Resumen del medio

VTDigger es conocido por su fuerte periodismo de investigación y su modelo de negocios diversificado. Tienen en la plantilla alrededor de 25 empleados a tiempo completo. Florencio Terra, coordinador de membresía; más Libbie Pattison, coordinadora de campañas, y Stacey Peters, desarrolladora web full-stack; comandan el trabajo del medio en torno a la membresía y los datos de la audiencia.

La base del es el sistema que tienen para solicitar comentarios y aportes de parte de su público y cómo los usan para perfeccionar lo que ofrecen a lectores y miembros. Así lo explica Peters: “Nos enorgullecemos de pedir pequeños fragmentos de información siempre que podemos”.

Este estudio de caso muestra cómo puedes usar algunas encuestas sencillas, incluida una automatizada, para aumentar continuamente tu comprensión de los segmentos de audiencia y dar los pasos necesarios para servirlos mejor.

Por qué es importante esto

Las investigación de audiencia puede ser una encuesta grande y abrumadora… o puede aparecer como pequeñas solicitudes de opinión durante un breve momento en el que tengas toda la atención de tu audencia. No hay nada inusual en el enfoque de VTDigger para la investigación de audiencia, pero su conjunto de encuestas y su compromiso de hacer siempre un seguimiento a los encuestados brinda al equipo una imagen muy útil de las necesidades de sus audiencias y asegura a los miembros que son escuchados, lo cual los hace más propensos a responder otra vez en el futuro.

Membership Puzzle Project (MPP) ofrece este estudio de caso como un ejemplo de cómo un medio puede realizar una investigación de audiencia con poco esfuerzo y mucho impacto. 

Qué hicieron

El trabajo de VTDigger se puede dividir en tres partes: 

• Su encuesta anual y completa, que se enfoca en las actitudes de los lectores hacia el medio y su cobertura.
• Encuestas únicas que solicitan comentarios sobre productos específicos.
• Oportunidades pequeñas y rápidas para que las audiencias brinden su aporte. 

Encuesta anual: VTDigger envía un sondeo anual en SurveyMonkey. Comenzó esta práctica en 2013, pocos años después de su lanzamiento. Publica la encuesta en su sitio y la comparte a través de su lista de distribución de boletines. Para aumentar la participación, reenvían el correo electrónico de la encuesta a las personas que no lo abrieron después de una semana. 

Sus objetivos para la encuesta anual más reciente fueron los siguientes: identificar otros canales y tipos de noticias que los lectores usan y por los que pagan, comprobar si entendían la información demográfica de las audiencias y ver cuánta satisfacción había con su cobertura y sus productos. En otras palabras, esta encuesta sirve principalmente para investigar el panorama de la competencia, lo que ayuda a VTDigger a identificar los agujeros en la cobertura y la distribución. El sondeo también incluye varias preguntas explícitas relacionadas con el programa de membresía. Aquí está su encuesta de 2019. 

Encuesta para productos: cuando el medio ajusta o está a punto de lanzar un nuevo producto, busca la opinión de sus audiencias. Antes de publicar su Guía Electoral 2020 (un resumen para los vermonteses sobre los candidatos, cómo podían votar durante la pandemia y las últimas noticias electorales), VTDigger quiso saber cómo enfocar las entrevistas de los reporteros y las notas con los postulamnets. Envió una encuesta preguntando a los lectores qué querían saber de los candidatos y qué temas les importaban más. Aquí está su encuesta de lectores para la guía electoral. 

Encuestas pequeñas y rápidas: el medio da crédito por esto a Rebekah Monson, cofundadora y directora de operaciones de WhereBy.Us. Cuando la gente se da de baja de tus newsletters, pregúntales por qué. VTDigger agregó un campo en la página de la cancelación para averiguar los motivos. La intención es recopilar feedback en tiempo real. Dado que el boletín es uno de los principales impulsores del crecimiento y el engagement de la membresía, estos comentarios operan como un control de temperatura vital en su estrategia general de membresía.

Los resultados

Encuesta anual a los lectores: en total, en 2019 VTDigger recibió 1747 respuestas a la encuesta. Ese año la herramienta reveló un gran aumento en el interés de sus lectores por las noticias locales; antes eran las noticias estatales, especialmente el gobierno y la legislatura.

