Resumen del medio

Al jefe de redacción de Krautreporter, Rico Grimm, y al director Leon Fryszer, a menudo les dicen “los chicos de las encuestas”. Se debe a que el método está integrado en casi todo lo que hace el medio, desde solicitar ideas para artículos hasta recopilar comentarios sobre un producto, obtener información con consultas abiertas y encontrar especialistas en ciertos temas. Todos en la sala de redacción son responsables de crear y usar encuestas y han sido capacitado para hacer síntesis básicas y segmentación que sirvan para el trabajo periodístico.

En 2019, Grimm y Fryszer confeccionaron todo el mapa de sus encuestas, desde qué tipos hacen hasta qué clase de resultados logran. Han investigado cómo se pueden utilizar los sondeos como táctica de crecimiento e incluso han identificado lo que las encuestas no pueden hacer por ellos. Y luego pusieron todo eso en una guía, que el Membership Puzzle Project analiza aquí.

Por qué es importante esto

Krautreporter ha eliminado las especulaciones al momento de diseñar encuestas.

Cuando se hacen correctamente, las encuestas proporcionan una gran cantidad de conocimientos y recursos: pistas para historias, especialidades de los miembros y comentarios sobre los productos, por ejemplo.

Sin embargo, incorporar el feedback de los miembros de forma tan abarcativa como lo ha hecho Krautreporter puede abrumar rápidamente si no hay un esquema para este proceso. Las prácticas del medio son notables no sólo por la calidad de la información que brindan a sus reporteros, sino también por la forma sistemática y regular en que se hace. Como ha hallado MPP, lo que se transforma en rutina, se vuelve parte de la cultura. Si deseas enfocarte en los miembros, necesitas un proceso para atenderlos con regularidad.

Desde la perspectiva de los miembros, completar una encuesta es una de las formas más simples de participación. Es valiosa en sí, pero también puede ser el primer paso en el camino hacia una mayor participación. Siempre necesitas personas que te ayuden respondiendo una encuesta o participando en una entrevista. Si alguien te pregunta “¿Qué puedo hacer, más allá de dar dinero?”, la respuesta más sencilla suele ser “Dinos lo que piensas sobre esto” o “Completa esta encuesta”.

Qué hicieron

En un momento cualquiera, Krautreporter puede estar ejecutando de tres a cinco encuestas para recopilar desde comentarios sobre productos hasta el conocimiento de sus miembros sobre un tema específico. Tiene ocho reporteros contratados, lo que significa que la mitad de la sala de redacción suele estar haciendo preguntas a sus audiencias. El proceso se facilita con el uso de plantillas en Typeform. En 2019 hicieron el mapeo completo de las encuestas, identificando sus motivos y las formas. 

El resultado fue la Guía de periodismo participativo, apoyada por el Centro Europeo de Periodismo. Allí, Krautreporter comparte cómo hace desde el diseño de sus encuestas hasta la evaluación de los resultados. La herramienta que el medio prefiere es Typeform, principalmente porque se puede completar con facilidad en dispositivos móviles y se integra bien con otras herramientas, como Airtable. MPP ha extraído algunos de los aspectos más destacados y los comparte a continuación.

Votaciones sobre temas: utiliza encuestas para pedir a las audiencias el voto sobre el tema que más interesa. Los resultados ayudarán a orientar la cobertura y las tácticas de participación en torno al asunto más popular. Una encuesta de Krautreporter de “votación por tema” incluye cinco opciones para los tópicos que el medio puede cubrir e invita a las audiencias a decir cuál le interesa más. Cuando Krautreporter publica un artículo sobre el tema más popular, ya tiene incorporado un ciclo de participación: “Preguntamos, esto nos respondieron y esto es lo que entregamos”.

Un ejemplo: la reportera Susan Mücke escribe la columna “Un manual para la vida cotidiana”. Para cada una crea dos encuestas: en la primera recoge preguntas que los lectores hacen y en la segunda permite votar sobre las inquietudes recopiladas.

Pregunta sobre el foco: a veces, el medio simplemente plantea a los lectores: ¿Qué preguntas tienes sobre el tema X? Las respuestas ayudan a descubrir qué ángulo adoptar cuando se trata de un asunto amplio.

Un ejemplo: Grimm hizo esto cuando investigó Bitcoin. Recibió varias preguntas específicas de las audiencias, pero también comentarios como: “Ni siquiera sé por dónde empezar”, lo que mostró a Grimm que el tópico abrumaba y confundía. Este feedback dejó en claro que lo primero era escribir un artículo explicando la criptomoneda.

Pregunta sobre experiencias y conocimientos: los periodistas a menudo se esfuerzan por identificar a las personas que pueden humanizar una historia. Krautreporter pregunta a los miembros si han tenido alguna experiencia relacionada con determinado tema de cobertura. 

