoría por Zoom a causa de la pandemia. También pusieron en marcha una comunidad en Discourse, donde los integrantes podian hablar entre sí y con el personal de TNM, e hicieron que su aplicación fuera exclusiva para miembros. 

Puedes obtener más información al respecto en nuestro informe de 2021 (en inglés) “Building healthy member communities: Lessons from newsrooms around the world”.

Un nivel de membresía para la diáspora

Las lluvias de Chennai también descubrieron que muchos lectores de TNM vivían fuera del país y estaban en mejor posición para hacer aportes económicos, entonces crearon una experiencia de membresía específica para la gente de la diáspora. 

Teniendo una cuenta bancaria extranjera, los pagos recurrentes son más sencillos en la India y por ello presentaron una opción de aporte mensual. Pero además, incorporaron un servicio para ayudar a resolver situaciones complicadas para quienes viven lejos: por ejemplo, conseguir médicos para sus familiares ancianos o abogados para ciertas cuestiones legales.

Crowdfunding para determinadas iniciativas periodísticas 

A medida que se acercaba el primer aniversario de su programa de membresía, TNM colocó el foco en el crowdfunding. Otros medios del mercado, como Newslaundry, habían llevado a cabo exitosas campañas de financiamiento colectivo. Además, TNM detectó que algunos miembros no abrían ningún correo electrónico ni asistían a eventos, pero sí aportaban dinero en cada iniciativa; esto demuestra que a ciertas personas no les interesa tanto la relación que implica ser miembro.

TNM decidió probar el crowdfunding con una pequeña campaña genérica para su aniversario, en febrero de 2021. Recibieron casi 100 pagos en sólo 48 horas. La rapidez de la reacción les sorprendió y les animó: “Pensamos: ‘Si 100 personas están dispuestas a dar dinero sin pensárselo dos veces para nuestro cumpleaños, seguro habrá más gente que dé dinero para temas específicos que les resulten importantes”, afirma Sigamany. 

Desde un punto de vista técnico, resultó relativamente simple llevar adelante una campaña de crowdfunding porque, gracias a la membresía (que entonces tenía casi un año de vida), ya contaban con la infraestructura necesaria para recibir dinero de las audiencias.

Envalentonados por la campaña del cumpleaños, ese mismo año lanzaron tres grandes iniciativas de financiamiento colectivo. 

La primera se vinculó a las elecciones de abril de 2021 en los estados de Tamil Nadu y Kerala. Elaboraron un completo plan editorial (periodistas sénior cubriendo las campañas, reportajes desde el terreno, atención a los temas que importaban a los votantes) y para concretarlo hicieron una campaña de seis semanas a fin de recaudar fondos.

En junio de 2021 lanzaron el proyecto COVID-19: duró ocho semanas y hasta ahora es su campaña de crowdfunding más ambiciosa (y exitosa). El anuncio promocional detalló el trabajo que habían hecho en los primeros 15 meses de la pandemia y expuso qué más podían hacer si recibían apoyo de los lectores. Durante la campaña, enviaron actualizaciones periódicas a quienes habían contribuido para comentarles qué artículos se publicaban, y siguieron compartiendo historias importantes incluso una vez finalizada la iniciativa. 

La última campaña temática de 2021 duró 10 semanas y se centró en el concepto de federalismo cooperativo, o el reparto de poder entre el gobierno estatal y el federal. Se trata de un tema candente en el sur de la India, dado que cuatro de los cinco estados son gestionados por partidos opositores y a menudo están en desacuerdo con la administración central.

TNM estrenó un boletín especial para este proyecto y cada semana mandó una actualización con las últimas noticias y los siguientes pasos en la cobertura, más una petición de apoyo para seguir informando sobre el tema. Lo mismo hicieron en los boletines exclusivos para sus miembros.

Desde 2021, también han llevado a cabo una serie de pequeñas campañas de crowdfunding para aniversarios o demandas legales del gobierno.

Aplicar un enfoque de crowdfunding a la membresía

Antes de estas acciones de crowdfunding, nunca antes TNM había realizado una campaña de membresía de alta intensidad. En 2021, las lluvias torrenciales en Chennai volvieron a causar inundaciones catastróficas y tres cuartas partes de la ciudad quedaron sumergidas. Sin embargo, los medios nacionales apenas cubrían la noticia, recuerda Sigamany. 

Se dieron cuenta de que debían estar allí: TNM tiene su sede en Bangalore (en el estado vecino de Karnataka) y se fundó para cubrir el sur de la India desde una perspectiva del sur de la India. 