Basándose en dos cuestiones de la encuesta anual (el alto porcentaje de lectores que querían ver más boletines y los temas en los que la mayoría de esos lectores estaban interesados), VTDigger creó nuevos newsletters semanales enfocados en temas puntuales: educación, ambiente, justicia penal, salud y política. Luego, el equipo agregó llamados a la acción en los artículos de esos temas para pedir a las audiencias que se suscribieran al boletín relacionado. En cuatro meses, ganaron entre 5000 y 8000 suscriptores en cada una de las nuevas listas de distribución: un indicador claro de que incorporaron con éxito el feedback.

La encuesta de la “cancelación de la suscripción”: su consulta de una sola pregunta reveló que la razón más común para darse de baja era “Recibo demasiados correos electrónicos”. Los boletines son la mejor forma que tiene VTDigger para sumar miembros, por lo que quería mantenerlos de alguna manera. Actualizó la página de cancelación con una opción para recibir, en cambio, resúmenes semanales. Aún no ha medido el éxito de esta iniciativa.

Qué aprendieron

De su encuesta en la “cancelación”, el equipo recopiló datos que permitió priorizar preferencias de los lectores del newsletter. VTDigger se enteró de que tiene muchos residentes temporales y propietarios de segundas residencias, por lo que a menudo recibe mensajes para cancelar la suscripción como este: “¡Estoy fuera de Vermont por un tiempo y tengo muchos correos electrónicos!”. Con el tiempo, al medio le gustaría ofrecer una fecha para “reiniciar” el boletín, para permitir que estas personas congelen su suscripción durante un cierto período. Pero no ha llegado a un punto en el que el impacto potencial de este cambio valga el esfuerzo y el costo de implementarlo. Por ahora, está de acuerdo con perder suscriptores por este tipo de queja.

En su encuesta anual, VTDigger aprendió la importancia de ofrecer pequeños incentivos para atraer más respuestas de los lectores. El año anterior ofreció a los encuestados la oportunidad de participar en el sorteo de una tarjeta de regalo de 100 dólares para Bear Pond Books, una librería local con sede en Montpelier, Vermont. Esto ayudó a reclutar gran número de participantes. 

El medio aprendió la importancia de incorporar nuevos tipos de preguntas en su encuesta anual. En lugar de mantener el mismo formato, agrega preguntas según su producto y sus objetivos de membresía para el año siguiente. Por ejemplo, en 2021, consideraba lanzar un newsletter de pago o exclusivo para miembros. Planeó agregar algunas preguntas específicas a su Encuesta Anual de 2020 que los ayudarían a determinar si se trata de un producto viable para ofrecer y, de ser así, cómo puede satisfacer las necesidades de información de sus miembros y cuál sería la experiencia del usuario ideal.

Conclusiones clave y advertencias

Busca momentos de gran atención en los que puedas recoger pequeños comentarios. A pesar de que es una circunstancia negativa, preguntar a los lectores por qué cancelan la suscripción mientras se dan de baja funciona porque tienes toda su atención. Busca oportunidades similares cuando los lectores estén muy concentrados en tu sitio y puedas hacer preguntas relacionadas. 

La investigación de audiencia es una mentalidad cultural. VTDigger ha priorizado el feedback desde el principio. Cuando se lanzó, tenía un formulario para que los lectores enviaran un consejo, informaran un error o cargaran documentos al final de cada nota. Reciben entre 50 y 100 sugerencias cada mes y el equipo lee y hace un seguimiento de cada una. Algunas personas se quejan de que pasan demasiado tiempo en el Departamento de Vehículos, mientras que otras envían datos que se transforman en noticias de última hora. Obtener datos así requiere el compromiso cultural de estar siempre escuchando a los lectores, para que se sientan cómodos acudiendo a ti cuando tengan algo que compartir.

La investigación de audiencia necesita un flujo de trabajo claro para ser viable. A lo largo de los años, VTDigger ha desarrollado flujos de trabajo claros para crear y actuar a partir de los resultados de la investigación. Por ejemplo, cada dato que reciben se envía por correo electrónico a la mesa de edición, integrada por cuatro personas, y se anota en una planilla en la que se registran los seguimientos. La planilla también permite al equipo una descripción general para identificar patrones.

Otros recursos 

• Centro Shorenstein (estudio de caso): VTDigger: Una estrella en ascenso entre los medios sin fines de lucro
• VTDigger (recurso): Encuesta anual de 2019 
• VTDigger (recurso): Encuesta electoral