¿Cómo debemos comunicar internamente nuestros planes de membresía?

Federica Cherubini, jefa de Desarrollo de Liderazgo en el Instituto Reuters de Oxford e instructora de MPP, afirma que el cambio cultural tiene que ver en un 80% con la comunicación: el equipo que impulsa la membresía “está todo el día pensando en ella”, pero “el resto personal no lo está, y debes hacer que te acompañe en este viaje”.

Toda iniciativa vinculada al cambio cultural tiene que diseñar un plan de comunicación hacia el resto de tu organización: no sólo cuando el trabajo comienza y cuando termina, sino también durante el proceso. La gente no puede embarcarse en algo que desconoce o no entiende, y trabajar a sus espaldas durante meses y presentarles una tarea casi terminada puede socavar tu progreso, incluso si pretendías no abrumar a un equipo escaso de tiempo.

Pero es improbable que tu mensaje para persuadir tenga éxito si lo haces anárquicamente. Lo que sigue en esta sección son tácticas para establecer una sólida comunicación interna.

Elaborar un plan de comunicación interna

Se puede hacer en cualquier momento del recorrido de la membresía, tanto si estás en etapa de prelanzamiento y diseminando ideas por primera vez, como si te hallas en un estado más maduro y necesitas mayor apoyo del personal para alcanzar los objetivos.

Tu plan de comunicación interna debe incluir ciertas instancias.

  • Con qué frecuencia comunicarás a la redacción sobre la membresía: elige un ritmo regular y síguelo a rajatabla.
  • Qué formato/s tendrá tu comunicación: evalúa distintas vías, como reuniones generales, boletines internos, publicaciones en un blog o canales de Slack donde participen todos.
  • A quiénes comunicarás y cuándo: si bien todo el personal constituye parte interesada en el cambio cultural, tal vez te resulte útil comunicar ciertas cosas a diferentes grupos en distintas etapas.
  • Qué tipo de información comunicarás y con qué nivel de detalle: pregúntate: “¿Qué mensaje intentamos transmitir?”. En cuanto a los detalles, debes procurar un equilibrio entre la transparencia y el riesgo de abrumar a la gente. Pregúntate: “¿Esta información afectará a mis interlocutores? ¿Qué pueden hacer con la información? ¿Provocará un cambio de actitud?”. Más adelante, compartiremos algunos tipos de información que puedes evaluar para incluir en tu comunicación.
  • Planes para recabar opiniones y/o comentarios destinados a tomar decisiones: carece de sentido una comunicación regular con tu gente si no le brindas la posibilidad de opinar y hacer preguntas. Ten en cuenta que no todo el mundo se sentirá cómodo compartiendo públicamente lo que piensa; por lo tanto, debes prever la opción de abrir algún canal confidencial y/o fomentar el contacto individual en horario laboral, y responder rápida y reflexivamente cada comentario que llega por correo electrónico y Slack, por ejemplo. Si deseas sugerencias para evitar que las voces críticas saturen los foros, ve a “¿Cómo convencemos a los escépticos y a los reticentes?”.
  • Quién será responsable de la comunicación: en los medios suelen elegir a algún directivo para dar los mensajes, lo cual es razonable dado el importante papel que desempeñan los líderes a la hora de establecer las normas culturales. Pero probablemente sea una buena idea que también pienses en alguien de tu grupo de entusiastas y aliados, que pueden abogar por la membresía a nivel de pares.

En las salas de redacción que hemos analizado, los boletines internos han cumplido un rol relevante para las comunicaciones sobre la membresía. A continuación, algunos ejemplos de la información que puedes incluir para respaldar el cambio cultural:

