Resumen del medio

La teoría del cambio de Scalawag se basa en la creación de “conexiones ricas entre los sureños y en todo el sur” de Estados Unidos. Para este medio, no era posible depender únicamente de boletines para hacer crecer sus audiencias y su membresía, especialmente después del cambio que hizo para tener una nueva dirección que se pareciera más a los miembros de la comunidad a la que trata de servir.

“Los eventos en persona permitieron a la gente ver que esta marca, que se leía muy blanca al principio, en realidad estaba dirigida por un equipo más diverso, lo que, por lo tanto, permitía o daba espacio a que unas audiencias más diversas sintieran que podían conectarse con nosotros”, dijo la directora ejecutiva Cierra Hinton. 

En la primavera boreal de 2019, decidieron hacer de los eventos un componente central de su estrategia de crecimiento para alinearla con su teoría del cambio. Y recurrieron a una metodología ágil para modelar su enfoque de eventos y evaluar el retorno de la inversión.

Por qué es importante esto

La mayoría de las tácticas para aumentar la membresía se centran en el newsletter, lo cual tiene sentido porque ofrece resultados consistentes y hay suficientes datos para que las organizaciones estimen con precisión el retorno de la inversión.

Pero confiar en un solo canal para hacer crecer tu programa de membresía también puede limitar la diversidad de tus miembros: se reduce a la diversidad que tenga el grupo que usa ese canal como vía principal de comunicación.

Se trataba de una consecuencia inaceptable para Scalawag, que existe para dar importancia a las voces de la comunidad negra del sur estadounidense y que se ha centrado en hacer que sus lectores se parezcan más a esas comunidades. En un equipo con recursos limitados, necesitaban justificar su inversión en eventos por sobre otros canales a partir de datos de ingresos y resultados. Esta guía puede ayudarte a desarrollar tus propias proyecciones de costos e ingresos para usar los eventos como un canal de crecimiento de membresía.

Qué hicieron

En el verano boreal de 2019, Scalawag comenzó a agilizar la producción de eventos. Decidieron centrarse en dos tipos de eventos y cada uno seguiría un esquema para reducir la cantidad de toma de decisiones únicas que requería. (Nota: Scalawag comenzó este proceso con el apoyo del fondo Membership in News de MPP).

El primer tipo de evento son las celebraciones (jubilees), que abordan la conexión y la alegría sureña: son fiestas organizadas en asociación con una organización de base y, por lo general, cuentan con actuaciones de artistas regionales. El segundo tipo incluye los eventos centrados en el contenido, que tratan de llevar el periodismo de Scalawag a la comunidad buscando generar conversaciones más profundas.

El medio también comenzó a distinguir entre eventos de fidelización y eventos de concientización, lo que ayudó a establecer metas y tácticas adecuadas para cada uno. Un evento centrado en el contenido con un orador de renombre que tiene gran cantidad de seguidores sería un evento orientado a la concientización (en otras palabras, probablemente incluiría a muchos asistentes que son nuevos en Scalawag y el enfoque se orienta a obtener direcciones de correo electrónico, en lugar de promocionar la membresía). La proyección de una película, seguida de un debate con los miembros, es un ejemplo de un evento de fidelización.

Se enfocaron en tres ciudades con las que ya tenían una relación sólida: Durham, en el estado de Carolina del Norte (donde también está la sede del medio); Atlanta, en Georgia (el centro artístico y cultural del sur de Estados Unidos, donde viven muchos de sus donantes) y Birmingham, en Alabama (donde ya tenían un sólido historial periodístico).

“Hemos descubierto que la conexión con una persona va mucho más allá de simplemente decir ‘Escribimos sobre estas cosas que ocurren en tu área’. Eso marca la diferencia entre las estrategias para eventos y aquellas enfocadas en boletines”, dijo la jefa de redacción Lovey Cooper.

