Resumen del medio

The Bristol Cable es un medio británico cooperativo, propiedad de sus miembros. Como propietarios, los miembros son accionistas legales y por lo tanto deben ser consultados a la hora de tomar ciertas decisiones estratégicas que afectan a la organización. Una de ellas es qué tipo de publicidad es aceptable.

Inicialmente, definieron abordar esta cuestión con un “Código Ético Publicitario” en el que aparecían los tipos de empresas y entidades de las que podían aceptar publicidad. Pero la iniciativa terminó siendo demasiado restrictiva; por tal motivo, en 2017 trabajaron en conjunto con los miembros para modificar el documento. Se centraron en los criterios sobre qué clase de publicidad era aceptable y cómo presentarla para garantizar que se alineara con los valores del medio. 

El Código Ético revisado ayudó a equilibrar la necesidad de incluir a los miembros en el proceso de toma de decisiones con la necesidad de tomar decisiones operativas diarias de una manera eficiente, sin que represente una carga para los miembros. Este estudio de caso detalla cómo se elaboró el documento y cómo se aplica en las decisiones publicitarias.

Por qué es importante esto

Como cualquier medio, The Bristol Cable quiere garantizarse una diversificación de las fuentes de ingresos para apoyar y sostener su periodismo. Y dado que cuenta con una audiencia local comprometida con su periódico impreso, la publicidad es una parte necesaria del pastel.

Pero se trata de una cooperativa, y sus miembros-propietarios deben tener voz en la toma de decisiones; entre ellas, verificar que la publicidad esté en sintonía con los valores de la organización y cuente con respaldo mayoritario. 

Al principio, elaboraron una lista de los tipos de organizaciones aprobadas por los miembros-propietarios. Pero se dieron cuenta de que resultaba demasiado limitante y prescriptiva, y no captaba la totalidad de los factores.

Entonces, el Código Ético Publicitario se modificó para establecer pautas generales aplicables a cada caso individual.

Si bien pocos medios son propiedad de sus miembros y por lo tanto deben invitarlos a tomar decisiones, cada vez hay más organizaciones periodísticas que eligen este camino y convocan a participar. La solución que implementó The Bristol Cable para decidir con rapidez y al mismo tiempo respetando los valores de sus miembros-propietarios es instructiva para cualquiera. 

Qué hicieron

Desde el comienzo, el medio británico reconoció la importancia de diversificar sus fuentes de ingresos y por ello decidió aceptar publicidad.

Sin embargo, establecieron pautas estrictas. Los anuncios sólo se colocaban en el periódico impreso trimestral: es decir, no se publicaban en ninguna plataforma digital. Y además, se limitaban a cinco páginas por cada 40 que se imprimían. 

Actualmente, la mayor parte de la financiación de The Bristol Cable procede de subvenciones, pero alrededor del 35% de sus ingresos proviene de la membresía y aproximadamente un 5% de la publicidad, según detalla el cofundador y coordinador Adam Cantwell-Corn.

Como se trata de un medio impulsado por una misión, querían anuncios alineados con sus valores editoriales. Por ello, en la Asamblea General Anual de 2016 los miembros-propietarios votaron para dar forma a una lista de categorías de organizaciones que les parecían aceptables a la hora de recibir publicidad. (En cada asamblea anual, los miembros-propietarios eligen una junta directiva, aprueban el presupuesto y opinan sobre las decisiones clave de la institución).

Pronto detectaron que la lista era demasiado rígida y no cumplía su objetivo. 

Entonces, volvieron a plantear el asunto en la asamblea del año siguiente, y en conjunto con los miembros decidieron elaborar una política publicitaria basada en principios, aplicable a cada caso que surgiera. Cantwell-Corn dice que el mensaje de los miembros fue claro: confiaban en que el equipo operativo aplicaría esos principios tal como pretendían.

El resultado de este proceso es el Código Ético Publicitario, que explica públicamente cómo es la política de The Bristol Cable en materia de publicidad. El documento cuenta con tres secciones principales: integridad editorial, anuncios y toma de decisiones. 

En “integridad editorial” se especifica que toda la publicidad debe estar claramente etiquetada y separada de la cobertura periodística. Y señala que el medio “garantizará que su contenido editorial no esté influenciado por los anunciantes”. 

En “anuncios” se detalla qué tipo de publicidades son aceptables y se especifica que The Bristol Cable busca:

• promocionar eventos y actividades sociales y culturales que puedan ser de interés para sus lectores en general;
• promocionar productos y servicios que beneficien directamente a los ciudadanos locales y a la economía y el medio ambiente de la ciudad;
• otros anuncios acordes con las posturas éticas del medio, especialmente los de empresas locales independientes y organizaciones del tercer sector.

Y en “toma de decisiones” se explicita que las determinaciones son delegadas al equipo de publicidad para que resuelva de acuerdo con las pautas que aprobaron los miembros. 

Los resultados

Para el personal de The Bristol Cable, aplicar el código ha resultado sencillo, incluso en situaciones complejas. 

