Resumen del medio

Cuando llegó 2020, el medio rumano Decât o Revistă (DoR), especializado en contenidos narrativos, estaba a la mitad de una transición. Pasaba de ser una revista impresa trimestral a ser una publicación digital impulsada por miembros, además de organizar eventos. (DoR todavía publica una revista, pero ya no es su producto principal). La pandemia eliminó rápidamente muchas de las fuentes de ingresos de DoR, como los grandes eventos en vivo. Como resultado, la organización se dio cuenta de que tenía que acelerar el lento pero constante crecimiento de la membresía que había comenzado en 2019.

Inspirado por la campaña de “miembros que consiguen miembros” de Zetland, que el Membership Puzzle Project también documentó en la guía de membresía, DoR lanzó una campaña de embajadores, para la que apeló a sus miembros y a una serie de “adherentes” (figuras públicas con un gran número de seguidores en las redes sociales que ya leían el periodismo de DoR) con el objetivo de duplicar su membresía, de 2250 personas a 4500. 

Al final de la campaña de seis semanas, DoR superó su objetivo y atrajo 2500 nuevos miembros. A finales de 2020 contaba con 4920. Este estudio de caso comparte cómo hizo para planificar, dotar de personal y ejecutar su campaña.

Por qué es importante esto

Cuando los medios elaboran sus planes de crecimiento de membresía, muchos olvidan una de las herramientas de adquisición más poderosas que tienen: el entusiasmo de sus miembros actuales. La membresía es, entre otras cosas, una oportunidad para incluir a tus principales seguidores en la búsqueda de impacto y sostenibilidad.

Desde una perspectiva de proceso y tecnología, la campaña de DoR no fue muy difícil. La desarrolló con un simple conjunto de herramientas digitales. No ofreció a los embajadores un montón de obsequios promocionales, sino la oportunidad de ser parte de una historia positiva en un año en el que no había muchas.

El éxito de la campaña se puede atribuir a tres cosas: 

• Una planificación meticulosa.
• La formación de un equipo que se hiciera cargo de las tareas de la campaña.
• La fuerza de la comunidad de DoR.

MPP detalla las dos primeras a continuación. Si aún no tienes una comunidad sólida alrededor de tu trabajo, debes trabajar en eso primero. Un buen punto de partida es la investigación de MPP “Desarrollar rutinas que involucran a los miembros”. Pero si tienes la comunidad, entonces resulta totalmente posible implementar con éxito una campaña de embajadores.

Qué hicieron

DoR comenzó a discutir una campaña de embajadores en el verano boreal de 2020, cuando se dio cuenta del impacto que la pandemia tendría en su negocio. La gerenta de comunidad Carla Lunguți dirigió el proceso de planificación, que incluyó estos pasos clave:

Creación de equipos temporales. Comenzó por reunir un equipo exploratorio de cinco personas para establecer la misión, los objetivos y las necesidades tecnológicas de la campaña. El equipo incluía a Lunguți, además del editor visual del medio, su editor de boletines, su gerente de producto y su entrenador.

En septiembre, reemplazaron el equipo exploratorio por un equipo de ejecución de la campaña, liderado una vez más por Lunguți y que incluía al gerente de producto y el editor visual. Para adaptarse a las diferentes necesidades de la campaña, también se sumó al gerente de redacción (para manejar el servicio al cliente), el gerente de comunicaciones y el programador. El editor y fundador, Cristian Lupsa, también se unía periódicamente a las reuniones para revisar los planes con una mirada fresca.

Identificación del calendario de su campaña. Aunque la mayoría de las campañas duran de tres a cuatro semanas, DoR decidió que duraría seis. El medio estaba preocupado por la agresividad de una campaña más corta durante la pandemia y originalmente pensó en ocho semanas, con planes para terminar en su undécimo aniversario, el 15 de noviembre. Sin embargo, no estaban listos para lanzar el 15 de septiembre, por lo que cambiaron a una campaña de seis semanas que comenzó el 1 de octubre.

La campaña tuvo tres fases distintas: 

• Semanas 1 y 2. Lanzamiento e introducción del mensaje central de la campaña: que las historias sanan. El equipo de DoR escribió en Medium: “El potencial curativo del periodismo y de la narración es el hilo conductor de muchas de nuestras decisiones editoriales: las historias que publicamos están centradas en el ser humano y se enfocan en las experiencias que transforman tanto a las personas como a las comunidades”.
• Semanas 3 y 4. Dejó de compartir novedades de la campaña y de pedir a las personas que se unieran y se concentró en el impacto de su trabajo y en invitar a los miembros de la comunidad a compartir historias sobre cómo el contenido narrativo de DoR había tenido un efecto en sus vidas. 
• Semanas 5 y 6. Reorientó el mensaje hacia su objetivo, lo que incluyó una cuenta regresiva diaria.

DoR dejó de impulsar la iniciativa durante la tercera y la cuarta semana porque sabía, tras estudiar otras campañas, que por lo general hay un pozo a la mitad de una iniciativa de este estilo. No quería cansar a sus lectores ni a su equipo y, en cambio, ahorró energía para el empujón final.