Scalawag organizó sus primeras celebraciones en julio de 2019, lo que coincidió con el lanzamiento de su programa de membresía (antes ofrecían la oportunidad de donar y de suscribirse a su revista trimestral impresa).

Organizaron 13 eventos desde julio de 2019 hasta la publicación original de esta guía. Tres de ellos en Durham, tres en Atlanta, dos en Birmingham. Fueron cuatro celebraciones y cuatro eventos centrados en el contenido. Cinco tuvieron que ser virtuales debido a la pandemia (cuatro centrados en el contenido y una celebración que incluyó una fiesta por Zoom exclusiva para miembros).

Comenzaron a aplicar una metodología ágil a sus eventos a principios de 2020 para agilizar su producción con un equipo pequeño y medir el impacto con mayor claridad, justo cuando el coronavirus obligó a realizar todo de forma virtual. Eso implicó:

• Planificar eventos en forma de serie y estandarizar tantos factores como fuera posible para evaluar con precisión lo que influyó en los resultados. Internamente, comenzaron a pensar en cada serie como un sprint. (Un ejemplo de estandarización de la mayoría de los factores es la organización de tres celebraciones, todas siguiendo una estructura similar pero en diferentes ciudades. Esto sería una serie).
• Tener claros los resultados esperados y lo que quieren que suceda al final de cada evento, como obtener 10 nuevos miembros o conseguir 50 respuestas en una encuesta. Esto les ayudó a desarrollar una estrategia para llegar a esas metas.
• Asignar la “responsabilidad” del evento a un solo integrante del equipo y aclarar la división de tareas (utilizaron la estructura MOCHA).
• Realizar un análisis en reunión retrospectiva después de cada serie para evaluar los resultados, recopilar opiniones y decidir qué cambiar para la siguiente serie (Plantilla)

Los resultados

Scalawag obtuvo un par de conclusiones clave, que ya eran ciertas antes de la pandemia: por ejemplo, es razonable esperar la conversión en miembros del 10 por ciento de los asistentes de un evento.

Suponiendo que cada miembro se une durante al menos un año y paga 60 dólares por ese período (o 5 dólares al mes), la obtención de 10 nuevos miembros en un evento representa 600 dólares en ingresos. Pueden usar esta referencia para evaluar si al menos están alcanzando el punto de equilibrio. 

Las personas que conocen Scalawag a través de un evento se saltan las primeras etapas del recorrido usual de la audiencia y entonces se puede adelantar la solicitud de hacerse miembros. Como siempre tiene un socio en la organización, cada evento atrae asistentes que no conocían al medio: esencialmente, publicidad gratuita. Y cuando todo termina, esa gente ya hizo los primeros pasos en el recorrido de la audiencia, gracias a la intimidad de los eventos.

Aunque no se sumen, algunos asistentes están dispuestos a hacer una donación única o pagar una entrada, lo que ayuda a subsidiar el costo de la actividad.

“Los medios de comunicación compran direcciones de correo electrónico y pagan por publicidad. Hacer un evento literalmente logra las dos cosas y también crea más contenido y más comunidad. Si aparecen 100 personas nuevas, acabas de comprar 100 direcciones de correo electrónico nuevas”, explicó Cooper.

Después de cada evento, Scalawag envía una serie de tres correos electrónicos en los que agradece por asistir, comparte contenido de su archivo y envía un resumen de la actividad. Luego invita a sumarse a quienes no son miembros. También se dirigen a las personas que han estado con Scalawag un tiempo pero aún no son miembros. Ven la asistencia al evento como un fuerte indicador de que alguien está listo para hacerle la solicitud.

Los eventos dieron a Scalawag la oportunidad de volver a presentarse después de un cambio en su liderazgo. El medio fue fundado en 2014 como una organización del sur de Estados Unidos dirigida por una persona blanca no sureña, pero en 2018 eso cambió. Todas las personas que ocupan puestos jerárquicos ahora son del sur del país y la mayoría se identifican como mujeres no blancas. Esta reintroducción fue fundamental para ganarse la confianza de los miembros de la comunidad que han tenido experiencias negativas con otros medios. 

