¿Cómo desarrollamos una estrategia de marketing para la membresía?

Una vez que puedas explicar claramente la propuesta de valor de tu membresía, puedes pensar en cómo reclutar miembros. Una estrategia de marketing explica dónde, cuándo y qué tan seguido harás tus acciones. Nuestro equipo de investigación recomendará qué incluir en tu estrategia en función de tus recursos.

Antes de decidir en qué canales invertirás, resulta útil frenar y pensar en todos los lugares y todas las formas en que podrías hacer marketing de tu programa de membresía.

Algunas estrategias se pueden automatizar y requieren sólo actualizaciones y ajustes ocasionales, mientras que otras deben hacerse manualmente siempre.

La evaluación del impacto de cada canal de marketing se basa en lo que el equipo de investigación conoce a partir del trabajo del News Revenue Hub con sus medios, que principalmente tienen sede en los Estados Unidos.

Presentamos la evaluación del impacto canal por canal como punto de referencia para que luego tú decidas cuál usar, según los recursos y el retorno que puedas obtener. El aprovechamiento variará de acuerdo con el comportamiento de tus audiencias y finalmente debes escoger dónde invertir en función de los canales que tus audiencias ya usan habitualmente y donde tengas relación más potente con ellas. Para medios fuera de los Estados Unidos y Europa, esos lugares pueden ser WhatsApp y Facebook más que el correo electrónico.

Más adelante nuestro equipo de investigación te aconsejará sobre monitorear la adquisición de miembros, lo cual te ayudará a confeccionar tu propia evaluación de impacto.

AUTOMATIZADOS



CANAL


NIVEL DE IMPACTO MÁS COMÚN (*)
Página web Medio 
Botón en la portada
Aviso fijo en la barra de navegación (Ejemplo: Donate” en esta página)
Widget dentro de los artículos
Widget en la barra lateral (Ejemplo: Support Civil Beat)
Módulo al final del artículo
EmailAlto 
Llamados a la acción en boletines
Orientación de los nuevos suscriptores del boletín
Serie de recordatorio para la renovación de la membresía
(*) Esta evaluación de impacto se basa en los clientes del News Revenue Hub.

MANUALES

CANALNIVEL DE IMPACTO MÁS COMÚN (*)
Página webMedio/alto
Un aviso de donaciones en artículos de alto interés o en un momento específico, por ejemplo durante tu campaña de fin de año
Artículos de promoción de la membresía (Ejemplos de Mother Jones y el Daily Maverick
Email Máximo 
Un mensaje de promoción de la membresía o una serie de mensajes promocionales
PlataformasBajo 
Facebook 
Twitter
Instagram
WhatsApp (**)
Otros recursos propiosSin suficientes datos para evaluar
Eventos 

Programas de recomendació
Pódcast
Mensajería móvil
Membresías de obsequio
Recursos externosSin suficientes datos para evaluar
Paquetes de membresías
Publicidad 
Publicidad por correo físico común
(*) Esta evaluación de impacto se basa en los clientes del News Revenue Hub.
(**) El WhatsApp se ubica entre el email y las demás plataformas de la lista. Los medios pueden llegar a las audiencias directamente, sin depender de un algoritmo. Según cómo el medio use WhatsApp, puede mandar mensajes a un grupo de personas que también se comunican entre sí.

Los programas de membresía más potentes ajustan con el tiempo su estrategia de marketing teniendo en cuenta cómo rinden los distintos canales y mensajes.

Primera etapa

Esta estrategia de marketing es para medios que no tienen una persona dedicada al marketing. Debes desarrollar textos de marketing y material adicional de divulgación que resistan el paso del tiempo y distribuirlos mediante las herramientas que se puedan automatizar o que no requieran actualizaciones regulares. Por ejemplo:

  • Todas las herramientas del sitio (aviso en la portada, botón de donaciones, widget dentro de los artículos y en la barra lateral, módulo al final de los artículos).
  • Un llamado a la acción sobre tu membresía en los boletines.
  • Tu serie de incorporación para nuevos suscriptores a un newsletter.
  • Emails automatizados para renovación de miembros.

Si bien estas tácticas tienen el atractivo “prepáralo y olvídate”, es importante tener un esquema para actualizar los textos y las herramientas, por ejemplo con imágenes nuevas y testimonios, de modo que no se transformen en el empapelado que nadie ve. Un año es lo máximo que deberías pasar sin hacer cambios. También es importante acordarse de ajustar cosas (tu llamado a la acción en un boletín, por ejemplo) cuando hay una crisis y el tono quedó desubicado, o cuando sabes algo nuevo sobre tus miembros.

