Resumen del medio

En el verano boreal de 2019, unos tres años después del lanzamiento de Zetland, sus fundadores se enfrentaron a una dura verdad. A pesar de muchos éxitos, todavía no eran rentables y se les estaba acabando el tiempo. Sus gastos mensuales ascendían a 1 650 000 coronas danesas (unos 178 000 dólares), pero los ingresos mensuales solo alcanzaban las 1 300 000 (unos 140 000 dólares). El CEO y cofundador, Jakob Moll, analizó los números y descubrió que si podían aumentar su membresía de 10 500 personas a 14 000, alcanzarían el punto de equilibrio.

Con un objetivo claro en mente, sabían que necesitaban aumentar su membresía y que necesitaban hacerlo rápidamente. En lugar de recurrir a una campaña típica de marketing o de adquisición, se arriesgaron: si se sinceraban sobre su situación económica y apelaban a la pasión de los miembros por Zetland, ¿podrían reclutar a esos miembros para ayudar a cambiar su trayectoria financiera?

Lo que siguió fue una de las campañas más ambiciosas de miembros-embajadores que el Membership Puzzle Project haya visto. Superaron su objetivo en menos de un mes y a finales de 2019 alcanzaron un hito importante: la sostenibilidad económica. 

Por qué es importante esto

El marketing es un componente importante de tu estrategia de crecimiento de miembros, pero muchas salas de redacción se enfocan en eso y se olvidan por completo de una de las herramientas más poderosas que tienen: sus miembros más leales. MPP ve la membresía, entre muchas otras cosas, como una forma de identificar a tus seguidores más fieles e incorporarlos en tu búsqueda de sostenibilidad. 

Pocas iniciativas encarnan eso con mayor claridad que la campaña de Zetland “miembros que consiguen miembros”.

No fue llamativa. No incluía celebridades ni productos promocionales extravagantes. Tuvo éxito porque hallaron el punto de intersección entre la pasión de sus audiencias por Zetland y las necesidades de sostenibilidad del medio. Y estuvieron dispuestos a ofrecer transparencia total a cambio de la ayuda de los miembros. Es clave comprender qué motiva la participación y descubrir cómo se vincula a tus necesidades.

Qué hicieron

En junio de 2019, el cofundador y luego CEO de Zetland Jakob Moll publicó un artículo titulado: “Aquí están las cifras económicas clave de Zetland, que generalmente en un negocio como el nuestro se mantienen en secreto”. Revelaban los libros contables.

Moll fue franco: “Nuestros gastos son mayores que nuestros ingresos. En otras palabras, la cantidad de dinero en nuestra cuenta bancaria se reduce cada mes. Si estiramos la foto durante todo el año, tenemos un ingreso de 1 300 000 al mes y unos gastos de 1 650 000. Si tuviéramos 14 000 miembros que paguen en lugar de 10 500, nuestros gastos e ingresos se equilibrarían “. 

El artículo de Moll también presentó a los miembros una propuesta de solución: convertirse en embajadores de Zetland y reclutar nuevos miembros. Durante el primer mes, los miembros reclutados podrían pagar lo que quisieran, pero luego les correspondía la tarifa estándar de la membresía, de unos 14 dólares al mes. Así es como se vio este proceso en la práctica:

Reclutaron “embajadores” de la base de miembros que tenían. El reclutamiento comenzó oficialmente con el artículo de Moll, que incluía un formulario de registro para embajadores. Primero se verificaba que la persona ya fuera miembro. Después funcionaba como proceso de incorporación, preguntando cómo prefería reclutar a nuevos miembros. En las dos semanas siguientes, se inscribieron más de mil personas de toda Dinamarca para ser embajadoras.

Prepararon a sus embajadores para campañas de reclutamiento tanto digitales como impresas. Cuando una persona se convertía en embajadora, Zetland le daba la URL de una página de registros exclusiva, que incluía su nombre. La URL llevaba a los potenciales miembros al formulario de inscripción donde elegían pagar lo que quisieran. Zetland también dio a los embajadores la opción de enviar postales o carteles para hacer promoción fuera de internet. Enviaron más de 20 000 postales y 2000 carteles con los códigos personales de los embajadores para que ellos los compartieran al lanzarse la campaña.

