Resumen del medio

The Narwhal ha adoptado un enfoque de prueba y aprendizaje para optimizar sus plataformas digitales para la membresía. Ha realizado experimentos para hacer crecer su audiencia, desarrollar más lealtad y facilitar que los lectores se conviertan en donantes. 

Una de sus pruebas más exitosas ha sido optimizar el botón de donaciones en su sitio con un mensaje que refleja mejor sus valores como medio y ha generado un crecimiento en la membresía. Su foco en el botón de donación ha sido una victoria importante, pero continúa expandiendo su repertorio de pruebas para concentrarse en SEO, boletines y más.

Por qué es importante esto

La cantidad de cosas que un sitio periodístico debe saber hacer para alcanzar la sostenibilidad puede marear. Muchas de ellas, como la optimización de la tasa de conversión, están muy lejos de las habilidades que tienen la mayoría de los periodistas. El riesgo detrás de estas grandes decisiones se puede reducir si se adopta una mentalidad de prueba y aprendizaje.

The Narwhal hace pruebas constantemente. 

“Todo se reduce a pensar siempre en cómo podemos mejorar lo que estamos haciendo”, dijo Arik Ligeti, editor de engagement del medio. “Nunca estamos demasiado cómodos con la forma en que operan las cosas. Incluso si todo parece ir genial, ¿cómo podemos mejorar? Es fácil quedarse empantanado en todas tus tareas diarias. Se trata de hacer que la experimentación forme parte de tu rutina tanto como sea posible”.

The Narwhal es un equipo de 10 personas. Este estudio de caso ofrece una guía para que los equipos pequeños puedan optimizar sus operaciones y mejorar sus programas de membresía.

Qué hicieron

Hasta principios de 2020, el botón principal de donaciones en el sitio de The Narwhal sólo permitía contribuciones únicas.

Como parte de su participación en la Aceleradora de Membresía del Facebook Journalism Project, el medio cambió el abordaje sobre el apoyo de los lectores. (El Instituto Lenfest se asocia con Facebook para administrar sus aceleradoras y ayuda a compartir los aprendizajes que surgen en ellas).

The Narwhal tomó la decisión de cambiar el valor predeterminado del botón, que pasó a ser “donaciones mensuales recurrentes”. Lo hizo porque los miembros que donan mensualmente tienden a tener tasas de retención más altas y con el tiempo generan más ingresos que quienes donan una vez. (Consulta la sección sobre retención para obtener más información sobre donaciones mensuales).

Así modificó el mensaje que aparecía en su sitio: de “Donar” se transformó en “Hazte miembro”. En las dos primeras semanas lograron 26 nuevos miembros, lo que supuso un aumento del 120 por ciento en los ingresos por usuario del sitio en comparación con un período de dos semanas con una cantidad similar de tráfico.

Pero el medio quería ver si podía mejorar los resultados. Decidió ejecutar una prueba A/B con Google Optimize. La mayoría de las decisiones en torno a las pruebas, incluida esta, comienzan como una conversación entre Ligeti, la jefa de redacción Emma Gilchrist y el desarrollador Chris Desjardins. “No hay mucha burocracia”, dijo Ligeti.

La mitad de los visitantes del sitio vieron el mensaje estándar: “Hazte miembro”. Y la otra mitad vio “Hazte narval” (un juego de palabras con el animal al que se refiere el nombre del medio).

Durante los 18 días en los que se ejecutó la prueba, quedó claro que “Hazte narval” era una mejor opción. Tuvo una proporción de clics del 0,29 por ciento en comparación con el 0,17% del original “Hazte miembro”. 

“Yo lo asociaría a un factor de curiosidad, probablemente. ‘Oh, ¿qué es Hazte narval?’. Cuando estuvimos bastante seguros con los resultados, hicimos el cambio permanente”.

La prueba del botón de donación es solo una parte de una acción mayor de The Narwhal para pensar cómo puede optimizar cada nivel del embudo, desde atraer nuevos lectores hasta convertir a los habituales en miembros aportan dinero.

El medio realizó experimentos en sus boletines, incluyendo más arriba el pedido de donaciones.

Con fondos de la aceleradora, han contratado a un freelance para redactar noticias de última hora, con la intención de sumar cobertura para incrementar las audiencias en la parte superior del embudo, en busca de más miembros que paguen.