Enviaron un equipo a la zona devastada, empezaron a solicitar al público que se hiciera miembro para colaborar con la cobertura y finalmente llevaron a cabo una campaña de tres semanas. Y la utilizaron para aumentar la cantidad de miembros, porque ya tenían a disposición una serie de herramientas de membresía. (Las otras campañas de crowdfunding se habían realizado de forma bastante manual). 

Los resultados

Después de seis campañas de financiamiento colectivo y más de dos años manteniendo una membresía con dos niveles (para quienes viven en la India y para la diáspora), Sigamany comparte tres resultados principales que detallamos a continuación.

Es poco probable que en TNM la membresía se convierta en la principal fuente de ingresos provenientes de las audiencias. Pero aporta otro valor.

En noviembre de 2022, contaban con 1700 miembros. Desde 2020 han llegado a un total de 5000 miembros, aunque más de la mitad se han dado de baja.

Dado que los pagos recurrentes son muy difíciles en la India, Sigamany pasa varias horas a la semana poniéndose en contacto con miembros caducados para tratar de recuperarlos. También cree que algunos se fueron porque la experiencia de membresía no resultó como esperaban.

Ahora, Sigamany piensa distinto con respecto a los miembros: aportan otras cosas que pueden ser tan complicadas de conseguir como el dinero; por ejemplo, comentarios constructivos, tiempo y atención continua. 

Sigamany cuenta múltiples ejemplos de miembros opinando en reuniones editoriales y en distintas pruebas, lo que ayuda al éxito de la cobertura y de los productos que hacen. Los miembros están mucho más involucrados que cualquier otra persona que consume TNM, incluyendo a quienes donaron en cada crowdfunding. Teniendo en cuenta el éxito económico de estas campañas de financiamiento colectivo (daremos más información al respecto), Sigamany considera a los miembros principalmente como una caja de resonancia para testear cosas antes de hacerlas públicas, lo que garantiza un mejor producto final.  

“Ese tipo de información suele ser muy difícil de conseguir. [Con quienes no son miembros] hay que hacer mucho seguimiento —explica—. Ahí es donde reside el gran valor de la membresía. Aunque al final quizá represente el 30% de los ingresos por audiencias, el involucramiento la transforma en clave, sobre todo cuando estás creando nuevas ofertas”.

El medio piensa dedicar más esfuerzos a la gestión de los miembros, a fin de mantener esa relación.

Otros cambios que hicieron: 

• Eliminaron un boletín sobre arte, que era exclusivo para miembros y lo producía una agencia externa. Tuvo algunos seguidores fieles, pero jamás despegó. La hipótesis de Sigamany es que los lectores no veían a TNM como un lugar al que acudir para informarse sobre arte.
• Abandonaron la comunidad para miembros en Discourse y la trasladaron a Facebook, porque se dieron cuenta de que resultaba demasiado difícil lograr que la gente fuera a una nueva plataforma sólo por TNM. 

A los miembros de la diáspora no les importan los beneficios especiales. 

Entre el 10% y el 20% de los miembros de TNM son indios no residentes, la designación oficial del Gobierno para quienes viven en el extranjero. Pero menos de 10 personas han recurrido a la mesa de ayuda. Y la posibilidad de pagar por mes en vez de semestralmente tampoco se aprovecha: menos del 20% han tomado esa opción.

La lección: estos miembros no necesitan nada especial. 

“Cada vez que intentamos hacer algo centrado en la diáspora, no obtuvimos el interés que estimábamos”, relata Sigamany. Hicieron decenas de entrevistas para averiguar cómo mejorar su experiencia, y básicamente les contestaron que siguieran haciendo lo que estaban haciendo.

TNM continúa ofreciendo su servicio de ayuda y la facturación mensual, pero ya no tiene previsto invertir más para diferenciar la experiencia de membresía de los indios no residentes.

TNM cree que obtendrá la mayor parte de sus ingresos por audiencia mediante crowdfunding.

En 2021 llevaron a cabo tres grandes campañas de financiamiento colectivo.

• Elecciones regionales de abril: unas 100 personas contribuyeron alrededor de 100 000 rupias.
• Proyecto COVID-19, en junio y julio: unas 300 personas contribuyeron alrededor de 500 000 rupias.
• Federalismo cooperativo, a finales de año: unas 100 personas contribuyeron alrededor de 150 000 rupias.

Para contextualizar, el total de estas iniciativas supuso alrededor del 2% de los ingresos de 2021, mientras que la membresía aportó en torno al 10%. Cuando dispongan de las herramientas adecuadas, podrán efectuar simultáneamente varias campañas sobre temas diferentes.