Lanzaron oficialmente el 6 de agosto de 2019. Los embajadores comenzaron a reclutar nuevos miembros compartiendo un formulario con un video de Moll presentándose y hablando sobre la misión de Zetland. Luego se mostraba la principal llamada a la acción, que constaba de la casilla para pagar lo que cada persona quisiera.

Cuando un nuevo miembro se inscribía, Zetland enviaba un correo electrónico de bienvenida largo y personal firmado por Lea Korsgaard, la jefa de redacción. “Esta es tu campaña, no la nuestra”, recordaban frecuentemente a sus lectores, miembros y embajadores.

MPP compartió detalles adicionales sobre la ejecución de esta campaña en un estudio de caso de 2019.

Los resultados

La campaña de embajadores de Zetland se lanzó el 6 de agosto de 2019 y terminó formalmente el 6 de septiembre. Su objetivo era sumar 1400 miembros a los 10 500 que ya tenían. Alcanzaron esa meta en una semana. En septiembre superaron los 2500 nuevos miembros (y alcanzaron un total de 13 000). Al final de la campaña tenían más de 14 000.

Con este número alcanzaron el punto de equilibrio y comenzaron a obtener una pequeña ganancia. Unos seis meses después de la campaña, Moll informó a MPP que avanzaban hacia los 15 000 miembros. De los embajadores que se apuntaron originalmente, 346 accedieron a seguir durante todo el año. 

El modelo de “paga lo que quieras” durante el primer mes también fue un éxito. Los nuevos miembros no optaron por el importe más bajo posible. (En promedio, decidieron pagar un poco menos del equivalente a 9 dólares, cuando el precio de base para el primer mes de membresía es de unos 6,50 dólares).

Además de ser voluntarios para reclutar, más de 500 miembros también se ofrecieron para ayudar en proyectos editoriales.

Qué aprendieron

Busca reclutar personas que estén dispuestas a pagar algo por la membresía. Zetland realizó su primera campaña de embajadores en 2018. Atrajo 700 nuevos miembros, pero muchas de esas personas no permanecieron. Apenas la mitad de ellos siquiera accedió al sitio de Zetland después de la campaña. Moll cree que dar acceso gratuito envió un mensaje equivocado a sus audiencias. En 2019 se concentraron en reclutar miembros que entendieran el valor del periodismo de alta calidad (personas que estaban dispuestas a pagar por eso) y funcionó. Los miembros reclutados en 2019 tienen una tasa de retención similar a la de la membresía general.

Sé honesto acerca de tu situación financiera y de lo que necesitas de tus miembros. Zetland descubrió que sus embajadores estaban ansiosos por participar y ayudar al medio a alcanzar la sostenibilidad económica. Los artículos extremadamente honestos que se publicaron antes del lanzamiento de la campaña de embajadores (incluyendo cuántos miembros requerían para sobrevivir) movilizaron a sus miembros a la acción.

Prepara a tus embajadores para el éxito y agradece con frecuencia. El equipo de Zetland trabajó duro para que sus embajadores se sintieran especiales, lo que les permitió reclutar nuevos miembros tanto digitalmente, con sus URL personalizadas, o manualmente con postales. Los embajadores también recibieron pequeños obsequios como calcomanías y paquetitos con semillas. El equipo de Zetland se aseguró de dar las gracias a menudo a sus embajadores y los mantenía al tanto del progreso y éxito de la campaña.

Conclusiones clave y advertencias

Encuentra cómo aprovechar la pasión de los miembros por tu medio. La idea de ser embajador aprovecha la pasión de los miembros por tu trabajo, que es una de las seis motivaciones claves que MPP detectó en las respuestas de cientos de seguidores de medios cuando se les preguntaba por qué brindan su apoyo. Las personas motivadas por la oportunidad de demostrar algo de amor por tu misión están orgullosas de su afinidad con tu organización y quieren que los demás lo sepan. 

Aunque es probable que solo una pequeña porción de tus miembros responda a tu convocatoria para ser embajadores (la regla 90-10-1: 90% solo consume el producto, 10% interactúa con el medio y el 1% de ese 10% se transforma en colaborador habitual), igual puede generarse un impacto transformador.

Otros recursos

• Membership Puzzle Project: Cómo “los miembros que obtienen miembros” llevaron a Zetland a la sostenibilidad (en inglés)
• Membership Puzzle Project: Por qué los miembros de tu comunidad quieren ayudar en tu cobertura y 25 trabajos que puedes pedirles que hagan (en inglés)