¿Cómo crear una cultura de membresía a partir de los momentos de crisis?

Los momentos de crisis generan enormes oportunidades para el cambio cultural, ya que se “descongelan” los modos tradicionales de pensar y hacer, y la gente se ve obligada a adoptar nuevos comportamientos. Muchos medios analizados por MPP descubrieron que la pandemia de COVID-19 actuó como una gran palanca de cambio. La abrumadora respuesta frente a las peticiones de preguntas de las audiencias venció rápidamente la resistencia de las redacciones al periodismo comprometido, incluso en organizaciones que llevaban años tratando de avanzar con estas prácticas. 

Los medios inteligentes pueden aprovechar las crisis para impulsar una cultura en una dirección nueva y más positiva. A continuación, te ofrecemos algunas acciones que sirven para fomentar una cultura de membresía.

Utilizar momentos abrumadores como catalizadores para sistematizar las rutinas que involucran a los miembros. Entre enero y agosto de 2020, el medio estadounidense KPCC/LAist recibió más de 4.000 preguntas de la comunidad. (Al momento de esta publicación, en agosto de 2021, habían superado las 7.000 preguntas). La redacción californiana ya tenía mucha experiencia permitiendo que las inquietudes de la gente guiaran su periodismo, pero el volumen que recibieron sobre el coronavirus puso a prueba su capacidad de reacción y obligó a sistematizar su enfoque como nunca antes. Para gestionar tanta cantidad de preguntas, recurrieron a sistemas como el flujo de trabajo “Si ocurre esto, entonces aquello”, horarios escalonados y una base de datos maestra para toda la redacción con las preguntas recibidas. 

Estas tácticas representan ejemplos de plantillas para procesos que transforman en rutina el trabajo de membresía y reducen el miedo al aumento de la carga de trabajo, que es una fuente común de resistencia a la membresía en los medios (para saber más al respecto, ve a “¿Cuáles son las mejores prácticas para el cambio cultural?”). Teniendo estos nuevos sistemas en marcha, KPCC respondió directamente casi todas las preguntas sobre la pandemia y también pudo diseñar una cobertura periodística más resonante, lo que colaboró para que estas prácticas ganaran credibilidad y entusiasmo en la redacción, y además aportó una profunda claridad sobre el propósito de su periodismo. De este modo, utilizar momentos abrumadores como catalizadores para sistematizar rutinas que involucran a los miembros puede ayudar a los medios que luchan por ganar adeptos.

 

Cómo hizo KPCC para responder más de 4000 preguntas de la comunidad sobre coronavirus

Usaron un enfoque "si esto, entonces aquello" para manejar el volumen de preguntas que recibieron.

Utilizar los momentos de crisis como catalizadores para gestar una nueva relación entre tu equipo y tus audiencias. En 2016, el medio argentino Página/12 enfrentó dos desafíos existenciales: rentabilizar el periodismo digital y lidiar con un cambio de gobierno que lo situó en una posición desventajosa para recibir publicidad gubernamental, algo que en la Argentina representa una fuente de ingresos clave para el sector. (Cada gestión tiende a favorecer a las organizaciones con las que se siente más cómoda. Cuando el gobierno conservador de Macri llegó al poder en 2015, puso la mayor parte de su propaganda en otros medios).

Entonces, al rediseñar su sitio web en 2016, Página/12 también se inclinó por el eslogan “La otra mirada”: un guiño a su condición de periódico “opositor”. El nuevo eslogan fue parte de la iniciativa para generar más identificación con lectores que buscaban una cobertura crítica del gobierno de Macri. Página/12 encontró a sus primeros miembros entre esos lectores, y aprovechó a su audiencia intelectualmente comprometida para cultivar una comunidad online en los comentarios. 

Pero no sólo hubo que mostrar a los miembros cómo involucrarse en la nueva relación, sino también a los periodistas. La editora de participación Celeste González dijo a MPP que tuvo que dedicar tiempo a enseñar a los reporteros la forma más eficaz de relacionarse con los miembros, y cómo incorporar esto a sus flujos de trabajo. Por ejemplo, González presta atención a los artículos que impulsan debates y se dirige directamente a los periodistas para pedirles que se unan a la conversación. Y a menudo no saben cómo empezar, así que ella les sugiere posibles respuestas. Esta es una manera de aprovechar una crisis para iniciar una nueva relación entre tu equipo y tus audiencias.

 

Cómo hizo Página/12 para crear una comunidad en la sección de comentarios

Una comunidad sólo puede desarrollarse cuando inviertes en ella.

Utilizar los momentos de crisis como evidencia de que la situación actual es insostenible. El ejemplo más obvio es una crisis de financiación, cuando los ingresos vía lectores o por membresía son necesarios para mantener a la organización. Presenta evidencias de que, si no hay cambios, habrá graves consecuencias. Algunas pruebas creíbles pueden ser las proyecciones de ingresos si no se halla una nueva fuente de financiación o datos que muestren una disminución de la confianza de las audiencias. Ofrece tu visión de la membresía para inspirar una reacción emocional y como un camino creíble para salir de la crisis.