Una serie de correos de incorporación para un newsletter destinado a quienes no son miembros es parte del proceso para desarrollar una audiencia fiel. Una regla de oro básica es que los emails 1 al 3 deben presentar a los suscriptores el propósito de tu organización, qué pueden esperar del newsletter, algunos miembros de tu equipo y ofertas de otros productos. Los correos deben ser útiles e interesantes para cualquiera que lea, sea miembro o no.

Luego de las presentaciones, los emails de la serie deben defender tu misión y solicitar explícitamente que se sumen a la membresía, como lo hace Montana Free Press en un correo que empieza así: “Me entusiasma contarte sobre nuestro programa de membresía, que es esencial para nuestra existencia”. El News Revenue Hub recomienda que pidas a cada suscriptor de boletín que se una a la membresía durante los primeros 30 días desde que recibieron el primer envío. Es lo que aplicó Spirited Media en Memberkit 1.0.

Con el tiempo, puedes añadir más solicitudes atemporales al final de la serie (por ejemplo, a los tres meses de inscribirse) de modo que tengas una campaña de reclutamiento permanente.

Dado que esta sección se enfoca en la etapa de convertir audiencia fiel en miembros, no iremos demasiado a fondo con los consejos sobre la elaboración de una serie de incorporación para boletines, pero puedes hallar más en The Byline de Pico, del consultor de medios Cory Brown.

Si tienes la opción de hacer una donación por única vez para la membresía, también debes preparar emails automatizados para que esos donantes sepan cuándo su membresía está por expirar e invitarlos a hacer los pagos recurrentes. En este sentido, un “miembro actual” es alguien que ha donado a tu medio en los últimos 365 días.

Segunda etapa

Ya tienes todo lo anterior en su lugar, hasta ahora las conversiones de miembros lucen prometedoras y aún te quedan recursos: entonces, es tiempo de desarrollar más lo básico. Esta estrategia es apropiada para un equipo que tiene al menos una persona dedicada al marketing. 

En esta etapa puedes:

  • Promocionar la membresía en otras herramientas que no se pueden automatizar, como los pódcast, eventos y artículos.
  • Llevar a cabo una o dos campañas de membresías por año.
  • Programar publicaciones en redes sociales para salir por semana o por bimestre en las cuentas institucionales a lo largo del año.

Generalmente, los medios han tenido pocas conversiones de miembros a partir de la promoción en redes sociales. Pero es difícil cuantificar dónde y cuántas veces necesita ver tu mensaje un potencial miembro antes de convertirse, por lo tanto recomendamos usar estas herramientas a mano si los recursos lo permiten. Si tu medio tiene audiencia muy conectada en alguna plataforma, te puede funcionar mejor para convertir.

Puedes desarrollar un guión atemporal para que un editor, un periodista o un presentador promuevan la membresía en el pódcast o en el próximo evento. Quienes se registran para un evento también resultan un buen objetivo para enviar promociones de la membresía vía email, tanto antes como después del evento.

Puedes publicar artículos sobre la membresía en coincidencia con alguna gran noticia o un momento específico, como durante la campaña de fin de año. Estos elementos deben seguir las mejores prácticas que delinearemos más adelante para confeccionar buenas solicitudes de membresía. Aquí tienes ejemplos de VT Digger, The Tyee, Mother Jonesy Daily Maverick.

En medios estadounidenses, tus audiencias pueden ser también consumidores de emisoras públicas, por lo cual ya conocen las campañas de membresías por tiempo limitado. Piensa en desarrollar herramientas y textos oportunos y lanzar un par de campañas de membresía por año. El núcleo deben ser las solicitudes por email (o el canal donde tengas más conversiones) pero si cuentas con algo de tiempo extra, para incrementar la cantidad de gente alcanzada considera acompañar tus iniciativas con anuncios en el sitio, publicaciones en las redes sociales y promoción en los boletines.

En Chalkbeat ponen su mayor esfuerzo en una campaña de fin de año, durante noviembre y diciembre, en coincidencia con el NewsMatch e iniciativas estatales como ColoradoGives. La gerenta de marketing Kary Perez nos dijo que en esa época del año la gente está preparada para donar. También hacen una campaña “casi verano” en la semana anterior a la finalización de las clases. Perez comentó que tuvieron en cuenta que muchos de sus miembros son docentes que se sumaron usando sus emails escolares, entonces les solicitan una donación como una de las últimas cosas que hagan antes del receso veraniego. 

