Resumen del medio

Un mes después de que comenzara el confinamiento en Dinamarca a raíz de la pandemia,  Zetland supo que iba a ser un momento difícil para muchos de sus miembros: el medio escuchaba que perdían sus trabajos, que había reducción de horas o que no podían trabajar. Zetland quería encontrar una manera de conservar a esos miembros a pesar de las dificultades. Al mismo tiempo, otros miembros estaban en mejor posición y quizá podían ayudar durante la crisis.

Entonces, Zetland implementó una serie de ajustes de precios y duplicó sus esfuerzos de retención. Ofreció flexibilidad de precios a quienes solicitaron cancelar su membresía, pidieron que pagaran más quienes podían y experimentaron con una propuesta nueva para hacer más valiosa su membresía.

Por qué es importante esto

Es importante invertir en retener a tus miembros, especialmente durante una recesión. Reclutar a un nuevo miembro es una tarea costosa, probablemente más costosa que dar a quienes ya son miembros cierta flexibilidad en el pago por un determinado tiempo. Concéntrate en retener a las personas que ya conocen y les gusta lo que haces. 

Pero ofrecer descuentos o rebajas en la membresía presenta un equilibrio delicado. Si descuentas demasiado o comunicas el descuento de forma deficiente, corres el riesgo de devaluar tu membresía. Zetland ha tenido cuidado de enviar el mensaje de que no se está convirtiendo en una empresa del tipo “paga lo que quieras”; en cambio, quiere ser percibida como una compañía con un valor fijo pero con empatía y dispuesta a ser flexible con sus miembros. 

Si bien la pandemia es (de mínima) un ejemplo extremo de dificultades económicas repentinas, el enfoque de Zetland para mantener a sus miembros es útil para cualquier medio situado dentro de una comunidad que enfrenta problemas, sea por un virus, un desastre natural o una crisis del mercado.

Qué hicieron

Zetland sabía que la mayoría de los miembros se enfrentaba a uno de estos dos escenarios: o se había convertido de repente en un bien de lujo para las personas más afectadas por la recesión, o bien la gente estaba estable económicamente y quería hacer su parte para garantizar la supervivencia del medio.

Entonces, a partir del 15 de abril de 2020 Zetland agregó algo en la página para darse de baja: un texto junto al botón de cancelación que decía, esencialmente, “Si todo esto te ha impactado negativamente, no nos abandones. Dinos cómo es tu situación y te reduciremos el precio de la membresía”.

La página invitaba a quienes estaban a punto de darse de baja a que pagaran lo que pudieran. Informaron a los miembros el cambio por correo electrónico: “Si te encuentras en la situación afortunada de no verte afectado por esta pandemia, por favor considera pagar más”.

Y así fueron redoblando sus esfuerzos para retener a los miembros.

Durante la campaña de embajadores de 2019 y durante su gira de febrero (una serie de visitas a cinco ciudades de Dinamarca para reunirse con sus miembros), Zetland escuchó que la gente quería una mejor manera de expresar el valor del medio y lo que el medio significaba para cada quien. Sobre todo, escuchó que los miembros querían comunicar este valor con artículos de Zetland. 

El medio, que tiene muro de pago, ya había dado a los “embajadores” (o a cualquiera que hubiera reclutado a un nuevo miembro) la oportunidad de enviar a sus contactos un conjunto de artículos como forma de atraerlos a unirse. Zetland decidió intentar que este paquete periodístico fuese un beneficio para cualquier miembro nuevo y pasó de tratarlo como un argumento de venta a considerarlo una parte clave del paquete de bienvenida. Lanzaron esta función el 24 de agosto de 2020.

Funciona así: los miembros y embajadores actuales crean un “paquete” que contiene sus tres artículos favoritos de Zetland. Luego, se alienta a los miembros actuales a compartir su URL personalizada con sus amigos y familiares. Cuando estas personas se unen a Zetland, se les presenta inmediatamente un paquete de orientación personalizado, que incluye los tres artículos de “lectura obligatoria” de parte del contacto que los refirió. (Nota: los miembros de Zetland aún pueden compartir artículos individuales con amigos más allá de este paquete, pero el equipo ve este proceso como una forma intencional de saludar a los nuevos miembros).

El equipo de Zetland dejó que fuesen los miembros los encargados de seleccionar el paquete de historias en lugar de hacer sugerencias, porque sabían que la fuerza de un amigo que recomienda un artículo sería más fuerte que algo recomendado por un algoritmo.

