Resumen del medio

Cada año, cuando la sesión legislativa de Connecticut llega a su cierre, The Connecticut Mirror (también conocido como CT Mirror) pone en marcha uno de sus mayores y más exitosos eventos de recaudación de fondos: el Gavel Give. (N. del T.: sería la campaña de donaciones del mazo, o del mallete: gavel es esa especie de martillo de madera que utilizan los jueces en los países anglosajones. Por supuesto, el nombre también resuena a modo de aliteración: como decir “Doña Donación”, por ejemplo).

Se trata de una iniciativa intensa, que dura 36 horas. Aunque la fecha cambia ligeramente, el concepto se sostiene. El CT Mirror (que cuenta con una plantilla de 20 personas dedicadas a informar sobre las políticas públicas, el gobierno y la política en Connecticut) aprovecha la oportunidad para recordar a los lectores el valor de su trabajo periodístico y les pide reiteradamente que apoyen futuras coberturas legislativas. La primera vez que organizaron el Gavel Give, en 2021, recaudaron unos 32.000 dólares. En 2022 juntaron cerca de 39.000 dólares.

Por qué es importante esto

En coincidencia con los últimos días de la sesión legislativa de Connecticut, el CT Mirror publica mucho más y recibe casi el doble de visitantes de lo habitual. Kyle Constable, su director de membresía e innovación digital, explica que decidieron “canalizar la energía natural” que emana en esos momentos y crear una oportunidad para recaudar fondos.

La mayoría de las organizaciones periodísticas experimentan situaciones similares y previsibles que concentran gran atención de las audiencias. El Gavel Give proporciona un camino reproducible para que otros medios pequeños y medianos aprovechen esos picos extraordinarios de interés. Y no sólo una vez, sino repetidamente: como lo hace el CT Mirror.

Este caso resulta especialmente útil para redacciones sin personal dedicado a la membresía. Puede ser difícil sostener una campaña que dura semanas con un equipo pequeño que también debe continuar su operación editorial, pero es más factible si se reorienta gente en torno a un sprint (período fijo para completar una cantidad de trabajo) de 36 horas especial para la membresía.

Qué hicieron

Dado que el Gavel Give se concreta casi exclusivamente por correo electrónico, la preparación comienza meses antes con acciones para incrementar la lista de destinatarios. Cada año, como parte de un sprint con el News Revenue Hub, Constable prueba y actualiza las llamadas a la acción que hay en el sitio para suscribirse al boletín del CT Mirror, lo que incluye ajustar el lenguaje, la ubicación y el diseño de los anuncios. “Queremos algo que cada año tenga un aspecto diferente”, explica. Estos pequeños cambios tienen un gran impacto: la cantidad de suscriptores al boletín sigue creciendo, a pesar de que periódicamente eliminan a los usuarios inactivos.

El CT Mirror tiene tres boletines principales (un informativo diario matinal, uno vespertino y el resumen semanal del domingo) con unos 15 000, 13 000 y 16 000 suscriptores, respectivamente. A todos ellos les envían los correos electrónicos de la campaña..

Otro componente clave es la aportación extra como donación igualada que hace un contribuyente importante. Meses antes del Gavel Give, el director del CT Mirror se puso en contacto con uno de los mayores donantes del medio: “Le pedimos una triple aportación —dice Constable—, porque realmente queríamos que fuera un acontecimiento notable”. El donante accedió, y en 2022 repitió su contribución triple.

Constable adelanta todo lo que puede su trabajo para la campaña: desde diseñar, redactar y programar correos electrónicos hasta crear gráficos que puedan reutilizarse y actualizarse fácilmente.

El primer mensaje relacionado con la campaña de 2022 llegó a los lectores unos días antes de la recaudación. Incluía la cuenta regresiva y el objetivo: reunir 36.000 dólares en 36 horas. Y luego mandaron recordatorios 48 y 24 horas antes del inicio.

El primer correo electrónico oficial de la campaña se envió a mediodía de la jornada inicial del Gavel Give. En dos días, el CT Mirror mandó ocho emails de recaudación de fondos, entre ellos mensajes de periodistas y editores, y actualizaciones sobre el progreso de la iniciativa. También informaron a los lectores que todas las donaciones serían triplicadas por un donante anónimo, lo que incrementó la urgencia del acontecimiento. Cada uno de esos correos consiguió donaciones adicionales (incluyendo el del 100% del objetivo logrado, que supuso unos 1.000 dólares extra).

Este es desglose:

• Email 1:
  • Fecha de envío: lunes 2 de mayo a las 12.
  • Asunto: “¡El Gavel Give comienza en 48 horas!”.
  • Contenido: imagen estática recordando el inicio de la campaña.

