¿Cómo debemos recibir y orientar a los nuevos miembros?

Tu serie de incorporación, también conocida como “campaña de goteo”, es básicamente un paquete de acciones para dar la bienvenida a los nuevos miembros. El email de bienvenida (que es distinto del enviado para confirmar el pago) es tu oportunidad para agradecer con entusiasmo. Los siguientes emails sirven para orientar a los miembros sobre tu medio y su nueva relación con él. MPP recomienda enérgicamente no subestimar esta posibilidad: los miembros comenzaron una relación contigo y ahora te toca tomar su mano y guiarlos en el recorrido de tu membresía.

En medios con mucha cantidad de audiencia no digital se necesitará planificar una experiencia analógica de incorporación. En WURD Radio de Filadelfia varios miembros pagan mediante un cheque que envían por correo. Es decir: no sirve una serie de emails automatizados. El coordinador de membresía llama a cada miembro cuando WURD recibe su cheque y le avisa que recibirá su paquete de membresía en dos a cuatro semanas. Este proceso es arduo pero necesario para atender a un segmento esencial de la audiencia de la emisora.

El recibimiento y la orientación a tus miembros es el primer paso para retenerlos: por ese motivo aparece tanto en la etapa de lanzamiento (porque no debes lanzar tu programa de membresía sin ello) como en la de retención.

No hay un número mágico de correos de incorporación. Para comenzar, recomendamos entre dos y cuatro y analizar la tasa de apertura de toda la serie para detectar el número correcto según tus lectores. Habrá alguna caída, pero debes apuntar a conservar las aperturas por encima del 50%.

Los medios impulsados por miembros usan sus emails de incorporación para:

  • Agradecer (otra vez).
  • Explicar los beneficios de la membresía.
  • Presentar a los integrantes clave del personal, incluyendo el editor y el contacto más directo para los miembros (la persona a cargo del programa de membresía).
  • Recolectar información adicional con sondeos.
  • Compartir las demás formas de colaboración que hay, más allá del aporte económico.
  • Compartir trabajos que se hicieron con ayuda de los miembros.
  • Alentar a los miembros para que recluten otros miembros.
  • Pedir direcciones físicas para enviar obsequios.
  • Indicar cómo ponerse en contacto contigo.

Estas son algunas de las mejores prácticas:

Envía tus correos de incorporación desde una dirección amable. Este no es momento de usar nocontestar@[dominio]. Muchas organizaciones usan hola@[dominio] o miembros@[dominio].

Que los emails sean de una persona real a otra. Los mensajes de bienvenida y orientación deben ser escritos y firmados por alguien de tu medio, como su fundador o un periodista reconocido o la persona que más estará en contacto con los miembros, por ejemplo el editor de membresía. Considera incluir la foto de quien escribe. Y dado que dispones del nombre de pila del miembro, personaliza el saludo (por ejemplo, usando las llamadas “merge tags”, etiquetas que permiten ir cambiando el dato según el destinatario).

Que cada correo tenga un único “trabajo”. O a lo sumo dos. Si estás presentando a tu equipo y cómo trabajan, en ese email no incluyas los beneficios de la membresía. Haz mensajes sencillos de digerir y de resolver, si es que hay una acción requerida (como completar una encuesta de incorporación).

Por ejemplo: cuando Outride.rs de Polonia creó su serie de incorporación para su boletín principal, “The Brief”, originalmente tenían sólo dos emails. El primero, escrito por el editor jefe, daba la bienvenida, repetía la propuesta de valor del medio y explicaba qué esperar del newsletter. El segundo detallaba cómo Outrisde.rs tomaba las decisiones editoriales y su modelo financiero, pero, tras varias respuestas de lectores confundidos, se dieron cuenta de que habían incluido demasiado. Entonces lo dividieron en dos. Al lanzar su membresía previeron un cuarto email invitando a los suscriptores del newsletter a convertirse en miembros.Sin embargo, dar a cada email de la serie un solo trabajo no necesariamente significa que deben ser breves. Por ejemplo, inspirado en la campaña presidencial de Bernie Sanders en los Estados Unidos, Zetland de Dinamarca da la bienvenida a sus miembros con un largo texto sobre su misión y su historia. En medio de la inquietud por la posible pérdida de miembros debido a la pandemia y la crisis económica, durante 2020 Zetland (que tiene un muro de pago) comenzó a ofrecer a los nuevos miembros la posibilidad de compartir artículos con sus contactos, como parte del proceso de incorporación.

 

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Zetland enfrentaba una dura verdad: no tenía ganancias y se quedaba sin tiempo. ¿Podrían ayudarlo sus miembros?

Usa los correos de incorporación como una oportunidad para conocer a tus nuevos miembros. ¿Qué más quieres saber de ellos para hacer que tu periodismo y tu membresía sean más atractivos? Haz preguntas que te puedan dar información al respecto. Krautreporter de Alemania, Maldita de España y el Daily Maverick de Sudáfrica (entre varios otros, probablemente) usan su serie de incorporación para averiguar las áreas de conocimiento de sus miembros, que luego aprovecharán al hacer periodismo. En su encuesta de incorporación, Black Ballad del Reino Unido pregunta a sus miembros los tres tópicos que más les interesan y cómo les gustaría tener un impacto en el mundo, lo cual brinda una base fundada para decidir dónde enfocar sus campañas editoriales.

 

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Se convirtieron en una organización que llega, sirve y conoce a las mujeres profesionales, negras, británicas de entre 25 y 45 años.

Algunas organizaciones siguen “incorporando” a sus nuevos miembros durante un año entero. Esto es sencillo de preparar, ya que la serie de correos se puede programar para enviarse automáticamente cada determinado tiempo (de allí lo de “campaña de goteo”). Considera enviar un email a los tres meses o a los seis meses que incluya una encuesta con el sistema de puntajes y recomendaciones Net Promoter Score o un sondeo más detallado para evaluar cómo vienes. Si tus miembros están felices, puedes pedir que inviten a otros a sumarse.

Por ejemplo, De Correspondent de los Países Bajos encuesta a los nuevos miembros a los 30 días, para saber cómo su experiencia se compara con sus expectativas. Y luego cada tres meses los sondea sobre su experiencia y qué les gustaría ver en la plataforma. Envían su último correo de “incorporación” cuando el miembro cumple un año o cuando se acerca la fecha de la renovación anual.

Puedes hallar más consejos de Cory Brown de The Byline, publicado por Pico. Para obtener una plantilla para tu campaña de incorporación, consulta estas sugerencias de The News Revenue Hub (en inglés).