¿Cómo definimos y medimos el éxito de la membresía?

El equipo de investigación de MPP ha trabajado con varios medios impulsados por miembros y todos luchan por responder la misma pregunta: ¿Cómo es el éxito de una membresía? El éxito es crear valor para tus audiencias, de modo que se conviertan en miembros, y crear valor para tus miembros, de modo que se queden.

Aunque el valor de la membresía luce diferente según el medio, el mismo proceso de evaluación se puede usar en cualquier organización. Para definir específicamente qué implica el éxito en tu caso, debes establecer objetivos claros y medibles para tu programa de membresía y para las rutinas que involucran a los miembros. (Los objetivos son resultados específicos y pasos medibles que te acercan a tus metas, que suelen ser más amplias y aspiracionales).

Algunas medidas del éxito son bastante evidentes, como la cantidad de miembros que tienes o una reducción en la tasa de cancelación. Más adelante nuestro equipo de investigación te brindará consejos sobre métricas de sostenibilidad. (Visita “¿Cómo evaluamos qué tan bien estamos equilibrando costos e ingresos?”). Pero otras medidas pueden ser un poco más complicadas, particularmente las vinculadas a las rutinas que involucran a los miembros. Empieza retornando a la propuesta de valor de tu membresía para identificar qué significa el éxito para ti.

Esta sección se concentrará en cómo establecer objetivos basados en la propuesta de valor de tu membresía y cómo utilizar esos objetivos para evaluar con cuánta eficacia creas valor para tus miembros.

Comienza con la propuesta de valor de tu membresía. Si usaste el proceso detallado en la sección “Descubrir una propuesta de valor”, puede lucir algo así:

“Nuestro programa de membresía ayuda a nuestros seguidores fieles que quieren contribuir con las temáticas importantes de su comunidad, conectándolos con nuestros periodistas”.

En este punto, añadirás otro componente a tu declaración: el resultado que deseas.

“Nuestro programa de membresía ayuda a nuestros seguidores fieles que quieren contribuir con las temáticas importantes de su comunidad, conectándolos con nuestros periodistas para generar ideas de historias locales”.

Para entender qué constituye el éxito, ahora debes transformar tu propuesta de valor del programa de membresía en una pregunta. Puede ser más general:

¿Nuestro programa de membresía ayuda a nuestros seguidores fieles que quieren [tareas por hacer para el usuario] mediante [característica del programa de membresía] y por lo tanto [resultado del programa de membresía]?

¿Nuestro programa de membresía ayuda a nuestros seguidores fieles que quieren contribuir con las temáticas importantes de su comunidad mediante la vinculación con nuestros periodistas para generar ideas de historias locales?

Para establecer objetivos detallados para tu programa de membresía, transforma cada parte de tu propuesta de valor de la membresía en una pregunta que puedas responder. Desglosa la propuesta de valor tanto como puedas.

  • ¿Nuestro programa llega a la gente que quiere contribuir con las temáticas importantes de nuestra comunidad?
  • ¿Nuestro programa conecta eficazmente a los miembros con nuestros periodistas?
  • ¿Nuestros periodistas incorporan a su trabajo las ideas de historias que generaron los miembros?
  • ¿Nuestros miembros que generan ideas sienten que contribuyen con las temáticas importantes de su comunidad?

Decide qué indicadores necesitas para responder tus preguntas. Y cómo los medirás para contestar tus preguntas de la propuesta de valor.

Para ilustrar esto, usando el ejemplo anterior, las preguntas se pueden traducir a indicadores y estrategias de medición: 

EJEMPLO: DE PREGUNTAS A INDICADORES:
Pregunta de propuesta de valor: ¿Nuestro programa de membresía llega a las personas que quieren colaborar con los asuntos importantes en nuestra comunidad?

Indicador necesario:
una métrica para saber a quiénes llegan nuestros mensajes de membresía.

Cómo medirlo:
la tasa de apertura del boletín es una buena estimación de la cantidad de lectores fieles que reciben nuestros mensajes. 

Indicador necesario:
una métrica de la cantidad de lectores fieles que quieren colaborar con los asuntos importantes en su comunidad.

Cómo medirlo:
podemos hacer una encuesta periódica en nuestra lista de distribución del boletín para preguntar si los suscriptores valoran el hecho de colaborar con los asuntos importantes en su comunidad. Al dividir la cantidad de respuestas por el número total de suscriptores tendremos una estimación del porcentaje de lectores fieles que potencialmente se beneficiarían con esta parte de nuestro programa.
Pregunta de propuesta de valor: ¿Nuestro programa de membresía conecta a los miembros con nuestros reporteros?

Indicador necesario:
una métrica de los miembros que conectan con nuestros reporteros.