• Email 2:
  • Asunto: “¡Faltan 24 horas para que empiece el Gavel Give!”.
  • Contenido: imagen estática recordando el inicio de la campaña.

• Email 3:
  • Fecha de envío: miércoles 4 de mayo a las 12 p.m.
  • Asunto: “¡El Gavel Give COMIENZA AHORA!”.
  • Contenido: imagen estática recordando la campaña y la triple contribución de un donante anónimo.

• Email 4:
  • Fecha de envío: miércoles 4 de mayo a las 14 (reenviado al día siguiente a las 9:30 a quienes no lo abrieron).
  • Asunto: “La realidad presupuestaria de Connecticut”.
  • Contenido: el papel del CT Mirror a la hora de contextualizar la crisis fiscal del estado.
  • Firma: Keith Phaneuf, reportero especializado en el tema.

• Email 5:
  • Fecha de envío: miércoles 4 de mayo a las 19 (reenviado al día siguiente a las 10.30 a quienes no lo abrieron).
  • Asunto: “¿Cuántos periodistas siguen cubriendo el Capitolio?”.
  • Contenido: a diferencia de lo que ocurre en otros estados, en Connecticut la cantidad de reporteros en el Capitolio no ha variado, sobre todo porque el CT Mirror ha crecido.
  • Firma: Elizabeth Hamilton, editora ejecutiva.

• Email 6:
  • Fecha de envío: miércoles 4 de mayo a las 8.
  • Asunto: “El primer hito: ¡50%!”.
  • Contenido: imagen estática mostrando el progreso en el objetivo de la campaña.

• Email 7:
  • Fecha de envío: jueves 5 de mayo a las 11:45 (reenviado a las 14:30 a quienes no lo abrieron).
  • Asunto: “En Connecticut, 2022 recién empieza”.
  • Contenido: ha culminado la sesión legislativa, lo que significa que es momento de mover la atención hacia la temporada electoral.
  • Firma: Mark Pazniokas, jefe de la corresponsalía en el Capitolio.

• Email 8:
  • Fecha de envío: jueves 5 de mayo a las 13:30 (reenviado a las 17:45 a quienes no lo abrieron).
  • Asunto: “Cada vez más cerca…”.
  • Contenido: imagen estática mostrando un 75% de progreso hacia el objetivo, y una petición de donativos.

• Email 9:
  • Fecha de envío: jueves 5 de mayo a las 19:15 (reenviado a las 21:30 a quienes no lo abrieron).
  • Asunto: “90%”.
  • Contenido: imagen estática anunciando que se hallan “MUY CERCA” de la meta, y una petición de donativos.

• Email 10:
  • Fecha de envío: jueves 5 de mayo a las 23.
  • Asunto: “¡100%!”.
  • Contenido: imagen estática agradeciendo e invitando a continuar con los donativos.

A lo largo de la campaña, Constable publicó novedades de la campaña en Twitter y Facebook.

Además, la portada del CT Mirror lucía una barra de progreso dinámica: fue otro punto de contacto para que los lectores conocieran el desafío.

El medio hizo su primer Gavel Give en 2021. El objetivo fue llegar a 30 000 dólares y recaudaron 32 339 dólares. En 2022 aumentaron la meta a 36 000 dólares y recaudaron 39 186 dólares.

Los resultados

En 2021 contribuyeron 306 personas, entre ellas 67 nuevos aportantes para el CT Mirror. En 2022 contribuyeron 283 personas, entre ellos 72 nuevos aportantes (poco más del 25% del total). La mayoría de las contribuciones del Gavel Give son donaciones únicas.

Casi 100 personas se dieron de baja de la lista de correos del CT Mirror durante la campaña de 2022. “¿Odiamos que se vayan? Por supuesto —dice Constable—. Pero si 100 personas menos en la lista significan 40 000 dólares en nuevos ingresos, tomo el intercambio todos los días de la semana”.

Constable también ha creado una manera de que los suscriptores del boletín puedan saltarse los correos electrónicos del Gavel Give. A partir del avance que se envía a 48 horas del evento, se incluye al pie un mensaje claro de exclusión con un enlace: “¿Ya has donado o no quieres recibir emails del Gavel Give? Actualiza tus preferencias para omitir específicamente esos correos”. Unas 100 personas lo hicieron.

Esta no es la única recaudación de fondos que organiza el CT Mirror. Según Constable, hay una “mentalidad de campaña constante”. Envían periódicamente peticiones de donativos mediante emails donde incluyen artículos destacados y otras novedades del medio; también participan en el NewsMatch (un programa de apoyo al periodismo independiente de servicio público) y durante el año buscan otras oportunidades para generar ingresos.