  • Hitos alcanzados (o demorados): puede ser el progreso de una fase estratégica clave (por ejemplo, culminar la investigación de audiencias o un flamante plan de marketing), el lanzamiento de un nuevo beneficio o un desarrollo importante de los recursos tecnológicos para la membresía. No olvides compartir también los retrasos o los cambios de planes, y sus motivos. Si incumples los plazos y no explicas por qué, puede quedar la impresión de que estás menos comprometido que antes. 
  • Las métricas clave de la membresía para la semana, el mes, el trimestre: pueden ser apropiados los datos sobre crecimiento, ingresos, retención o engagement. (Si quieres saber con qué índices trabajar, visita “Las métricas de la membresía”).
  • Festejar los pequeños pasos culturales: quizá se adoptó un beneficio que sugirió alguien de la redacción y a los miembros les gustó, o un periodista envió su primer boletín exclusivo para los miembros. Celebrar estos momentos pondrá de relieve que la membresía es un esfuerzo de todo el equipo y te ayudará a mantener una sensación de impulso entre los grandes hitos. En el Daily Maverick, su gerenta general Fran Beighton comparte cada vez que ocurre lo que denomina “éxtasis interno”: cuando un miembro hace posible algo que de otro modo era inalcanzable. Un ejemplo: al principio de la pandemia, pudieron organizar a último momento un panel sobre coronavirus porque tenían un virólogo en la base de datos que contiene habilidades y profesiones de sus miembros.
  • Opiniones cualitativas de los miembros: pueden ser comentarios sobre qué valoran de la membresía o cómo les ha afectado un artículo periodístico producido con apoyo de los miembros. Un caso: el equipo de asistencia a los miembros del medio neerlandés De Correspondent redacta un informe semanal sobre los comentarios que reciben, y este documento se envía a todos.
  • Nuevas contrataciones relacionadas con el trabajo de membresía: las tareas cotidianas de esta área suelen ser difusas a ojos de los periodistas. Asegúrate de comunicarles sus responsabilidades y cómo esperas que trabajen con el resto del equipo.
  • Cómo compartir comentarios: tu personal puede tener ideas y/o preguntas sobre lo que lee en los boletines internos. Ofrece una vía clara para que las expresen y transmitan.

En el medio salvadoreño El Faro, un boletín interno ha sido una herramienta clave para fomentar la cultura centrada en las audiencias. Hasta ahora, los ingresos provenientes del público representan una pequeña proporción para El Faro, y convencer a la redacción del valor potencial de la membresía ha representado un desafío. 

Sin embargo, tras un debate con todo el personal sobre qué tipo de información comunicar, se definió hacer un envío bimestral con detalles de la estrategia de audiencias y las principales métricas de la membresía. Esto se complementa con un espacio de 30 minutos en las reuniones quincenales para debatir la estrategia, lo que crea otra oportunidad regular para situar a la membresía en el centro de la atención.

A continuación, te mostramos un ejemplo de cómo el medio estadounidense KPCC comunicó a su personal que había ganado un premio de la Online News Association en octubre de 2020. Observa cómo la directora de contenidos, Kristen Muller, utiliza el correo electrónico para:

  • felicitar al personal (en general y en particular);
  • destacar el impacto del periodismo comprometido de KPCC en la misión del medio y en la industria en general;
  • ofrecer una vía específica para dialogar con los directivos sobre el rumbo que busca KPCC con esta clase de trabajo.

Se trata de un poderoso ejemplo de varias palancas de cambio cultural accionadas a la vez. (El resaltado es de MPP).

Asunto: Hemos ganado otro premio, y es especialmente significativo

¡Buenas tardes y enhorabuena para todos los aficionados a los Dodgers!

Queremos felicitar a la redacción por haber ganado este año un TERCER premio OJA, esta vez por nuestro periodismo comprometido. También con nuestra producción especial STUCK hemos ganado tanto en excelencia narrativa en audio como en investigación usando periodismo de datos. Es la primera vez que ganamos tres OJA en un mismo concurso, ¡y es un motivo para celebrar! Haremos un brindis virtual el viernes a las 16 (ya deberían tener la invitación en sus calendarios).

El premio Gather es el único galardón nacional dedicado al periodismo comprometido y tiene dos categorías: excelencia general y redacciones pequeñas. Se lanzó el año pasado y lo hemos ganado las dos veces: en esta edición, superamos al Alabama Media Group, al Marshall Project y a La Nación, presentando a concurso la iniciativa de la Mesa de Ayuda (Help Desk), la llegada a distintas familias utilizando correo postal, el planteo de la misión, nuestra historia sobre la Escuela de Artes de Orange County y nuestra estrategia para los votantes en 2020. Todo esto refleja las formas en que hemos adoptado el engagement, sin dejarlo aislado como ocurre en tantos medios.

Y lo que es más importante: el premio es un reconocimiento oficial del cambio periodístico que estamos liderando. 

Tradicionalmente, las organizaciones periodísticas han sostenido la confianza de sus audiencias reforzando la autoridad profesional. Piensen en esa escena de Todos los hombres del presidente o en aquella de The Post, donde un grupo de hombres, en su mayoría blancos, se sientan alrededor de la mesa para decidir lo que la gente debe saber. La práctica exigía “objetividad” y se alentaba que los reporteros mantuvieran distancia de sus comunidades; recién se involucraban con la gente después de publicar, normalmente solicitando comentarios o, más recientemente, con los “Me gusta” y retuits en las redes sociales.

