¿Cómo debemos estimar nuestro universo de potenciales miembros?

Si estás comenzando desde cero un programa de membresía, usualmente lo primero que quieres saber es cuántos ingresos puedes razonablemente esperar. ¿30 000 dólares? ¿300 000? Para ello debes estimar cuántos miembros puedes esperar y cuánto pagarán. Y para empezar, necesitas estimar cuántos miembros puedes razonablemente atraer calculando el total de tu mercado potencial.

Calcula el total de tu audiencia potencial.

Es necesario entender algunos datos demográficos básicos de la comunidad a la que pretendes servir: ¿Cuántos mayores de 18 años hay? ¿Cuántos hogares? ¿Cuál es el ingreso promedio y el nivel de empleo en tu comunidad?

Por ejemplo: si tu medio sirve a una ciudad, puedes comenzar con los datos poblacionales del censo para determinar la cantidad de mayores de 18 años que viven allí. Si sirves a un grupo demográfico específico, un grupo etario o un barrio, debes enfocarte en el porcentaje de la población que representa cada uno en el área geográfica que cubres.

Si tu medio cubre un tema en particular, entonces resulta un poco más complicado pero puedes comenzar analizando la información de la industria sobre cuánta gente trabaja en el campo que pretendes cubrir u observando las matrículas de las asociaciones profesionales de tu ámbito de interés.

Ilustración de Jessica Phan y contenido de Corporate Finance Institute

Obviamente, no toda tu audiencia potencial consumirá el periodismo que haces. Probablemente sólo un porcentaje pequeño lo hará. Según el informe anual Digital News Report 2020 del Instituto Reuters, un 28% de los lectores globales prefiere obtener sus noticias online. (En los Estados Unidos es el 37%). La cifra variará en función de cada comunidad, pero puedes usar esa referencia para hacer un cálculo tentativo del universo de adultos al que puedes apuntar. 

Combinando el porcentaje estimado del consumo de noticias con datos demográficos básicos de tu comunidad podrás calcular una audiencia potencial.

Digamos que eres un medio local estadounidense que sirve a una ciudad de 200 000 personas donde el 80% es mayor de 18 años. Entonces hay 160 000 adultos y un 37% de ellos (o sea, 59 200 personas) probablemente prefiera obtener sus noticias online. Eso implica que tu potencial mercado total es de 59 200 personas. (Puedes hacer un cálculo más conservador usando la cantidad de hogares en vez del número de adultos).

La estimación de tu potencial audiencia total es lo que en marketing se denomina “parte superior del embudo”: la máxima cantidad de gente a la que puedes razonablemente alcanzar. La idea del marketing (y de la construcción de una relación) es conducir a esos potenciales lectores por etapas sucesivas desde la parte superior de tu embudo hacia una relación más profunda contigo, en este caso una membresía.