¿Cómo decidimos cuándo cambiar lo que ofrecemos a los miembros?

Un programa de membresía no es un producto que lanzas y te olvidas. Es importante observar regularmente el funcionamiento y el costo, y ajustar la oferta. Algunos beneficios pueden ser muy requeridos y otros, poco utilizados. Cuando tu programa crece, puede no ser viable escalar ciertos beneficios como la posibilidad de presenciar reuniones editoriales. Y pueden surgir nuevas oportunidades de mejorar la experiencia de membresía.

En 2019, tres años después de lanzar su programa de membresía, Zetland de Dinamarca salió de gira para escuchar a sus miembros en cinco ciudades fuera de la capital Copenhague. El objetivo era conocer qué amaban de Zetland y hallar formas para que pudieran alardear más fácilmente ante quienes no eran miembros.

El personal escuchó claramente que los miembros querían la posibilidad de mostrar más del periodismo de Zetland a sus amigos, entonces se propuso un nuevo beneficio: cada miembro podía crear su propio paquete con sus artículos favoritos para compartir. Antes de hacerlo, encuestaron a toda su base de miembros para ver qué pensaban. Hubo pulgares arriba.

 

Cómo hizo Zetland retener a sus miembros pese al coronavirus y la recesión

Ofrecer descuentos en la membresía implica un equilibrio delicado. Si la descuentas demasiado, te arriesgas a devaluarla.

Por supuesto, no es necesario que hagas un viaje para descubrir qué quieren tus miembros. Muchas preguntas sobre el valor que ellos dan a los beneficios de la membresía se pueden contestar con datos ya disponibles.

  • Si quieres saber cuánto valoran el boletín exclusivo para miembros, verifica la tasa de apertura.
  • Si quieres saber cuánto valoran los eventos exclusivos para miembros (online o presenciales), chequea cuántos asistieron en los últimos seis meses. 
  • Si la posibilidad de comentar es un beneficio, verifica cuántos lo aprovechan.
  • Si ofreces la oportunidad de que regalen una membresía, chequea cuántas se ofrecieron y si varios miembros lo hacen.
  • Si ofreces productos promocionales pero los miembros deben suministrar su domicilio para recibirlos, verifica cuántos lo hicieron o pregunta cómo desean obtenerlos.

También debes considerar tus recursos. ¿Cuánto cuesta cada beneficio en términos de tiempo del personal, apoyo técnico, merchandising y envío?

Si no dispones de la información para determinar qué tan valioso es un beneficio, puedes sondear a tus miembros.

El cofundador de Krautreporter y Steady, Sebastian Esser, recomienda un enfoque sencillo. Envía a tus miembros una encuesta de apenas dos preguntas: qué beneficio valoran más y cuál menos. Es más fácil esto que pedir su ranking de beneficios. Y de sus respuestas obtendrás suficiente información para decidir qué beneficio dejar de ofrecer.

Si tienes una membresía escalonada, también puedes usar los beneficios más valorados para ofrecerlos únicamente a los miembros del nivel más caro, de modo de atraer más. Cuánto esfuerzo demanda cumplir con determinado beneficio es otro punto para tener en cuenta al decidir a qué escalón lo asignas.

Al realizar esta encuesta, debes incluir una lista de los beneficios porque es posible que la gente no recuerde cuál de ellos le parece menos valioso.

Puedes tomar la decisión en función del ranking hecho por los miembros y eliminas aquellos beneficios que menos interesan. Pero si quieres otra capa de análisis, puedes recurrir a la matriz de esfuerzo/valor que explicamos antes.

El ranking que surge de tus miembros determinará si el beneficio se ubica en el cuadrante de alto valor o en el de bajo valor. El esfuerzo que demanda cumplir con el beneficio determinará si va en el cuadrante de mucho esfuerzo o en el de poco esfuerzo.

Esfuerzo bajo Esfuerzo alto
Alto valor Prioridad máxima

Mantén estos beneficios

Prioridad media

Explorar formas de reducir el esfuerzo requerido para ofrecer estos beneficios

Bajo valor Prioridad más baja

Elimina estos beneficios de tu programa

Prioridad mínima

Elimina estos beneficios de tu programa

  • ¿Por qué son tan valiosos para tus miembros los beneficios del sector superior de la matriz? ¿Qué te dice esto sobre lo que más valoran tus miembros en líneas generales? 
  • ¿Qué puedes hacer para que los beneficios del cuadrante superior derecho no cuesten tanto a tu equipo? Si no puedes reducir la carga, entonces debes conservar sólo aquellas opciones para las cuales el valor sea superior a los costos, tanto para ti como para tus miembros.

Debes eliminar inmediatamente los beneficios del cuadrante inferior derecho y pensar qué puedes hacer con los del cuadrante inferior izquierdo, para que sean más valiosos sin esfuerzo adicional. Si no puedes, quítalos también.

Una vez que decides dejar de ofrecer un beneficio, debes considerar qué dirás al respecto. Si es un beneficio de alto valor pero ya no tienes los recursos para mantenerlo, probablemente merece una explicación. Si es de bajo valor, los miembros probablemente ni siquiera noten que desapareció y no se justifica hacer una comunicación especial. Si entregas actualizaciones periódicas a tus miembros, puedes mencionarlo allí.

Cuando Scalawag decidió en julio de 2020 dejar de ofrecer su revista en formato impreso, algo que los miembros valoraban mucho, envió un email para explicar los motivos. Esta comunicación brindó transparencia y recordó a los miembros lo que su apoyo hacía posible: es decir, una reiteración de la propuesta de valor de la membresía.

Al tiempo que más medios cambian su enfoque periodístico en respuesta a los reclamos de justicia racial, nuestro trabajo es aún más fundamental como modelo de lo que se puede y debe hacer. Scalawag lleva mucho tiempo en el sur defendiendo los valores colectivos de justicia y liberación. Tu membresía ha jugado un papel clave para ayudar a que Scalawag se solidifique como una fuente informativa confiable sobre el sur. Y no nos vamos a ningún lado.

Hemos provisto una plataforma para que compartan información fundamental organizadores, gente encarcelada y narradores de comunidades directamente afectadas por la injusticia, y den forma a relatos que tengan consecuencias en el mundo real. Durante el último año, hemos visto que nuestro trabajo por fuera del impreso llega a una audiencia más grande que nunca.

Pero aún teniendo más de 1000 suscriptores a la revista impresa, nuestra pequeña organización sin fines de lucro estaba gastando más de 80 000 dólares al año (un tercio de nuestro presupuesto) en costos de producción y envío. Entonces, tomamos la difícil pero estratégica decisión de discontinuar la versión física de nuestro trabajo para crear más oportunidades de impacto transformador online y presencial.

El correo concluía con un enlace a la página de pagos de Scalawag por si alguien quería cambiar el nivel de su membresía debido a la decisión tomada por el medio.