Los resultados

Hasta septiembre de 2020, 283 miembros habían aceptado la oferta de Zetland para pagar lo que quisieran en la página de cancelación. Estos miembros ahora pagan, en promedio, 45 coronas danesas al mes (alrededor de 7 dólares). Es un poco más de un tercio del precio general promedio de 113 coronas danesas (unos 18 dólares). 

Por otro lado, 233 miembros decidieron donar un promedio de 65 coronas danesas extras al mes (10 dólares). Así se compensa en gran medida el costo para Zetland de los 283 miembros que pidieron pagar menos por su membresía.

Zetland también comenzó a analizar sus métricas para obtener información más amplia sobre la retención en esta época. Notó que si un miembro deja de leer al menos una vez a la semana es un fuerte indicador de que probablemente cancele su membresía. Una parte clave de la retención es desarrollar hábitos. Por lo tanto, la otra cara de la moneda también es cierta: cuando el hábito de alguien comienza a desvanecerse, es más probable que lo pierdas.

El nuevo paquete de incorporación se acababa de lanzar cuando se escribió esta publicación, por lo que MPP aún no tiene resultados. Zetland planea comparar la diferencia en la retención en las primeras semanas después de que alguien se convierte en miembro desde la implementación de esta nueva función, así como la retención a largo plazo uno o dos años después de que alguien da de alta su membresía.

Qué aprendieron

Mantén la empatía con tus miembros más allá de la crisis inicial. Zetland recién quitó el mensaje junto al botón para cancelar el 18 de agosto de 2020. Decidieron extenderlo hasta después de la primavera boreal para brindar esta opción explícita a las personas que podrían verse afectadas por dificultades financieras durante el verano. A pesar de haber eliminado el mensaje, Zetland aún permite a los miembros pausar sus pagos desde una semana hasta 90 días. Esto permite al medio mantener el precio que ha definido para su programa de membresía, mientras las personas toman descansos cuando necesitan.

Aprovecha a tus lectores y miembros más leales para obtener ideas sobre cómo mejorar tu programa de membresía. La gira que el equipo de Zetland realizó en febrero de 2020 para hablar con lectores y miembros de cinco ciudades danesas permitió al equipo hablar con lo que el director ejecutivo, Tav Klitgaard, llama la “cebolla caliente”: el pequeño y poderoso segmento de miembros de Zetland constituido por los más leales.

En gran parte son los “embajadores” de Zetland, que tienen su propia lista de correo electrónico y su grupo de Facebook, y han optado por recibir comunicaciones adicionales de parte del equipo del medio. Las conversaciones con las aproximadamente 200 personas del grupo “cebolla caliente” durante la gira plantaron la idea de la función del paquete de historias. Después Zetland envió una encuesta a todos sus miembros para verificar que esta característica era algo que otros también querían. Recibieron 1600 respuestas que validaron lo que escucharon en persona.

Conclusiones clave y advertencias

Mantén tu propuesta de valor clara cuando realices cambios en tus estructuras de pago y descuentos. Zetland deja en claro que es un medio que espera que los miembros paguen un precio fijo por mes (129 coronas danesas, o alrededor de 20 dólares). No quiere ser ni quiere que lo conozcan como una empresa que permite pagar lo que cada uno quiera. En cambio, quiere ser conocido como una empresa con un valor fijo que es empática y está dispuesta a ser flexible con sus miembros. Esta distinción es clave y Zetland tiene cuidado de enfatizar este punto en su marketing con los miembros y en el contenido de los formularios de inscripción en su sitio.

Otros recursos 

• Centro Europeo de Periodismo (estudio de caso): Dos meses, un aumento voluntario de precios del 30% y 18.000 nuevos lectores que pagan: lo que hizo eldiario.es después de que el COVID-19 golpeara
• Local News Initiative (informe): ¿Pueden los medios locales aprovechar la ola de nuevos suscriptores a partir del COVID-19? ‘Este es un momento de ajuste de cuentas’ 
• Membership Puzzle Project (investigación): Así es como más de 15 organizaciones apoyadas por su miembros están adaptando sus llamados a dar de alta la membresía, eventos y más por el coronavirus
• Membership Puzzle Project (investigación): Cómo “los miembros que obtienen miembros” llevaron a Zetland a la sostenibilidad