¿Cómo contamos una buena historia de lanzamiento?

Tu propuesta de valor de la membresía hablará en general, pero el lanzamiento es tu oportunidad de hablar del momento. Y puedes aprovecharlo también para describir otra vez, de manera potente, lo que haces. Las comunicaciones de tu lanzamiento deben inspirarse en la propuesta de valor de tu membresía y deben considerar los eventos que suceden a tu alrededor y cómo afectan a tu organización. Así harás que tu lanzamiento se sienta oportuno y relevante y al mismo tiempo, único para ti.

Cuando estés dando forma a tus comunicaciones de lanzamiento, ten en cuenta esto que descubrió MPP: las más inspiradoras y sostenibles organizaciones impulsadas por miembros conectan a individuos con un objetivo común superior. Encuadran a la membresía como una manera de reparar algo del mundo que parece roto. Dialogan con un espíritu del tiempo en el que algo se siente desequilibrado. Ofrecen la membresía como una base creíble para el optimismo. Y brindan a los miembros una forma de sentirse parte de la solución.

A partir de esos elementos, una narrativa potente para el lanzamiento de membresía incluye:

  • La propuesta de valor del medio y la correspondiente propuesta de valor de la membresía.
  • Transparencia sobre los motivos por los cuales necesitas el apoyo de tus seguidores, incluyendo los problemas económicos que estuvieras atravesando.
  • Una explicación impactante sobre lo que significa ser miembro y qué será posible gracias a su apoyo.
  • Una conexión con los acontecimientos actuales por la cual tu trabajo sea imprescindible para las audiencias.

Debes apoyarte en tu estrategia e identidad de marca para contar esta historia de modo que se sienta como una continuación del periodismo que haces.

Puedes reempaquetar partes de tu relato para enviar invitaciones por correo electrónico, para la página de inicio de tu membresía, para publicaciones en las redes sociales y cualquier otro lugar donde convoques a sumarse a tu causa. Antes de la fecha de lanzamiento, debes tener listas múltiples convocatorias para tu membresía contando alguna versión de esta historia.

No temas contar tu historia de lanzamiento claramente y en voz alta. Si quieres que tu mensaje realmente llegue, tendrás que sobrecomunicar durante la campaña de lanzamiento y en el futuro. Como dice Chris Horne, fundador y editor del Devil Strip de Ohio, en Estados Unidos: “Sobreestimarás cuánta gente te presta atención cuando hablas sobre tu programa de membresía. No seas tímido para explicar y promocionar tu membresía todo el tiempo”.

Un ejemplo extremo de una historia cautivante de (re)lanzamiento cautivadora viene de Tiempo Argentino en la Argentina. En 2015, en un contexto de cambio de gobierno que generaba incertidumbre sobre sus posibilidades de seguir teniendo ganancias, el empresario dueño de Tiempo dejó de pagar salarios y luego dejó de imprimir el periódico todos los días. Primero dijo que el medio estaba a la venta y poco después amenazó con cerrar el medio. Los periodistas ocuparon la sala de redacción y prometieron que no se irían hasta que les pagaran. Terminaron durmiendo en colchones en la oficina durante 10 meses.

Mientras tanto, el equipo de Tiempo organizó festivales de música para recolectar dinero y marchas para contar a los argentinos lo que estaba sucediendo. Continuaron publicando online y aprovecharon las redes sociales como jamás lo habían hecho. Lograron más lectores que nunca antes. Y todos esos lectores conocían la historia que habían atravesado sus periodistas, no sólo los artículos que producían.

Tiempo organizó un concierto para recaudar fondos para el periódico (cortesía de Javier Borelli)

El equipo de Tiempo juntó suficiente dinero para publicar una edición impresa especial en 2016, cuatro meses después de haber cobrado su último salario. Decidieron publicarla y venderla personalmente durante la manifestación que se hizo al cumplirse 40 años del último golpe de Estado. También fue un modo de conocer a los lectores, saber cómo contactarlos directamente (ya que a quienes compraban el diario les pedían sus emails) y tener claro cuánto apoyo tenían.

El suplemento se agotó. Tiempo obtuvo centenares de correos electrónicos. Poco después, se relanzaron como una cooperativa de trabajadores con un modelo de membresía. Los lectores respondieron al llamado de Tiempo y se asociaron para ayudarlo a mantenerse como un medio independiente cuyo periodismo es de acceso gratuito para todos. Actualmente la membresía representa el 70% de los ingresos.

El relanzamiento de Tiempo Argentino como una organización independiente impulsada por miembros incluyó todos los elementos enumerados más arriba: una potente propuesta de valor, transparencia sobre sus desafíos, una convocatoria convincente para convertirse en miembro y una conexión con los acontecimientos del momento. Este video cuenta la historia completa. A partir de la desaparición o el deterioro de publicaciones tradicionales, emergen varios medios impulsados por miembros y en este contexto, la historia de Tiempo tal vez no esté tan lejos de la tuya. Recuerda: hay un profundo descontento hacia “los medios” en varias partes del mundo. Tú estás proporcionando un camino mejor. Y el lanzamiento de tu membresía puede contar esa historia.