Si eres un medio de nicho, los momentos del año en que se desarrollan eventos clave sobre tu tema de cobertura pueden ser poderosos para llevar a cabo campañas. Chalkbeat, por ejemplo, también hace pequeñas campañas en mayo, durante la semana de apreciación del docente.

En cuanto a la duración de una campaña, MPP recomienda experimentar con un cronograma estilo sprint y otro semanal, a fin de determinar si tu medio está más preparado para enfrentar la intensidad del sprint o la extensión de semanas y cuál brinda mejores retornos de tus audiencias. Aquí tienes algunos ejemplos de ambas campañas: 

Campaña con sprints Campaña semanal Tipo de mensaje SegmentaciónEjemplos
2-3 semanas prelanzamiento2-3 semanas prelanzamientoMensajes de reconocimientoVersión 1: a los miembros

Versión 2: a toda la lista de distribución
Versión 1: Voice of San Diego
Versión 2: The Hechinger Report
A 1 semana prelanzamientoA 1 semana prelanzamientoMensaje de renovaciónMiembros que han caducado o lo harán prontoInsideClimate New
Jueves lanzamientoSemana 1Promoción independienteVersión 1: a quienes no son miembros Versión 2: a los miembros actuales (se trata de uno de los segmentos más involucrados de las audiencias y muchos harán más de un aporte por año. Es mejor incluirlos en las campañas, al menos con un mensaje).Versión 1: Bridge Magazine

Versión 2: Honolulu Civil Beat
SábadoSemana 2Promoción independienteA quienes no son miembros (excluye a quienes donaron desde que comenzó la campaña)
Example from Montana Free Press
MartesSemana 3Promoción independienteA quienes no son miembros (excluye a quienes donaron desde que comenzó la campaña)YR Media
JuevesSemana 4
Promoción independienteA quienes no son miembros (excluye a quienes donaron desde que comenzó la campaña)Center for Public Integrity
ViernesSemana 5Última solicitudA quienes no son miembros (excluye a quienes donaron desde que comenzó la campaña)International Consortium for Investigative Journalists
MartesSemana 6Mensaje de agradecimientoA toda la listaNJ Spotlight

Tu medio también puede seguir este plan:

Plan de campaña de marketing
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Tercera etapa

Ya haces todo lo anterior, tu comunidad de miembros aún crece y ahora estás listo para probar cosas nuevas y verificar qué funciona. Probablemente tienes una persona dedicada a la membresía y cuentas con ayuda para escribir textos y editar de parte del CEO, las jefaturas de redacción y desarrollo, etcétera. El Texas Tribune y el Daily Maverick son ejemplos de este escenario. 

En esta etapa puedes añadir:

  • Solicitudes oportunas temáticas, ligadas a tus trabajos con más impacto.
  • Campañas de financiamiento colectivo (crowdfunding).
  • Campañas de donaciones con sorteos.
  • Promociones de la membresía en noticias de última hora.
  • Pedir a otra gente del medio que escriba promociones de la membresía.

Cada vez que tu medio publica un trabajo que causa fuerte impacto es un buen momento para enviar promociones de la membresía. El mensaje debe estar centrado en el impacto del trabajo y en cómo la membresía hace posible esa clase de periodismo. Buenos ejemplos son investigaciones que provocaron algún cambio de política, periodismo de servicio con alto impacto y periodismo que ayuda a las audiencias a hacerse camino durante una crisis. También puedes relacionar tu mensaje con un informe anual de transparencia o impacto, como El Diario de España hizo en 2019

Las campañas de financiamiento colectivo son particularmente eficaces cuando puedes vincularlas a una meta que encantará a tus lectores, como hizo The Tyeecuando solicitó ayuda para cubrir las elecciones con participación de sus audiencias o cuando VTDigger pidió colaboración para financiar un puesto periodístico destinado a cubrir el sur de Vermont. El crowdfunding debe usarse con moderación y sólo para iniciativas con gran impacto y visibilidad. Es importante informar a los donantes cómo se usó el dinero.

 

Cómo hace The Tyee para planificar una campaña de crowdfunding en una semana

Cada campaña es construida alrededor de una fórmula de "teoría del cambio" y sigue un esquema comprobado.

