¿Cómo definen otros medios qué es una membresía exitosa?

Al trabajar en los objetivos de tu membresía y la definición de qué implica el éxito, quizá tengas curiosidad sobre cómo otros medios abordan estas mismas cuestiones. En la búsqueda de respuestas, MPP envió encuestas a 46 medios impulsados por miembros. La meta de nuestro equipo de investigación fue comprender, en líneas generales, cómo definen su misión y el éxito. En total recibimos 40 respuestas al sondeo, uno de los tres que administró MPP.

Resultados de la encuesta “Definir metas y éxitos de la membresía”
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MPP preguntó a cada medio: “¿Cuál es la misión o propósito de tu programa de membresía?”. El formato era de opción múltiple y solicitamos seleccionar todas las que aplicaban:

  • Aumentar la lealtad de las audiencias.
  • Incrementar los ingresos.
  • Aumentar el engagement con las audiencias.
  • Construir comunidad.
  • Apoyar nuestro periodismo con ideas para historias o fuentes de la comunidad.

La gran mayoría (97%) escogió “construir comunidad” e “incrementar los ingresos” como sus misiones primordiales. No muy lejos quedó “aumentar el engagement”, con 86%. Las otras dos opciones (“aumentar la lealtad de las audiencias” y “apoyar nuestro periodismo con ideas para historias o fuentes de la comunidad”) obtuvieron 63%.

Dato interesante: aproximadamente un cuarto dijo que la misión de su programa de membresía cambió con el tiempo. Al preguntar por el motivo, lo más dominante fue que habían comenzado con la membresía como un proceso meramente transaccional y luego se dieron cuenta de que los ingresos eran un derivado de cultivar la comunidad y el engagement de las audiencias.

Algunos conceptos:

  • “Aunque nuestro contenido siempre ha sido gratuito, el programa de membresía solía ser muy transaccional. Ahora se enfoca más en el involucramiento y el sentido de comunidad”.
  • “La motivación inicial fueron los ingresos vía lectores, pero en la fase de planificación quedó claro que, para conseguir el éxito, los resultados económicos debían ser un derivado de nuestra construcción de comunidad”.
  • “Hemos aprendido que para nuestras audiencias la membresía no es comprar un producto, sino apoyar el trabajo que hacemos”.

Además de pedir una definición sobre la misión del programa, MPP preguntó: “¿Cómo defines qué es el éxito para tu membresía?”. Nuestro equipo de investigación categorizó cada respuesta en un set de temas clave que surgieron y halló que la principal contestación fue: “El crecimiento de la cantidad de miembros”.

La segunda fue que la membresía se transformara en una fuente de ingresos mayor y la tercera, detectar indicadores según los cuales la membresía crea una comunidad conectada y participativa que resulta valiosa para los miembros y para los periodistas del medio.

MPP consultó qué métricas monitoreaban para evaluar el éxito de su programa de membresía (podían seleccionar todas las que usaban).

Las dos principales fueron, naturalmente, la cantidad de miembros y los ingresos generados a partir de los miembros.

Número total de miembros activos92,11%
Ingresos obtenidos de los miembros (todas las donaciones entre $1 y $5000)92,11%
Número de nuevos miembros adquiridos por mes84,21%
Tamaño de la lista del boletín (por ejemplo, el total de contactos únicos en su lista de boletín)78,95%
Tasa de apertura del boletín76,32%
Tráfico web mensual (promedio de usuarios únicos mensuales)73,68%
Número de nuevos miembros adquiridos en los últimos 365 días71,05%
Retención anual de miembros71,05%
Cancelación mensual o anual de miembros68,42%
Contribución mensual promedio de los miembros55,26%
Tasa de conversión o porcentaje de miembros adquiridos a través de la lista de correo electrónico.55,26%
Tasa de clics en el boletín52,63%
Número de asistentes a eventos por evento / año47,37%
Porcentaje o número de miembros en la lista de boletines42,11%
Número de correos electrónicos adquiridos a través del sitio web34,21%
Contribución única promedio de los miembros26,32%
Número de eventos para miembros organizados26,32%
Miembros adquiridos mediante eventos en el último año23,68%
Tasas de elección de un plan de membresía superior o cambio porcentual de la contribución financiera de un individuo a lo largo del tiempo21,05%

Luego preguntamos: “De las métricas que has seleccionado, ¿cuáles te ayudan más a saber si estás en el camino correcto para alcanzar la meta principal de tu programa de membresía?”. Pedimos que eligieran hasta tres métricas.

Estas son las cinco más seleccionadas:

  1. Cantidad total de miembros activos.
  2. Ingresos generados a partir de los miembros.
  3. Cantidad de nuevos miembros por mes.
  4. Cantidad de nuevos miembros en los últimos 365 días.
  5. Retención de miembros mensual y anual.

MPP señala aquí que los medios impulsados por miembros también prestan mucha atención a los datos de las audiencias (como el tráfico general del sitio) que no necesariamente ayudan a identificar si logran los objetivos de su membresía. Creemos que si bien es posible concentrarse al mismo tiempo en el incremento de las audiencias y en la conversión de miembros, si la prioridad es que crezca el programa de membresía y desarrollar rutinas que involucran a los miembros, entonces los medios deben enfocarse en establecer metas que reflejen eso. 

Además de mirar métricas más cuantitativas, MPP preguntó: “¿Qué marcadores o indicadores cualitativos monitoreas para evaluar el éxito de tu programa de membresía? (Por favor, selecciona todas las que corresponda)”.

La principal respuesta, con 97%, fue: “Los emails y mensajes lindos y de aliento que te envían los miembros o la molestia y el enfado que muestran quienes piden darse de baja”. Un 42% dijo que observa si los miembros responden a los llamados a la acción, como por ejemplo asistir a un evento, hacer preguntas en un evento o participar de otras formas menos medibles, en persona o fuera de la plataforma. 

Correos electrónicos y cartas alentadoras y agradables que recibes de sus miembros o mensajes enojados y molestos que recibes cuando alguien solicita darse de baja.97.37%
¿Están los competidores haciendo lo que tú haces (copiando rutinas de miembros)?47,37%
¿Los miembros están realizando llamadas a la acción?42,11%
Diversidad en tus eventos para miembros39,47%
Número de miembros que han reclutado o recomendado nuevos miembros.36,84%
Tiempo promedio de respuesta a la pregunta de un miembro21,05%
Diversidad del personal que maneja la membresía18,42%
Rotación del personal que maneja la membresía10,53%