¿Cómo es la propuesta de valor para una membresía en un ámbito local?

Si la comunidad a la que sirves en parte se define por un lugar, como suele suceder con los medios locales, no puedes ofrecer solamente contenido distintivo y oportunidades de participación: debes abrazar las cualidades especiales de ese lugar y posicionar tu membresía como un camino para hacer una comunidad mejor para todos.

Debes usar las palabras “nosotros” y “nuestro”, a fin de situarte como parte de la comunidad a la que sirves en vez de permanecer distante.

La sensación de ser de un lugar es una de las fuentes más poderosas de afiliación y pertenencia para la gente. Cuando recurres al carácter distintivo de un lugar para crear valor en tu programa de membresía, ayudas a dar respuesta a las necesidades de afiliación y pertenencia de tus lectores.

Usando la plantilla de Strategyzer en un taller con el Membership Puzzle Project, el Richland Source de Mansfield (Ohio, Estados Unidos) identificó así su propuesta de valor para el medio:

Nuestro periodismo local enfocado en soluciones colabora con los lectores que desean comprender la historia completa de la comunidad, eliminando la fatiga informativa que implica leer sólo lo que está mal y reemplazando eso con una experiencia más holística y estimulante que ayude a que nuestra ciudad alcance todo su potencial.

Luego establecieron la propuesta de valor de su membresía:

Nuestro programa de membresía ayuda a los miembros que desean hacer de su ciudad un sitio mejor tendiendo un puente entre ellos y nuestra redacción que cubre sus vidas y conformando una sociedad vital que fomenta la confianza, la unión y el crecimiento mediante un periodismo solventado por la comunidad.

Así es como luce en la declaración de su misión y en su programa de membresía. Su posición sobre la cobertura de casos policiales y judiciales es un ejemplo potente de cómo su trabajo “reduce el sacrificio” para las audiencias. Según las estadísticas, más del 90% de la población no se involucra en delitos, por lo tanto decidieron no excederse con artículos relacionados con esa temática: pueden dar más tráfico, pero no reflejan a su comunidad.

Cortesía de Richland Source

Obtén más detalles sobre el Richland Source mediante su taller con MPP de noviembre de 2020 (diapositivas 22 a 47).

En la vecina Akron (también en el estado de Ohio) va aún más lejos The Devil Strip, un medio cooperativo cuya dueña es la audiencia. En una publicación en Medium, el editor Chris Horne presentó los ocho valores, que incluyen:

Nuestro trabajo es para Akron. No es una mera decisión editorial: es nuestra razón de existir. Defendemos a la ciudad de Akron y somos aliados de su gente. Por lo tanto, podemos ser fans de la ciudad pero no por ello dejaremos de señalar las fallas que existen. ¿Qué sentido tiene ser parte de una comunidad si no podemos colaborar para que sea un mejor lugar para vivir?

Nuestro trabajo debe hacerse con Akron. Preferimos construir confianza mediante la cooperación y la colaboración antes que recurriendo a la autoridad. Nuestro lugar en la comunidad es junto a ella. No tenemos la mirada del forastero ni tratamos de ponernos por encima para mirar hacia abajo.

Nos importas tú, no sólo tu atención. A veces nos gusta una buena pelea con el statu quo, pero el conflicto y el antagonismo nunca serán nuestra forma de vida, especialmente si se usa para generar clics, visitas, comentarios, compartidos y “atención”. Somos un perro guardián para que nuestros líderes rindan cuentas, no para desvelar a los vecinos con nuestros ladridos. 

Amamos a nuestros vecinos. Nuestras historias humanizan a la gente de nuestra ciudad. No sólo queremos contrarrestar el periodismo sensacionalista y alarmista: queremos dejarlo obsoleto. Defendemos la justicia, la libertad y la igualdad porque esas cualidades hacen que esta ciudad y nuestras vidas sean mejores.Esta declaración de valores toca todos los aspectos del sistema de Strategyzer y sentó la base para la presentación que hizo Devil Strip a los vecinos de Akron cuando los invitó a ser miembros-dueños de la cooperativa:

Cortesía del Devil Strip

Cuanto más claro tengas a quiénes sirves y cuanto más los conozcas, más fácil resultará definir la propuesta de valor de tu membresía. Y con audiencias y propuesta de valor claramente definidas, se torna más sencillo hablar a tu comunidad en momentos complicados. Esto sucedió en la primavera y el verano boreales de 2020 a WURD Radio de Filadelfia (EE.UU.).

“Muchísima gente depende de nosotros para socializar. Y con los confinamientos, yo sabía que reinaba la incertidumbre. Sabía que era muy importante tener la consistencia de las voces en las que la gente confía… Pusimos el foco en brindar información sanitaria confiable. Muchos de nuestros oyentes son adultos mayores, sufren necesidades económicas y problemas de salud preexistentes. Era LA población vulnerable para el COVID-19”, explicó la presidenta de la emisora, Sara Lomax-Reese.

La combinación del impacto del coronavirus en la comunidad negra y la ola de protestas por justicia racial durante la pandemia ayudó a cristalizar los motivos por los que muchos oyentes necesitaban a WURD. Lomax-Reese logró apoyarse en el servicio que la radio proveía a su comunidad para elaborar un poderoso pedido de apoyo. Escribió un ensayo personal para la campaña de membresía del verano para explicar lo que haría WURD para continuar sirviendo a su comunidad y por qué la emisora necesitaba el apoyo de sus oyentes.