“Una idea que fue importante en las reuniones fue ‘no vendamos’. Si vendemos durante seis semanas, será molesto. Sabemos que hay una caída. Si a la gente le gustan las historias y disfruta cómo la gente habla sobre el trabajo que se hace, comprará”, dijo Lupsa.

DoR dividió su meta final de membresía en objetivos diarios. Esto ayudó a que la gran meta de 2500 nuevos miembros se sintiera más alcanzable y facilitó el monitoreo del progreso.

• Primeros tres días: 85 nuevos miembros por día.
• Resto de la semana 1: 75 miembros por día (40 cada día del fin de semana).
• Semanas 2 a 4: 50 miembros por día (30 cada día del fin de semana).
• Semana 5: 60 miembros por día (30 cada día del fin de semana).
• Semana 6: 100 miembros por día (85 cada día del fin de semana). 

Reclutaron embajadores. Sus socios en la campaña integraban dos grupos: miembros existentes, a quienes llamaron “embajadores”, y los “adherentes”, figuras públicas que apreciaban el periodismo de DoR y tenían un gran número de seguidores en redes sociales.

A la campaña se unieron cerca de 665 embajadores. DoR reclutó a unos 100 mediante un correo electrónico enviado a sus miembros. El resto se sumó en respuesta a las convocatorias realizadas durante la semana del lanzamiento. Todos recibieron por correo electrónico un kit de embajador que incluía un conjunto de recursos visuales que podían publicar en sus cuentas de redes sociales con mensajes como “Soy embajador de la campaña de DoR“. Esto también incluía instrucciones sobre cómo obtener su URL personalizada para poder realizar un seguimiento de la cantidad de personas que reclutaban.

Los embajadores que reclutaron a 5, 10, 15 o más miembros recibieron sorpresas del equipo de DoR, como ilustraciones, el número más reciente de la revista impresa o un taller con alguien del equipo. El medio envió un newsletter semanal a los embajadores con novedades del progreso de la campaña.

En rumano, la palabra “miembro” tiene una connotación política, por lo que el medio utiliza el término “suscriptor” en las comunicaciones externas.

DoR también reclutó 14 adherentes. La mayoría ya había trabajado anteriormente con el medio de alguna manera. Por ejemplo, habían escrito alguna historia, aparecido en uno de sus eventos o se habían unido a un pódcast. Para ellos, DoR hizo un kit de imágenes similar al que había hecho para los embajadores. También dio a cada uno una membresía gratuita como agradecimiento.

El medio planeó todo su contenido antes del lanzamiento. Eso incluyó testimonios en video de sus embajadores sobre los motivos por los que apoyaban a DoR y los testimonios del equipo sobre su trabajo, tanto en video como a través de ensayos personales contando por qué escriben para DoR. Publicaron la campaña en su sitio, en sus boletines y en sus cuentas de Instagram y Facebook. También generaron anuncios en Facebook y en Google para promocionar.

Establecieron un sistema de recomendaciones fácil de usar. Utilizaron AutomateWoo, un complemento de WooCommerce, para crear enlaces personalizados para cada embajador. Ya usaban WooCommerce para administrar su comercio electrónico, como las compras de membresía y merchandising, por lo que el equipo y sus miembros estaban familiarizados con el sistema. Todo lo que un miembro tenía que hacer era iniciar sesión con su cuenta y recibía su enlace.

Los resultados

DoR excedió su objetivo y sumó 2550 nuevos miembros en seis semanas. 

Algunos otros números:

• Su mejor día atrajo 208 nuevos miembros. 
• Su peor día atrajo 13 nuevos miembros. 
• 30 embajadores reclutaron cinco nuevos miembros cada uno, seis embajadores reclutaron 10 miembros cada uno y tres embajadores reclutaron 15 nuevos miembros cada uno.
• 1386 nuevos miembros se inscribieron de forma anual y 1164 personas se inscribieron como miembros mensuales. 
• Aproximadamente el 25 por ciento de los nuevos miembros llegaron a través de las URL personalizadas de los embajadores, pero DoR sabe que algunos embajadores no usaron sus códigos, por lo que es probable que el número reclutado por los miembros sea mayor.
• Unos 1000 de los 2500 nuevos miembros llegaron a través de las redes sociales, principalmente por publicaciones realizadas por miembros de la comunidad, no por publicaciones de DoR en las redes sociales. 

El medio consiguió 300 nuevos miembros en los últimos dos días de la campaña a través de un simple mensaje que decía que estaba a dos días del final y aún no había alcanzado su objetivo. Este salto lo puso muy por encima de su objetivo de 2250 miembros.

“Funcionaron mejor los mensajes sobre los que no tuvimos control”, dijo el editor Cristian Lupșa, en referencia a las publicaciones de miembros de la comunidad que promocionaban la campaña, como una de un ilustrador que compartió que DoR le había dado su primera oportunidad o fuentes que dijeron que DoR había cambiado sus vidas al contar su historia. Después de que un par de personas hicieran publicaciones, decenas que habían trabajado con el medio siguieron el ejemplo y DoR compartió estos mensajes en sus canales. Esto fue particularmente útil durante el período de mitad de la campaña, cuando el medio dejó de hacer llamados a la acción explícitos. Entonces los llamados a la acción de parte de la comunidad ayudaron a lograr los objetivos diarios, incluso sin hacer ningún tipo de marketing propio.