Este es el tipo de periodismo que muchos hemos ejercido la mayor parte de nuestras carreras. Pero tiene sus limitaciones: durante varios años, quienes tenían el poder definían lo que era la objetividad; predominantemente, hombres blancos. El concepto asume que los periodistas saben qué es mejor para las audiencias, y luego los lectores y los oyentes conectarán con nuestras historias, incluso si las relata alguien sin familiaridad con sus experiencias de vida.

En los últimos años, SCPR (N. del T.: la radio pública del sur de California) ha aspirado a trazar un nuevo camino para el periodismo. Se inspira en el movimiento Muckraker de los años 20, cuando los reporteros definían y abordaban los problemas sociales. Reconocemos que nos interesa la salud de nuestra ciudad. Pretendemos mejorar el mundo y destacar las soluciones en lugar de meramente observar lo que no funciona. Vemos con buenos ojos la participación del público para detectar los problemas, y para informar sobre ellos pedimos la ayuda de los miembros de nuestra comunidad. Valoramos el debate cívico, la participación democrática y admitimos que existe el racismo sistémico y el cambio climático.

El trabajo de Carla Javier en la historia sobre la Escuela de Artes ejemplifica cómo el periodismo comprometido produce un periodismo más significativo. Según Carla, habría sido muy difícil encontrar a quienes no entraron en la escuela sin la ayuda del equipo de engagement y una estrategia para que esas personas se acercaran a nosotros; sus voces añadieron una enorme profundidad. Carla también sabía que se trataba de un tema que apasiona a la gente y probablemente provocaría reacciones. Por eso, explicó claramente de dónde procedía la información, buscando generar confianza incluso en lectores y oyentes descontentos ante el hecho de que la escuela fuera minuciosamente analizada. Se estableció esa conexión y Carla dice: “Toda la gente que estaba enfadada ahora me aporta datos sobre otras cosas”.

El otro día, Libby hizo un reportaje específicamente porque los lectores habían hecho varias veces la pregunta. Como ella explicó, con tanto ruido generado por la desinformación en este ciclo electoral, es difícil saber lo que está resonando/preocupando a la gente. Y dijo que le gustó haber podido abordar los hechos sobre los observadores electorales, sabiendo que era un servicio para los votantes. 

Esto se relaciona directamente con un tema clave que planteó esta semana el profesor de la NYU Jay Rosen en On The Media: atravesamos una emergencia cívica. Tenemos que centrarnos en las necesidades informativas de la gente a la que servimos, y buscar hechos y pruebas. Trabajando con las comunidades a las que cubrimos, e informando de forma justa y precisa sobre los retos que enfrentan los sudcalifornianos, podemos cumplir plenamente nuestra misión.

En las próximas semanas, nuestra democracia se pondrá a prueba como no había sucedido durante una generación. Permanezcan fieles a nuestros valores, centren las necesidades de información de nuestras comunidades y sean amables unos con otros. 

Recordatorio: Kristen hará reuniones de pequeños grupos para contestar cualquier pregunta y compartir más información sobre lo que hemos logrado y hacia dónde nos dirigimos. Inscríbete aquí.

Gracias a todos por el trabajo permanente y la resistencia.

Kristen, Megan y Ashley

Una vez que hayas elaborado tu plan de comunicación, compártelo con el personal para que todos sepan qué esperar. Y, sobre todo, síguelo… incluso si tus planes de membresía se retrasan o dan un giro inesperado. ¡La coherencia es vital y tu plan debe incluir cómo comunicarás cuando no tengas nada que decir! 

Cuando el medio húngaro 444.hu se preparaba para lanzar su membresía, los directivos dificultaron aún más la tarea de conseguir la adhesión de la redacción por no comunicar correctamente el motivo de la demora en el lanzamiento. 

Según el cofundador Gábor Kardos, el retraso tenía una razón importante: el equipo directivo aún no podía dedicar recursos a la implementación de la estrategia y al lanzamiento. Pero la empresa había hecho un gran anuncio sobre sus planes de membresía y luego guardó silencio durante meses, lo que generó dudas en la redacción en torno al compromiso de los directivos y cuánto creían en el proyecto. 

Tras estos pasos en falso, un sólido plan de comunicación interna jugó un papel fundamental para recuperar la confianza del personal.Al momento de esta publicación, 444 acababa de lanzar su programa de membresía. MPP tendrá un estudio de caso sobre su plan de comunicación interna apenas haya pasado el tiempo suficiente para que el equipo del medio pueda evaluar y compartir los resultados. Ya abordaron una parte de su proceso en nuestra cumbre desarrollada en agosto de 2021.