Cómo medirlo:
podemos solicitar a nuestros reporteros que ingresen en el CRM los datos de los miembros con quienes interactúan a fin de conseguir ideas para artículos.
Pregunta de propuesta de valor: ¿Nuestros reporteros incorporan las ideas de los miembros en su trabajo?

Indicador necesario:
una métrica de los artículos que provienen de una conexión entre reporteros y miembros.

Cómo medirlo:
podemos solicitar a los editores que etiqueten en nuestro CMS cada vez que se publica un artículo que se originó o involucró la idea de un miembro.
Pregunta de propuesta de valor: ¿Nuestros miembros que generan ideas para artículos sienten que colaboran con los asuntos importantes en su comunidad?

Indicador necesario:
una métrica para saber si los miembros que generan ideas para artículos sienten que colaboran con los asuntos importantes en su comunidad. 

Cómo medirlo:
podemos solicitar a nuestros reporteros que interactúan con miembros para un artículo que les envíen una encuesta de seguimiento para preguntar si el proceso satisfizo su deseo de colaborar con los asuntos importantes en su comunidad. O podemos pedir a nuestros reporteros que consulten a cada miembro directamente y tomen notas de las interacciones.

Explica tus objetivos utilizando tus indicadores. Ya tienes una lista de indicadores de éxito y un plan para medir cada uno. Ahora debes explicar tus objetivos. Un buen objetivo tendrá un período y métricas y marcadores específicos.

El proceso de establecer objetivos debe ayudarte a:

  • Responder la pregunta sobre cómo es el éxito.
  • Adoptar un set de métricas y marcadores para monitorear.
  • Elegir un set de prácticas de medición para implementar.

Puedes usar tu propio historial de rendimiento en combinación con las referencias de la industria para determinar un rango razonable de métricas o marcadores. Pero eso no es todo: necesitas saber cómo fijar objetivos razonables para tu medio y aprender cómo adaptarlos mediante el testeo y la iteración.

Sobre la base del ejemplo anterior, así es cómo puede lucir una serie de objetivos medibles:

EJEMPLO: EXPLICAR OBJETIVOS USANDO INDICADORES
¿Nuestro programa de membresía llega a las personas que quieren colaborar con los asuntos importantes en nuestra comunidad?

Objetivo: en un año, convertiremos en miembros al 25% de los suscriptores de nuestro boletín.

Métrica: 25% de 4000 suscriptores = 1000 miembros.
¿Nuestro programa de membresía conecta eficazmente a los miembros con nuestros reporteros?

Objetivo: en un año, conectaremos a 100 miembros con nuestros reporteros para intercambiar ideas para artículos.

Métrica: 100 miembros conectados con reporteros.
¿Nuestros reporteros incorporan las ideas de los miembros en su trabajo?

Objetivo: en un año, produciremos 50 artículos en colaboración con los miembros.

Métrica: 50 artículos en colaboración con los miembros.
¿Nuestros miembros que generan ideas para artículos sienten que colaboran con los asuntos importantes en su comunidad?

Objetivo: a lo largo de un año, 75% de los miembros que generan ideas para artículos dirán que sienten que colaboran con su comunidad.

Métrica: 75% de los miembros dicen sentir que han colaborado.

Junta todo en una frase que describa cómo es el éxito. Para el ejemplo anterior, empezando con la propuesta de valor:

Nuestro programa de membresía ayuda a nuestros seguidores fieles que quieren contribuir con las temáticas importantes de su comunidad, conectándolos con nuestros periodistas para generar ideas de historias locales.

Y luego sumas lo que constituye el éxito:

Nuestro objetivo en el primer año es convertir en miembros a 1000 personas de nuestra lista de distribución del boletín y conectar a 100 de ellos con nuestros periodistas para coproducir 50 historias. Nuestro objetivo es que, tras la experiencia, el 75% de los miembros que contribuyeron historias nos digan que sienten que hicieron un aporte a su comunidad.

Chalkbeat en los Estados Unidos atravesó un proceso similar cuando decidió lanzar su programa de membresía en 2018: estableció los objetivos de adquisición, retención, engagement e ingresos.

 

Cómo hizo Chalkbeat para definir y medir el éxito de la membresía

Cómo hizo Chalkbeat para definir y medir el éxito de la membresía

Evaluar tu eficacia para crear valor también involucra monitorear la retención de tus miembros. Si tu creación de valor comienza a declinar, lo verás en tus métricas de retención. Si buscas ayuda para fijar los objetivos específicos de retención, visita la sección “La retención de miembros”. 

Puedes utilizar el proceso detallado anteriormente (que transforma tu propuesta de valor de la membresía en una serie de objetivos medibles) para cristalizar y monitorear el impacto deseado de cualquier área de actividad. Para tener una idea de cómo lucen los resultados de este proceso cuando se aplican a una misión general, puedes ver cómo City Bureau alineó su misión, sus resultados deseados y las métricas que monitorea.