Resumen del medio

Después de dos años de comercializar su programa de membresía Maverick Insider, el CEO y editor del Daily Maverick, Styli Charalambous, y la directora general de Maverick Insider, Francesca Beighton, trazaron, revisaron y establecieron objetivos para la estrategia de marketing a seguir.

También invirtieron tiempo en comprender y aplicar los sesgos conductuales que sustentan el comportamiento del consumidor. Esto ayudó a comprender a qué motivación apelan cada vez que hacen una invitación a unirse como miembros. Estos son los resultados de ese ejercicio.

Por qué es importante esto

Categorizar, medir y crear una rutina para la estrategia de marketing ayudó al Daily Maverick a optimizar sus esfuerzos y así se redujo la cantidad de tiempo y la toma de decisiones necesarias para ejecutarla. Esto posibilitó dedicarse al trabajo motivado por una causa que hace más atractiva la membresía. También facilitó la adaptación a la pandemia.

Este documento de estrategia también ayuda a mantener alineada la misión de marketing de Maverick Insider. Cuando los objetivos son ambiciosos, puede ser tentador intentar cualquier cosa para alcanzarlos, incluso exagerar, hacer promesas que no se pueden cumplir y adaptar el mensaje a audiencias cada vez más específicas, advierte Beighton. Un documento que permite tener un norte brinda a los integrantes del equipo algo concreto para hacer. También ayuda a la hora de incorporar nuevo personal.

Qué hicieron

El Daily Maverick registra las tasas de conversión de cada pieza de marketing en la reunión semanal de Maverick Insider. Usando esos datos, analizaron de manera integral lo que funcionó y lo que no; luego analizaron sus objetivos para Maverick Insider y construyeron la hoja de ruta a partir de allí.

El resumen estratégico incluye lo siguiente:

• Una definición de Maverick Insider y su misión.
• Una explicación de los valores de Maverick Insider, incluyendo cómo se manifiestan en el tono utilizado.
• Objetivos y resultados clave para 2020, tanto cuantitativos como cualitativos, más un detalle de qué parte del equipo del Daily Maverick es responsable de cada uno.
• Características de los miembros potenciales y el tamaño de su mercado objetivo.
• Un plan de marketing para convertir lectores en miembros, desglosado por canal (correos directos, avisos, pies de página en los artículos, etcétera).
• Un plan de marketing para aumentar el conocimiento general sobre Maverick Insider y reforzar el valor para los miembros existentes, desglosado por canal (una serie de incorporación para nuevos miembros, cobertura de prensa, encuestas con el sistema de puntajes Net Promoter Score).

Después de establecer un piso con todo lo mencionado anteriormente, Beighton se volcó a las fases principales de las técnicas de crecimiento acelerado (growth hacking) para desarrollar un plan para 2020. Las diferentes iniciativas de marketing pueden aparecer en cualquier etapa en cualquier momento. 

• Prueba: crear un producto viable mínimo (MVP, en inglés). En otras palabras, probar una campaña para ver si tiene eco con nuestros lectores.
• Monitoreo: necesitamos realizar un seguimiento e informar sobre lo que funciona y lo que no funciona mediante una combinación de análisis y feedback de los miembros.
• Alteración: a partir de nuestros informes, cambiar rápidamente y corregir lo que no funciona.
• Mejora: debemos esforzarnos constantemente por mejorar nuestro marketing utilizando la innovación y nuestras capacidades técnicas.
• Escala: no hacemos las cosas por la mitad en Maverick Insider. Cuando esté funcionando, acelera y maximiza nuestros retornos.

Aquí hay una descripción detallada de la estrategia de marketing de Maverick Insider del Daily Maverick, incluidos sus objetivos reales para cada canal.

Los resultados

Utilizando el plan estratégico, Beighton estableció objetivos de conversión de miembros para cada canal. El equipo de Maverick Insider probó en 2020 diferentes canales y mensajes para determinar la combinación adecuada a fin de alcanzar su objetivo de crecimiento de miembros: 1000 personas en promedio por mes.

Elemento de marketing	Número de acciones	Cantidad esperada de inscripciones por acción	Objetivo total
Correo directo	2	150	300
Avisos	4	10	40
Pies de página en artículos	5	25	125
Pies de página en el boletín	4	15	60
Redes sociales	2	10	20
Editoriales	1	75	75
Webinars	8	10	80
Mensajes dirigidos – Piano	2	100	200
Referencias	1	100	100
Total			1000

Con los conceptos básicos identificados, podían añadir sofisticación a su marco de prueba/monitoreo/alteración/mejora/escala. 