A principios de 2020, Bristol Water, la empresa pública que suministra el agua de la ciudad, se puso en contacto para publicar un anuncio. El coordinador de publicidad del medio elevó el tema al equipo directivo, debido a que la compañía presentaba “excesiva remuneración de los ejecutivos, dudosas prácticas fiscales e inaceptables subidas de precios”. E hicieron la evaluación según el Código Ético Publicitario. 

Los periodistas pusieron la lupa sobre Bristol Water: obtuvieron los informes financieros anuales y las declaraciones de impuestos. Y consideraron que las elevadas retribuciones del personal jerárquico y los repetidos intentos de elevar los precios del agua violaban los valores cooperativos de The Bristol Cable y, por tanto, entraban en conflicto con las pautas éticas. 

“Creímos que nos comprometería”, resume Lucas Batt, coordinador de la membresía. 

Y se sintieron cómodos tomando la decisión sin consultar a los miembros, porque para guiarse allí estaban los principios esbozados en el código. 

Luego, en noviembre de 2020, Cantwell-Corn publicó un artículo sobre los reiterados intentos de la empresa pública de subir los precios del agua en Bristol. 

Además, el medio contó a los lectores que había rechazado un anuncio de Bristol Water. El código estipula que “cada vez que corresponda” se debe explicar por qué se desestima una publicidad, tanto al anunciante como a las audiencias. 

Y aprovecharon el episodio para promocionar su membresía.

Según Cantwell-Corn, gracias a esta acción se sumaron “muchas personas”, aunque pone de relieve que “formó parte de las iniciativas generales de comunicación para tratar de persuadir a la gente de convertirse en miembros”.

Desde 2017, rara vez The Bristol Cable ha tenido que invocar su código; Cantwell-Corn lo atribuye a dos razones clave: 

1. el Código Ético Publicitario está disponible en el sitio web del medio y ayuda a filtrar organizaciones que no encajarían;
2. las entidades locales cuentan con varios lugares donde publicitar sus productos o servicios: como saben bien todos los medios, a menudo es más barato y más eficaz anunciar en Facebook o en Google, donde puedes dirigirte a un público específico.

Los miembros apoyan a The Bristol Cable porque creen en lo que el medio representa. Y de acuerdo con Cantwell-Corn, en general respaldan las decisiones que se toman, como por ejemplo aceptar solamente publicidades alineadas con sus valores. 

 “Vivimos en un mundo imperfecto”, dice. “Debemos tener fuertes principios éticos, pero también hacemos los acuerdos que necesitamos”.

Qué aprendieron

Los principios pueden funcionar mejor. El Código Ético Publicitario de 2016 era simplemente una lista de categorías de organizaciones de las que el medio podía aceptar publicidad. Pero esto era ineficaz cuando se acercaba una empresa que no estaba en la lista o se encontraba en una zona gris. En cambio, el documento enmendado esboza “principios y parámetros” que pueden aplicarse a cualquier entidad, lo que brinda una aplicabilidad mucho más amplia y elimina la necesidad de contactar reiteradamente a los miembros por el mismo tema.

El código puede transformarse en un gancho comercial. Si bien limita algunas oportunidades de ingresos, el documento también es una “marca de calidad”, dice Cantwell-Corn. Y el medio apela a su misión cuando se dirige a los potenciales anunciantes.

The Bristol Cable se ha convertido en la opción preferible para empresas y organizaciones que intentan presentarse como más éticas, por ejemplo los proveedores de energía verde, las ONG y los comercios locales.

“Eso significa que podemos plantear como propuesta de valor que, dentro de los límites que hemos establecido, tu anuncio tendrá prominencia y a su alrededor habrá artículos periodísticos de calidad. Y estando en The Bristol Cable, las demás publicidades presentes también validan la calidad y el valor de tu marca”, sostiene Cantwell-Corn. 

Conclusiones clave y advertencias

Los valores que defiendes pueden limitar las oportunidades de ingresos, pero si te apoyas en ellos también te pueden abrir otras posibilidades. Es muy probable que haya empresas y organizaciones con valores similares a los tuyos y que deseen orientar su dinero para publicitar en entidades con ideas afines. Si centras tu propuesta en aquello que defiendes y en los motivos por los que hay un beneficio al alinearse contigo, podrás atraer anunciantes a los que no seduce una propuesta más transaccional.

La confianza no se genera con una única acción. Invitar a los miembros-propietarios a escribir en conjunto el Código Ético Publicitario fue una forma inteligente de establecer o reforzar la confianza en la toma de decisiones de The Bristol Cable. Pero si el medio no hubiera aplicado sistemáticamente esos criterios después de su aprobación, el papel de los miembros-propietarios no habría marcado ninguna diferencia. Cada vez que se aplica correctamente el código para tomar una decisión publicitaria, los miembros-propietarios tienen otro motivo para confiar. 

Otros recursos

• The Bristol Cable: Ethical Advertising Charter (Código Ético Publicitario).
• Informe de MPP: Seven newsrooms share the promise & pitfalls of moving the engagement needle with members (“Siete redacciones comparten promesas y dificultades de mover la aguja del engagement con los miembros”).