“Gran parte de la mentalidad de recaudación de fondos es a largo plazo —explica Constable—. Preferimos un donante mensual de 10 dólares antes que una donación única de 100 dólares, porque al cabo de 12 meses serán 120 dólares en lugar de 100. Y así sucesivamente”. 

No obstante, con el Gavel Give pueden activar a un grupo distinto de potenciales aportantes que quizá nunca se conviertan en recurrentes. “Distintas personas reaccionan ante distintos estímulos —añade Constable—. El Gavel Give nos ayuda a llegar a los lectores que se dejan llevar por la energía del momento y hacen un regalo económico”.

Al fin y al cabo, todo es cuestión de equilibrio. La combinación del crecimiento constante de la membresía, la campaña del NewsMatch a fines de año y el Gavel Give constituye “un plan sólido para el año”, define.

Qué aprendieron

Desarrolla tu lista de correos. Constable atribuye gran parte del éxito del Gavel Give al “permanente trabajo que hacemos para que crezca nuestra lista de emails”. La tarea incluye actualizar periódicamente las llamadas a la acción en el sitio del CT Mirror y lanzar nuevos boletines: “Si no estuviéramos añadiendo permanentemente gente nueva a nuestra lista, no tendríamos nuevos donantes”, dice Constable.

Crear cierta sensación de urgencia. Se genera un entusiasmo palpable al anunciar que hay un objetivo por alcanzar en un plazo determinado, y que habrá una triple aportación por las donaciones efectuadas en ese periodo. Además, mediante los gráficos que muestran el avance de la campaña, los mensajes de periodistas y editores y las publicaciones en las redes sociales, el medio recuerda todo el tiempo la meta, el plazo y cuán cerca están de ambas marcas. “Cuanto más puedas crear la sensación de que esto es un acontecimiento, más éxito tendrá”, sostiene Constable.

Identifica el margen de mejora. Después de una campaña como el Gavel Give, Constable y el equipo del CT Mirror siempre se toman un tiempo para reflexionar sobre cómo salió la recaudación de fondos y qué podrían mejorar la próxima vez. En la reunión retrospectiva, el personal analiza qué funcionó y qué no, cómo se sintió la carga de trabajo, si alcanzaron su objetivo de ingresos y qué podrían hacer de modo diferente el año siguiente. Una conclusión de 2021 fue el éxito que tuvo la cuenta regresiva para el Gavel Give, que luego se convirtió en una barra dinámica de progreso en la portada del sitio. En 2022, el medio rediseñó y relanzó su página, y la prioridad de Constable fue recuperar esos gráficos para la siguiente campaña.

Conclusiones clave y advertencias

Sé preparado. Harás una gran diferencia si creas con antelación los recursos que necesitarás para la campaña. En las semanas previas al Gavel Give, Constable prepara los correos electrónicos, diseña los gráficos y agiliza todos los procesos posibles. “Al fin y al cabo, la campaña consiste en enviar una cantidad ridícula de mensajes de correo electrónico en muy poco tiempo, y crear esos mensajes lleva su tiempo —dice Constable—. Pero ganarás si puedes hallar formas de aumentar la eficiencia”.

Sé intenso. Enviar en dos días ocho correos electrónicos de recaudación de fondos es mucho, pero forma parte del éxito de una campaña ceñida por los plazos. En general, a Constable le ha sorprendido cuán receptivos suelen ser los lectores con respecto al volumen de comunicaciones que reciben durante el Gavel Give. “No es que no puedas enviar demasiados mensajes: puedes, pero también puedes enviar muchos más mensajes de lo que pensabas antes de haber enviado demasiados”, afirma.

Sé tú mismo. De acuerdo con Constable, la mayoría de los medios pueden encontrar oportunidades para hacer campañas. “Sabes cuáles son tus grandes momentos del año —dice—. No tienes que dar demasiadas vueltas: simplemente debes ir donde están tus lectores y crear algo en torno al ímpetu natural”.

Otros recursos

• Estudio de caso del News Revenue Hub (en inglés): Over $36,000 in 36 hours: Behind the CT Mirror’s hallmark fundraiser
• Tuit del CT Mirror: THE GAVEL GIVE IS UNDERWAY! 
• Promoción adicional en boletines del CT Mirror:
  • 4 de mayo, en el “Morning Briefing”
  • 5 de mayo, en el “Morning Briefing” 
  • 5 de mayo, en “In-Justice”
  • 5 de mayo, en el “Afternoon Briefing”