“Estas son cosas que esperábamos que sucedieran, pero no las diseñamos”, dijo Albeanu.

El impulso continuó incluso después de que la campaña terminara oficialmente. A fines de 2020, DoR estaba apenas por debajo de los 5000 miembros. 

Qué aprendieron

No insistas demasiado con los objetivos diarios. Resultaban útiles para hacer un seguimiento y ver si el medio estaba encaminado hacia la meta, pero era importante no dejar que desmoralizaran al equipo si había un día en que no alcanzaban su objetivo, dijo Lunguti, quien dirigió la campaña. “Es muy importante tener alguien que maneje el proyecto, [pero también] es muy importante dar ánimo en los días en que la gente está aburrida, tiene problemas, tiene preguntas”, dijo.

Crea mensajes y elementos para cada nuevo hito que alcances. Lupsa dijo que el éxito de los recursos individuales para las redes sociales de los embajadores, más la emoción y el aumento en las conversiones que el medio veía cada vez que publicaba que habían alcanzado un hito en la campaña, le hizo darse cuenta, un poco demasiado tarde, de que debería haber dado otros recursos a los embajadores con mensajes como “Soy una de las 1000 personas que hicieron que esto sucediera”, aunque luciera “arrogante” hacerlo. Cada vez que DoR alcanzó un hito y lo compartió públicamente, fue un gran impulsor de “me gusta”, compartidos y nuevos miembros.

Este es un esfuerzo colectivo, pero sólo durante una parte del tiempo. Todos los integrantes del equipo colaboraron en algún momento, al escribir correos electrónicos a los suscriptores del boletín pidiendo que se convirtieran en embajadores, al contar sobre su trabajo para el mensaje de mitad de campaña o con sugerencias de personas que podrían servir como adherentes. Pero el medio no podía detener su trabajo normal y no lo hizo. “Hace dos o tres años habría sido todo manos a la obra. Fue bueno para la moral que no frenáramos todo”, dijo Lupsa. También explicó que el hecho de que la mayoría pudo seguir con su trabajo periodístico habitual sin quemar a todo el equipo para lograr los objetivos de campaña fue una señal de cuánto ha madurado DoR como organización.

Conclusiones clave y advertencias

Limita los tipos de pedidos que haces. Cuando la campaña estaba en pleno apogeo, DoR detuvo todo el resto del marketing y se centró en pedir a las personas que se convirtieran en miembros o ayudaran a reclutar. Cuando terminó la campaña, rápidamente pasó a solicitar a la gente que comprara el próximo número de la revista y otros productos en su tienda online. Lo hizo para que la gente no se cansara de escuchar acerca de la membresía, pero no dejó de buscar nuevos ingresos. 

Tienes que construir la comunidad mucho antes de pedir que te ayude. El éxito de la campaña se basó en dos cosas: una cuidadosa planificación y la fuerza del apoyo que DoR ya tenía de parte de la comunidad. Como señaló Albeanu, gran parte del apoyo que recibió no fue planificado. No había forma de diseñar el entusiasmo por la campaña, que fue el resultado de una década de relación entre el medio y la gente.

“En el momento en que publicas la historia, debes comunicarte con las personas que podrían estar interesadas. Creamos este hábito de acercarnos, a veces incluso a famosos, luego hicimos un seguimiento de quién nos lee, quién comparte, quién ha hablado sobre nuestros contenidos”, dijo Lupsa. Todo ese arduo trabajo colocó a DoR en una posición sólida para pedir a su comunidad que participara durante la campaña. “Estábamos abrumados por lo mucho que nuestro trabajo ha significado para la gente… Es por eso que no hubo una caída a mitad de camino”, dijo Lupsa.

La perspectiva de alguien externo es útil. Tener a Lupsa, que no había participado en la planificación del día a día, para opinar sobre los planes cada dos semanas permitió a DoR detectar fallas y aportar nuevas ideas que quienes estaban trabajando en la campaña tal vez no podían detectar.

Una campaña exitosa significa aún más cambios. El equipo de DoR se ocupa de averiguar cómo satisfacer las necesidades de servicio al cliente que traen consigo 5000 miembros. Anteriormente, asignaban personal a las partes de comercio electrónico de la membresía de forma rotativa, lo que implicaba mover a diferentes periodistas según fuera necesario. Pero eso ya no es suficiente. “Duplicar es un gran éxito, pero… la infraestructura con la que trabajábamos antes no puede manejarlo”, dijo Lupsa. “Si deseas [apoyar a tus miembros] estratégicamente, no puedes simplemente mover a un reportero a atender al cliente durante dos meses”.

Otros recursos 

• Medium (artículo): “Cómo hizo DoR para duplicar su comunidad en seis semanas”
• Dropbox (recurso): Kit de embajador 
• Medium (artículo): “Todos los caminos conducen a la membresía: el viaje del DoR” (Parte 1)