Poner en marcha pequeños rituales

Un plan de comunicación guiará los momentos habituales y programados. Pero se puede complementar con intervenciones más pequeñas, continuas y a menudo automatizadas: MPP las denomina “rituales”.

En nuestro equipo solemos decir: “Lo que se convierte en rutina, se convierte en cultura”. Convertir algo en rutina evita que se deje de lado cuando surge una situación inesperada, lo que sucede con demasiada frecuencia en el sector periodístico, donde el ciclo informativo domina el día a día.  

Los rituales representan un modo de cultivar la rutina. Y si intentas construir una sala de redacción orientada a los miembros, o si procuras dirigir tu medio hacia ese objetivo, es importante implementar estas pequeñas prácticas habituales que mantienen a la membresía como una prioridad en la mente de todo tu equipo y no sólo de quienes trabajan directamente con los miembros.

Cada ritual destinado a cultivar la adhesión interna debe: 

  • tener una cadencia regular;
  • ser fácilmente repetible: en la medida de lo posible, debe ser automatizado o esquematizado;
  • ocurrir entre ocasiones importantes como las reuniones de todo el personal.

Y puedes tener en cuenta rituales con ciertos objetivos:

Asegurar que toda la redacción pueda ver cuando se incorpora un miembro y por qué. Como hemos mencionado, muchos medios estudiados por MPP tienen un canal general de Slack vinculado a su sistema de gestión de relaciones con los miembros (el CRM) o al procesador de pagos, de modo que se actualiza cada vez que se suma un miembro. Este tipo de ritual es particularmente poderoso si el registro incluye que los miembros mencionen las razones por las que se unieron y esto se conecta a Slack. Recuerda etiquetar a periodistas y editores cuando su trabajo haya sido el motivo que esgrimió un nuevo miembro. El medio estadounidense Richland Source va un paso más allá: utiliza su Slackbot automatizado para conectar al personal con los nuevos miembros, y pide a un reportero que envíe un agradecimiento a quien acaba de sumarse. 

Destacar el impacto de tu trabajo con los miembros. Por ejemplo, puedes habilitar un contador que muestre cuántas historias se coproducen con los miembros cada mes, o resaltar una “Conversación del mes” del foro comunitario o la plataforma que utilice tu redacción. El medio canadiense The Tyee cuenta con un canal de Slack denominado #impact-moments (“momentos de impacto”) donde el personal puede consignar historias hechas con apoyo de los miembros, por ejemplo si alguien cita un artículo propio en el Parlamento. The Tyee recurre a estos “momentos de impacto” en algunas promociones, lo que muestra a los reporteros cómo su periodismo se conecta con el crecimiento de la membresía. 

En California, KPCC hace un seguimiento del impacto de su trabajo de membresía etiquetando todas las historias que se originan a partir de la curiosidad del público o que de alguna manera involucran a las audiencias. También han creado paneles de “fieles y locales”, para que sus periodistas puedan monitorear las métricas de lealtad en las historias que producen; se muestra la cantidad de usuarios fieles por artículo (o gente con tres o más sesiones web en un período de 30 días) y se compara ese número con la media de usuarios fieles de sus historias. De este modo, los reporteros no ven simplemente “500 usuarios fieles”, sino “500 usuarios representa un 20% por encima o por debajo de la media en las últimas seis semanas”.

Según Ashley Alvarado, vicepresidenta de Engagement con la Comunidad e Iniciativas Estratégicas, estos rituales han revelado que este tipo de historias aportan más minutos de involucramiento y más lectores fieles y locales, que a su vez son más propensos a convertirse en miembros: “Entonces decimos: ‘Oye, estas historias contribuyen a nuestros balances, así que es otra razón para hacerlas'”.

La editora ejecutiva Megan Garvey y el director de Desarrollo e Información de la Audiencia Patrick Dougall han trabajado con los reporteros de KPCC sobre cómo incorporar el panel en sus flujos de trabajo. Garvey anima a los reporteros a enfocarse en esta métrica de lealtad, por encima de las demás, al evaluar el rendimiento de sus artículos. 

Como explica Dougall: “Hemos tratado de instalar en la redacción que no estamos tan centrados en conseguir una enorme cantidad de tráfico para las historias. En realidad, nos importa más a cuántas personas fidelizamos. Y luego, trabajamos para utilizar gran parte de esa lealtad hacia un reportero para ofrecer peticiones de membresía más específicas”.

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