“Los eventos presenciales permitieron mostrar a la gente ver que esta marca, que se leía muy blanca al principio, en realidad estaba dirigida por un equipo más diverso, lo que, por lo tanto, permitía o daba espacio a que unas audiencias más diversas sintieran que podían conectarse con nosotros”, dijo la directora ejecutiva Cierra Hinton. 

Qué aprendieron

Pedir a la gente que se una como miembro antes, durante y después de un evento. En sus primeros eventos, Scalawag sólo hizo la solicitud de membresía una vez a los asistentes. Ocurrió cerca del final y la conversión estuvo por debajo de su piso del 10 por ciento. Ahora comienzan a preguntar por correo electrónico desde que la gente se inscribe, durante el evento y en los correos de seguimiento. Como resultado, el medio ha ganado varios miembros antes de cada actividad.

Dejar espacio para conexiones orgánicas. Tuvieron demasiados oradores en algunos de sus primeros eventos centrados en el contenido, lo que dejó poco tiempo para que las personas se conectaran entre ellas. Una cuestión fundamental es que, al saltarse los primeros pasos en el recorrido del embudo de la audiencia, las personas recién llegadas dejan el evento sintiéndose parte de una comunidad. Tener demasiados oradores complica esto.

Scalawag confía en que esta estrategia de crecimiento, en la que los eventos tienen prioridad, ofrece lo mismo (posiblemente incluso más) que una estrategia que prioriza boletines. La tasa de conversión del 10 por ciento, el crecimiento continuo en sus audiencias y un recorrido acelerado en el embudo han convencido al medio (su tasa de conversión de miembros a partir de newsletters se ubica alrededor del 5 por ciento en promedio). También crea contenido editorial y forja nuevas relaciones que los boletines no podrían hacer.

El proceso de metodología ágil permitió disminuir en gran medida el tiempo dedicado a la planificación y liberó tiempo y capacidad mental para pensar en cómo responder mejor a la comunidad, especialmente cuando el coronavirus se convirtió en un factor con el que había que lidiar.

Conclusiones clave y advertencias

Puedes medir eventos y convertirlos en una rutina sin que se vuelvan aburridos. MPP escucha con frecuencia en los medios que los eventos todavía se sienten un poco blandos y misteriosos y que hay dificultades para determinar si “funcionan”. Incluso no saben qué implica que funcionen.

Este enfoque de Scalawag muestra que los eventos pueden seguir un esquema y que su efectividad se puede medir, de la misma forma que sucede con los newsletters o con cualquier otro “producto” más convencional que ofrezca un medio. También muestra que la metodología ágil se puede aplicar a mucho más que el desarrollo convencional de productos. 

Apoyar a audiencias diversas no se hace solamente para “sentirse bien”. Hinton enfatizó que invertir para llegar a audiencias diversas no es una cuestión de beneficencia para Scalawag: es su razón de ser y también tiene sentido desde un punto de vista comercial.

“Eso también está relacionado con este pensamiento más amplio en torno a la captura de audiencias diversas. [La gente dice:] ‘Oh, debemos hacer ese trabajo porque se siente bien’ o ‘Es lo que se debe hacer’ y ambas son ciertas”, comentó Hinton. “Pero también se puede obtener ingresos de eso… De hecho, hemos visto que la implementación de esta estrategia generaba más ingresos de los que recibíamos antes”. 

Otros recursos

• Scalawag (plantilla): análisis en una reunión retrospectiva de la serie de eventos
• RevLab (seminario web): “Producción de eventos virtuales orientados a soluciones”
• The Management Center (PDF): MOCHA para gerentes
• Nieman Lab (artículo): “Cinco años después, Scalawag está reformulando quién es incluido en el sur (y cómo construir un negocio a partir de ello)”
• Better News (estudio de caso): Cómo Scalawag está utilizando los eventos para diversificar la audiencia y aumentar la membresía