Alrededor del 60% de los fondos que reunió la campaña electoral procedió de un grupo relativamente pequeño de personas, y TNM ha procurado descifrar qué hacer con ese dato. Según Sigamany, captar donantes importantes requiere ciertas habilidades que el medio aún no tiene.

También han llevado a cabo campañas más generales de crowdfunding, como las vinculadas a aniversarios o a juicios contra TNM. Sigamany dice que no han funcionado tan bien como las iniciativas relacionadas con proyectos específicos, pero requieren mucho menos esfuerzo: por lo tanto, seguirán formando parte de la estrategia aunque le dedicarán muy poca atención (no tendrán nada especial: ni gráficos, ni eventos, ni productos). 

Mientras tanto, la campaña de membresía vinculada a las lluvias de 2021 en Chennai recaudó unas 140 000 rupias de unas 110 personas: “Fue inusual, porque mucha gente aportó cantidades bastante pequeñas: unas 100 rupias o 1,36 dólares por aquel entonces. Eso equivale a una décima parte de la contribución media del crowdfunding de TNM —detalla Sigamany—. Eran personas a las que no les sobraba el dinero, pero querían apoyarnos de algún modo. Al fin y al cabo, fue una muestra de solidaridad hacia nosotros”.

Otro dato: de acuerdo con Sigamany, hubo poca superposición entre los aportantes de las distintas campañas.

Ahora que han dado con una estrategia cuya eficacia está parcialmente demostrada, intentan enérgicamente hacer crecer sus listas de correo electrónico para ampliar la cantidad de personas que reciben las peticiones de crowdfunding. El objetivo de Sigamany es estar en condiciones de lanzar tres o cuatro campañas a la vez, cada una de ellas relacionada con distintos intereses o proyectos editoriales. De todos modos, en estos momentos han suspendido las iniciativas porque deben solucionar inconvenientes con los procesadores de pagos.

Qué aprendieron

Cada tema tiene su propia promoción y sus propios aportantes. “De 1000 seguidores, quizá 100 den dinero para las elecciones y 100 para las lluvias. Pero el solapamiento entre ellos no es mucho: tal vez el 20%”, refiere Sigamany. Y en realidad, esto es algo bueno: expande enormemente la cantidad de gente a la que TNM puede dirigirse en cada campaña.

Muchos no quieren una experiencia de “miembro”. Para ellos, un pago recurrente es pedir demasiado o hay quienes sólo tienen interés en un área de cobertura. La membresía no les atrae: “Nos equivocamos. Pusimos a la membresía como oferta principal y la posibilidad de hacer pagos únicos era algo extra”, dice Sigamany. Así, el medio estaba renunciando a otra importante oportunidad de ingresos.

Pero quienes sí quieren ser miembros aportan algo más profundo que el dinero. “En realidad, la membresía nos genera un tipo de engagement que no conseguimos de otro modo: son los miembros quienes acuden a los eventos, hacen preguntas, asumen la voz de nuestro público; van a las reuniones editoriales y proponen ideas. En la membresía nos das más que tu dinero: nos das tu tiempo y tu atención”, explica Sigamany. Planean probar cualquier producto nuevo primero con sus miembros.  

No diseñes algo extra si la gente no lo necesita. TNM intentó varias propuestas a fin de que la membresía resultara atractiva para la diáspora, pero pasaron dos años y no hizo gran diferencia: estos miembros no aprovechan los beneficios creados especialmente para ellos. Sólo quieren apoyar al medio, igual que los miembros que residen en la India. 

Conclusiones clave y advertencias

Prepárate para adaptarte a varios comportamientos diferentes. TNM asumió que toda la gente que apoyaba su trabajo querría una membresía. Pero descubrieron que incluso quienes habían contribuido en varias campañas de crowdfunding a menudo no estaban interesados en una experiencia más profunda como miembros. Tuvieron que abandonar la intención de convencerles y se concentraron en facilitar sus aportaciones todo lo posible, de la forma que desearan. Los medios no pueden cambiar lo que las audiencias quieren de su relación con ellos: sólo pueden cambiar cómo reaccionan ante las distintas preferencias. 

“Siempre hemos planteado el crowdfunding como una vía para financiar proyectos específicos con pagos únicos, mientras que la membresía es un compromiso a largo plazo para apoyar el periodismo que hacemos. No los presentamos como mutuamente excluyentes, sino como dos opciones disponibles para que colaboren de la manera que les resulte más cómoda”, resume Sigamany.

Otros recursos

Informe del Membership Puzzle Project (en inglés): “Building healthy member communities: Lessons from newsrooms around the world”