Un ejemplo: como respuesta a una publicación en el grupo de Facebook de Krautreporter para generar ideas, un miembro escribió: “Quiero entender por qué la gente come carne incluso sabiendo que los animales sufren”. La periodista Theresa Bäuerlein trasladó la pregunta a los suscriptores de su boletín (cada reportero de Krautreporter tiene su newsletter). Usó una encuesta de Typeform. Bäuerlein recibió alrededor de 200 respuestas y las categorizó, que es como el medio normalmente sintetiza las respuestas que recibe. Notó que se repetían cinco respuestas, por lo que, al escribir su artículo, se centró en ellas: las cinco razones para comer carne. (Puedes leer más sobre esta historia en el Nieman Lab). 

Usa el conocimiento de la gente: tus audiencias pueden comunicarse con el medio y pedir consejos sobre la mejor manera de hacer algo, como encontrar un trabajo o estudiar para un examen. Krautreporter solicita a sus miembros respuestas para las preguntas de otros miembros y luego reúne una lista verificada con las mejores respuestas. 

Un ejemplo: una lista de autoras seleccionadas por miembros

Pregunta qué es lo que importa: Krautreporter es honesto en cuanto a que no siempre sabe cuál es la información más relevante para sus lectores. A veces, encuesta a los miembros para averiguar si les interesa un tema en particular. 

Un ejemplo: antes de las elecciones de la Unión Europea de 2019, encuestó a los miembros para saber las cinco áreas de políticas públicas de las que querían conocer las posturas de los candidatos. Los resultados dieron una hoja de ruta clara para su cobertura electoral: analizar la posición de cada partido en los cinco temas principales. Y aclararon este proceso a los lectores.

Los resultados

Además de responder preguntas específicas y dar sustento a decisiones periodísticas, las encuestas también ayudan a Krautreporter a tener una idea general sobre los intereses de sus miembros y las razones por las que leen o brindan su apoyo. Esto colabora para comprenderlos en forma segmentada en lugar de considerarlos como un solo bloque.

Grimm y Fryszer describieron para MPP los segmentos de audiencias de esta manera: 

Muy participativos: el 1 por ciento superior. Son quienes “comentan el artículo, llenan todas las encuestas… Los conocemos por su nombre”.

Algo participativos: alrededor del 9 por ciento. “Se unen a una conversación cuando tienen algo que decir”. Grimm dijo que estos lectores rara vez comentan, porque “no quieren que sus nombres estén ahí… No tienen interés en pelear”. Pero cuando se encuentran en un espacio seguro como una encuesta y saben algo sobre el tema, se involucran.

El resto: el 90 por ciento. Las personas que tienen apego por la marca, pero son miembros principalmente para tener acceso al periodismo (Krautreporter tiene un muro de pago). También hay un grupo de miembros que rara vez leen y “sólo quieren estar cerca”.

Qué aprendieron

Las encuestas conducen a un aumento de la participación de los miembros. Krautreporter descubrió que en las cuatro semanas posteriores a la realización de una encuesta los miembros que habían participado tendían a aumentar su frecuencia de lectura. Esto superó el desempeño de otras acciones de participación.

Las encuestas son una táctica de retención. El medio detectó que los lectores que participan al menos en una encuesta permanecen como miembros durante aproximadamente cuatro meses más que quienes no responden. Otros puntos de contacto muestran patrones similares, pero más débiles. 

Las encuestas pueden llenar los vacíos de las métricas. Como bien saben muchos editores digitales, es difícil desarrollar una imagen integral de las audiencias sólo mediante el análisis de métricas. Las encuestas permiten tener una comprensión más acabada de los diferentes segmentos de las audiencias, al mismo tiempo que posibilitan que los reporteros pongan a prueba las suposiciones que tienen acerca de qué quieren esos segmentos.

Conclusiones clave y advertencias

Las encuestas se pueden incorporar en todas las etapas de un proceso periodístico. Antes de comenzar a trabajar en un artículo, Krautreporter pregunta a sus periodistas sobre los planes encuestar a los miembros.

Las encuestas son excelentes para atraer a los más tímidos. La mayoría de los miembros no quiere participar en comentarios o foros públicos, pero agradecerán las oportunidades de ser parte del proceso de una manera menos llamativa. No olvides diseñar también para los segmentos menos expresivos. 

Asume que con las encuestas no llegas a los miembros menos participativos. Es difícil encuestar a personas que aún no están involucradas contigo, al menos a través de tus propios canales. Krautreporter reconoce que esta es una brecha de información importante. Para resolver esta cuestión, debes ser creativo con la distribución: por ejemplo, solicitando a otra organización que comparta la encuesta o difundiéndola en otros foros públicos, como un grupo de vecinos.

Otros recursos 

• Krautreporter (informe): Guía de periodismo participativo
• Krautreporter (artículo): ¿Por qué comes carne?
• Centro Europeo de Periodismo (resumen de evento): Cinco ideas que fortalecerán tu periodismo participativo
• Centro Europeo de Periodismo (estudio de caso): Cómo hace Krautreporter para usar datos y encargar artículos que aumenten su membresía

Aclaración: Membership Puzzle Project apoyó un proyecto independiente de Krautreporter en 2019 a través del Membership in News Fund.