“Sabemos que en Canadá para las noticias ambientales hay mucha más audiencia de la que estamos alcanzando”, dijo Ligeti. “A pesar de que crecemos exponencialmente comparado con donde estábamos hace un año o dos años, pensamos cómo atraer más personas al newsletter, cómo llegar a más gente en las búsquedas… y cómo nos pueden encontrar si solo están buscando noticias ambientales”.

Los resultados

A lo largo de casi 400 000 sesiones únicas, el botón “Hazte narval” tuvo una proporción de clics del 0,22% en comparación con el 0,14% de “Hazte miembro”. 126 nuevos miembros llegaron tras hacer clic en “Hazte narval”. 

Desde marzo de 2020, cuando hizo el cambio, el sitio sumó 519 nuevos miembros y llegó a 1500 a fines de junio: superaron el objetivo anual. La nueva meta pasó a ser 2000 miembros para fines de 2020. También planeaba seguir optimizando sus operaciones y renovar su página de donaciones, simplificando el proceso de pago y agregando Apple y Google Pay. 

The Narwhal espera recoger unos 100 000 dólares en concepto de valor del tiempo de vida del cliente (CLV, en inglés) en el caso de los nuevos miembros que ha sumado desde la primavera boreal de 2020, cuando se unió a la aceleradora. En la sección de retención tienes cómo se calcula el CLV.

Qué aprendieron

Los recursos son clave. Llevar adelante un sitio de noticias es difícil y tratar de manejar decisiones pensando en producto y ejecutar pruebas es aún más complicado. Ligeti se unió a The Narwhal en marzo de 2020 y le encomendaron pensar de manera más estratégica las pruebas que se deben implementar y luego ejecutar más allá del lanzamiento de los productos. (Sin embargo, todavía es un equipo relativamente pequeño y él aún colabora en tareas como administrar cuentas de redes sociales o editar artículos).

“Enviaban el boletín de manera apresurada, pero ahora tengo la oportunidad de dedicarle más tiempo y pensar, por ejemplo, qué pasaría si lo enviamos el jueves en lugar del domingo o dónde colocar el botón de donaciones”, dijo. “Esto no es complicado, sólo lleva un poco de tiempo. Pero si haces malabares con un millón de cosas, no estará al tope de tu agenda”.

Da autonomía a tu equipo autonomía para testear. The Narwhal pudo poner en marcha la prueba con bastante rapidez porque no tenía mucha burocracia. Ligeti dijo que hubo algún debate entre los editores del sitio, pero más allá de eso, simplemente decidieron seguirlo y ver qué pasaba. “Es una cultura bastante abierta”, sostuvo. 

El medio también tiene un desarrollador freelance bajo contrato que participó regularmente en las sesiones de aceleración, por lo que pudieron hacer pruebas con rapidez, implementar nuevas funciones y presentarlas a las audiencias para obtener feedback inmediato, incluyendo el test con el botón “Hazte narval”. Al dar a su equipo la posibilidad de probar, The Narwhal ha establecido una cultura que fomenta el aprendizaje.

Conclusiones clave y advertencias

Ninguna prueba es demasiado pequeña: las pruebas pequeñas pueden marcar una gran diferencia. The Narwhal lo aprendió en su prueba con el botón de donaciones. Aunque pueda parecer trivial, hacer mejoras menores en el rendimiento de tu sitio mediante elementos como el botón de donaciones pueden marcar diferencias significativas en tus tasas de conversión, lo cual es fundamental para el éxito de un programa de membresía sostenible.

Tienes que aceptar un grado de riesgo. Siempre existe la posibilidad de que una prueba dé lugar a resultados adversos. Adoptar una mentalidad de prueba y aprendizaje requiere reprimir el impulso de detener una prueba en el momento en que los resultados comienzan a tender a la baja. Los datos que recogerás, incluso si el test conduce a una caída en las conversiones de miembros, te brindarán información importante que puedes usar para recuperar el terreno perdido, entre otras cosas.

No necesitas resultados impecables. The Narwhal quedó bastante seguro con los resultados de su prueba con el botón de donaciones, pero es posible que falten piezas. Dado que utiliza un procesador de pagos externo, no tiene la certeza de cuántos de quienes hicieron clic se convirtieron en miembros. “Eso también resalta que, aunque teníamos la información y la confianza suficiente para hacer el cambio, sólo con la proporción de clics más alta… sabíamos que teniendo más visitantes, podíamos convertir más”.

Al no enfocarse en la perfección, de todos modos The Narwhal obtuvo suficiente información para tomar la decisión de cambiar su botón de donaciones.

Otros recursos

• Google Optimize