Las campañas de donaciones con sorteos también deben usarse moderadamente, pero pueden ser muy eficaces. El Texas Tribune (donde Rebecca Quars, coautora de esta sección, fue gerenta de membresía y marketing entre 2016 y 2018) probó esta opción por primera vez en 2016 para ver si gracias a un incentivo podían 1) sumar miembros en el terreno durante el festival que organiza el medio y 2) salir del círculo típico de sus potenciales miembros online: los “indecisos”, por así decirlo. La respuesta fue positiva en ambas cuestiones. El Tribune ha mantenido esta campaña cada año en coincidencia con su festival. Incluso si tu medio no organiza eventos, merece la pena experimentar con campañas basadas en incentivos. 

Pedir a otros colegas del medio que escriban mensajes promocionales de la membresía. Probablemente las redes sociales son el sitio más fácil para comenzar. Proporciona a tu personal algunas muestras para que promocionen la membresía en sus cuentas. No obstante, el correo electrónico es un canal mucho más eficaz para la conversión de miembros. Por lo tanto, será más gratificante si trabajas con reporteros para que envíen mensajes por email a toda tu lista de distribución. Echa un vistazo a esto que hizo un periodista político del Mississippi Today, esto de su jefe de redacción y esto de The Tyee

Experimentar en canales donde tienes comunidades potentes. El email es el canal mejor desarrollado para hacer marketing del programa de membresía, pero si cuentas con una audiencia fiel en otro lugar debes promocionar allí en vez de recurrir al email, o en todo caso sumando esa campaña a la de email.

Radio Ambulante, un pódcast narrativo con audiencia hispanohablante, usa el email como principal canal de marketing. Sin embargo, el editor de crecimiento Jorge Caraballo dimensiona la calidad de la comunidad de Radio Ambulante (tienen 90,000 oyentes únicos cada semana que, en promedio, escuchan el 80% de cada episodio) y cree que sólo llegan a una fracción de los oyentes que podrían alcanzar si se enfocaran en el email más que el pódcast y los grupos de WhatsApp.

Su boletín tiene una tasa de apertura del 27%: un número bajo para una audiencia tan fiel. Pero tienen más de 3000 contactos en WhatsApp y cuando en la última temporada compartieron allí nuevos episodios, Caraballo a veces recibió más de 200 respuestas.

“En Latinoamérica, el correo electrónico es para el trabajo y WhatsApp es para todo lo demás”, señaló Caraballo. 

Radio Ambulante publica por temporadas y Caraballo planificó hacer pruebas para promocionar su programa de membresía tanto en el pódcast como vía WhatsApp, mientras continuaba con la promoción mediante correo electrónico.

En el pódcast, la idea es solicitar a los miembros actuales que graben mensajes de voz comentando por qué apoyan a Radio Ambulante y desde dónde escuchan. Y al menos una de estas promociones de membresía, de unos 20 segundos, aparecerá en cada episodio.

El WhatsApp ha sido un componente esencial para Radio Ambulante y su estrategia de construcción de comunidad. La razón por la que WhatsApp es tan potente como canal es similar a la de los boletines: la gente elige sumarse y recibir mensajes. Para que Radio Ambulante pueda contactar a alguien de sus audiencias vía WhatsApp, esa persona debe añadir el número de teléfono del pódcast a su lista. Lograr eso requiere una enorme inversión en engagement, pero se consigue una relación potente.

En la última temporada, el conductor Daniel Alarcón envió mensajes de voz a la lista de WhatsApp alentando a los oyentes a suscribirse al boletín. Esa táctica funcionó bien, por lo tanto probarán con llamados a la acción directamente destinados a la membresía. Caraballo advierte que deberán tener cuidado respecto de cuán seguido hacerlo. Como se trata de un canal más privado que el email, algo así puede sentirse como si fuera spam.

MPP planea publicar un estudio de caso con los resultados de esta iniciativa. Si quieres más sobre sus estrategias, lee el estudio de caso sobre cómo Radio Ambulante consiguió construir comunidad en distintos continentes. Y para más sobre llamados a la acción en pódcast, tienes este manual básico de Glow.fm que ayuda a implementar programas de membresía.

 

Cómo hizo Radio Ambulante para convertir en rutina la construcción de comunidad

Al empoderar a sus oyentes para organizar clubes de escucha, Radio Ambulante extendió el alcance de su comunidad.