Comenzaron a categorizar sus mensajes de marketing en función de los sesgos de comportamiento a los que busca apelar cada uno de ellos. Esos sesgos (explicados en detalle por la plataforma de redes sociales Buffer) son: 

• El efecto de arrastre: la tendencia de alguien a hacer, decir, creer algo si un gran número de personas ya lo ha hecho también.
• El sesgo del riesgo cero: la tendencia a favorecer caminos que parecen no tener riesgos (esta es la razón por la que las empresas ofrecen la garantía de devolver el dinero, por ejemplo). 
• Sesgo endo-grupal: la tendencia a priorizar productos e ideas que son populares entre un grupo con el que uno se ha alineado.
• Sesgo de confirmación: la tendencia a favorecer y recordar información que confirma o amplifica creencias que ya tienes.
• Efecto dotación: la tendencia a asignar más valor a las cosas simplemente porque ya las poseen.
• “No se ha inventado aquí”: la aversión a usar productos o aceptar ideas que se desarrollan fuera de un grupo. Si tú, como cliente, no reconoces, identificas o comprendes un producto o un servicio, es menos probable que lo utilices. Para contrarrestar esto, las empresas nuevas a menudo se alinean con marcas más conocidas.

Otro que no se menciona en la descripción general de Buffer, pero al que recurre a menudo el Daily Maverick, es el “efecto IKEA“: la tendencia a valorar más las cosas en las que has invertido esfuerzo.

El equipo de Maverick Insider utiliza estos sesgos para diseñar pruebas A/B y sistematizar sus esfuerzos de marketing. Los sesgos ofrecen una fórmula para una buena redacción y se pueden utilizar como una “lista de control” para asegurar que haya una estrategia detrás de cada invitación a unirse a la membresía. Beighton suele preguntarse: “¿A qué sesgo le estoy escribiendo?”.

Ya no es “Hoy vamos a pedir agresivamente”, dice Beighton. Es “¿Cómo vamos a inducir ciertos comportamientos?”. Aquí puedes encontrar un ejemplo de un envío directo, que según Beighton fue diseñado para recurrir al efecto de arrastre (destacando los 12 000 miembros que el Daily Maverick ya tenía) y para probar la eficacia de la psicología inversa (“Probablemente no te interese esto, pero…”). Aquí hay otro ejemplo del efecto de arrastre, publicado al principio de la pandemia.

Qué aprendieron

Una estrategia de marketing sistematizada tiene usos que van más allá de la membresía. Maverick Insider es solo uno de los varios componentes del Daily Maverick que necesita ser comercializado. La organización también tiene una división de libros, una sólida estrategia de eventos, un conjunto de boletines y una división de pódcast incipiente. Haber pasado por este proceso para Maverick Insider “hace que sea sorprendentemente manejable hacer un seguimiento del [marketing de] todas las diferentes divisiones”, nos dijo Beighton.

La categorización, el monitoreo y el análisis han permitido crear rutinas, diseñar plantillas y elaborar una hoja de ruta realista a la que pueden ceñirse. Se ha convertido en un proceso simple, en una fórmula para determinar el canal y el mensaje correcto para comercializar algo nuevo, ya sea un newsletter, un podcast o un evento. 

Poner los valores por escrito resultó fundamental a medida que el Daily Maverick experimentaba un importante crecimiento. Se ha sumado mucho personal nuevo que debía aprender la propuesta de valor y la forma de utilizarla en las iniciativas de marketing. “Es muy fácil cruzar la línea cuando se comercializa cualquier cosa. Es muy fácil decir una mentira piadosa. En el momento en que empiezas a hacer eso, todo se derrumba”, advierte Beighton. “Te mantiene honesto, lo cual es esencial”.

Beighton dijo que también ayuda que el CEO Styli Charalambous esté en la reunión de marketing semanal y que tanto él como el jefe de redacción, Branko Brkic, participen de la reunión semanal de Maverick Insider, lo que ayuda a mantener alineados los mensajes. “Cuanto más ocupados estamos, más rápido trabajamos. Y es más fácil y probable que cometamos un error. Estas reuniones nos vuelven a conectar con la causa cada semana”, dijo Beighton.

Conclusiones clave y advertencias

No necesitas una experiencia analítica profunda para medir el impacto de tus iniciativas de marketing. Con categorizar cada invitación a sumarse como miembro por el tipo de mensaje que transmite y monitorear la conversión de cada uno tendrás información valiosa sobre lo que más eco tiene en tus audiencias y ello reducirá la incertidumbre con cada convocatoria.

Mantén tu propuesta de valor en el centro de la escena. Sin una comprensión común y bien explicada de la misión y los valores de lo que estás comercializando, el uso de estas estructuras puede quedarse en la mera fórmula y carecer de resonancia. Acertar con la propuesta de valor es tan importante como la categorización, la rutinización y el proceso de prueba y aprendizaje.

Otros recursos 

• Maverick Insider (documento de planificación): Plan de marketing de Maverick Insider
• Membership Puzzle Project (artículo): “Cómo los medios pueden comenzar a tomar decisiones basadas en datos para sus membresías”

Aclaración: Membership Puzzle Project ha brindado apoyo al programa de membresía del Daily Maverick a través del Membership in News Fund.