¿Cómo convencemos a los escépticos y a los reticentes?

Puede haber infinidad de razones por las que algunas personas en tu medio no estén convencidas de la membresía. Tal vez sean periodistas veteranos que lidian con los aspectos prácticos de la relación con la comunidad. Tal vez lo vean como trabajo extra. Tal vez crean que la membresía jamás aportará suficientes ingresos para que merezca la pena su tiempo, su esfuerzo y sus recursos. Tal vez teman las potenciales críticas por hacer más transparentes los procesos y la organización.

En primer lugar, es importante reiterar un concepto que ha planteado nuestro equipo de investigación: no es necesario convencer a todos de que la membresía es algo para gritar a los cuatro vientos. En cambio, lo que sí necesitas es que la mayor cantidad de personas reconozca y comprenda el valor de la membresía y que acepte el lugar que ella tiene en tu misión y tu visión. Es muy probable que esto implique un proceso gradual y extenso, y algunos quizá nunca lleguen a aceptarlo del todo (ve a “¿Cómo aprovechamos la rotación de personal para promover la membresía?”). Pero si tratas de convencer a los escépticos, te ofrecemos algunas tácticas.

Revisa tu auditoría cultural/mapeo de partes interesadas. Utilízalo para detectar temores acerca de la membresía (para obtener orientación, ve a “¿Cómo hacemos un grupo de aliados?”). Cuando hables con escépticos, aborda esos temores directamente: déjales claro que escuchas y valoras sus inquietudes, y explícales cómo piensas ocuparte de ello.

Reformula la membresía como una continuación de los procesos existentes, en lugar de ser un cambio radical. “Si los nuevos valores culturales se enmarcan en términos de los antiguos, se reduce la probabilidad de rechazo”, dice la experta en transformación digital Lucy Kueng. Usa los datos de tu auditoría cultural para explicar cómo encajan los valores culturales de la membresía con los que tu medio ha defendido durante mucho tiempo. Por ejemplo: si tu misión menciona el compromiso con la equidad, puedes poner énfasis en que ser más transparentes e invitar al público a que participe en tus procesos son modos de reflejar que ves a las audiencias como iguales.

Aclara el involucramiento y crea tiempo para quienes son fundamentales en la membresía. Otra razón usual para la resistencia es sentirse abrumado. Si tienes reticentes cuyo tiempo y dedicación son esenciales para la membresía, asegúrate de ser muy claro sobre lo que necesitas de ellos, y crea tiempo y espacio para que hagan su trabajo. En primer lugar, considera recurrir a una herramienta como la matriz RASCI de asignación de responsabilidades para establecer exactamente cómo y a qué nivel cada quien debe involucrarse en determinadas tareas. (En la sección “¿Quién tiene la responsabilidad del trabajo de membresía?” cuentas con una guía paso a paso sobre el uso de RASCI para este proceso).

En segundo lugar, piensa en armar una lista de cosas para “dejar de hacer”, la idea que hemos tomado prestada del American Press Institute y hemos adaptado. Al trabajar en conjunto con tu personal para quitarle de encima algunas tareas y dejarle tiempo para la labor de membresía, indicas a todos que se trata de una gran prioridad y que a la vez comprendes que ya tenían bastante trabajo.

Otra estrategia consiste en realzar el enorme potencial de desarrollo que tienen los puestos relacionados con la membresía. Styli Charalambous, editor del medio sudafricano Daily Maverick, cuenta que la membresía ha creado nuevos caminos profesionales para algunos empleados y a otros les ha permitido mejorar sus habilidades. Poner de relieve cómo el crecimiento del programa de membresía puede beneficiar el desarrollo profesional puede apelar a las motivaciones personales de alguien escéptico.

Junta a los aliados y a los recelosos. Una táctica recomendada por WAN-IFRA es emparejar a “defensores del cambio” con los “reticentes al cambio”. Esto podría adoptar la forma de una capacitación a cargo de usuarios competentes (ve a “¿Cómo hacemos un grupo de aliados?”) o tutorías y talleres. Uno de los ejemplos más comprometidos que hemos registrado viene del medio uruguayo La Diaria, donde el personal rota desde la redacción hacia el equipo de membresía y viceversa, de modo que ambas partes comprendan lo que la otra necesita lograr, cómo y cuándo. En mayo de 2021, quien lideraba la membresía pasó a ejercer la jefatura periodística.

Encuentra un lugar para sus habilidades únicas. Si te cuesta ganarte a alguien para la membresía, busca pequeñas formas para que esa persona despliegue sus habilidades. ¿Es un evangelizador de la misión de tu medio? Pues pídele ayuda para redactar el anuncio del lanzamiento de la membresía. ¿Se trata de un experto en un tema de gran interés? Pues pídele que haga una presentación en un evento exclusivo para miembros. Reconocer, valorar y utilizar esas habilidades puede colaborar para que cada quien visualice su rol en la membresía. Jane Mahoney, directora de ingresos por lectores en Private Media de Australia, también recomienda asegurarse de que todo el mundo comprenda cuál es su rol en el embudo de audiencias y cómo esto se relaciona con el éxito del medio.

Alguien reticente puede demorar en cambiar de opinión, pero si crees que finalmente puede adoptar la membresía como parte de la cultura organizacional, bríndale el tiempo necesario para conseguirlo.

Muestra que la situación actual es insostenible. Elizabeth Hansen, especialista en gestión del cambio en las redacciones y directora de investigación de nuestra Guía de Membresía, subraya la importancia de generar insatisfacción con respecto al statu quo para que los escépticos entiendan la necesidad del cambio. Preséntales evidencias de que, si no hay cambios, la crisis es inevitable o ya se está produciendo, y haz que esa crisis sea creíble (ve a “¿Cómo crear una cultura de membresía a partir de los momentos de crisis?”). Algunas pruebas creíbles pueden ser las proyecciones de ingresos si no se halla una nueva fuente de financiación. Ofrece tu visión de la membresía para inspirar una reacción emocional y como un camino creíble para salir de la crisis.

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