¿Cómo es una propuesta de valor sólida?

El primer paso para elaborar una propuesta de valor es despejar aquello para lo cual tu medio es realmente bueno.

Es posible que esto ya lo sepas si has delineado la propuesta de valor de tu medio. Si no, MPP sugiere un ejercicio sencillo: “Primeros, mejores, únicos”.

Reúne a todas las personas interesadas en la membresía y solicita que completen las siguientes frases:

  • Somos los primeros que…
  • Somos los mejores en…
  • Somos los únicos que…

Sugerimos que cada participante escriba sus respuestas en distintos papeles. Cuando todos culminen, puedes compartir tus respuestas. Agrupa las respuestas similares: aquellas que aparecen varias veces resultan un punto de partida para definir tus aptitudes especiales.

Guarda esas respuestas en una lista a la que puedas retornar. Más tarde te ayudarán a elaborar los detalles de tu propuesta de valor. Una potente propuesta de valor también se apoya en investigación de audiencia, que te indicará cuáles son sus necesidades.

Las propuestas de valor se pueden expresar de diferentes formas. El formato preferido de MPP se basa en la plantilla de propuestas de valor de Strategyzer:

Diseñado por Jessica Phan. Contenido de Strategyzer.

Lo que creas o haces (productos y servicios), a quién sirves (segmentos de usuarios), las motivaciones de tus audiencias (trabajos por hacer para los usuarios) y cómo funciona (de qué manera reduces el sacrificio y generas el beneficio) son los elementos que necesitas desentrañar para crear una propuesta de valor. 

La propuesta de valor no es necesariamente algo que vayas a publicar, al menos no según la plantilla de Strategyzer. Pero será tu Estrella Polar interna para todo, desde cómo y cuándo convocas la participación de las audiencias hasta qué marca pones a tu programa de membresía.

No sabrás si has acertado con tu propuesta de valor hasta que lances un producto o un servicio y testees qué cosas responden de hecho a las necesidades de tus audiencias. Es el proceso de testear e iterar sobre tu propuesta de valor (para MPP “iteración” implica un “intento”) lo que con el tiempo te ayudará a perfeccionar tu producto o servicio. Strategyzer también ofrece un manual y un video instructivo (en inglés) para usar su sistema Value Proposition Canvas. Pero MPP prefiere la plantilla mencionada, que es un poco más sencilla.

Plantilla de propuestas de valor improvisadas de Strategyzer
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MPP ha estudiado en profundidad el modelo de uno de sus socios fundadores, De Correspondent de los Países Bajos, para comprender cómo hizo para armar un medio sostenible, robusto e impulsado por miembros, y qué lecciones podemos extraer de su éxito.

Si De Correspondent hubiera utilizado la herramienta de Strategyzer para diseñar su propuesta de valor, habría lucido más o menos así: “Ayudamos a los lectores neerlandeses que quieren un antídoto contra la rutina diaria de noticias: evitamos la polémica exprés y hacemos un periodismo en profundidad que explica el problema y además dice qué puede hacerse al respecto”.

Esa propuesta de valor (un antídoto contra la rutina diaria de noticias) se muestra no sólo en cómo producen su periodismo sino también en el diseño visual relajado, que brinda al lector un espacio para concentrarse sin permanentes distracciones: un ejemplo de cómo la propuesta de valor se extiende a la construcción de la marca (branding) y al diseño.Una cosa es clara: su propuesta de valor tiene resonancia y coincide fuertemente con los principios centrales que el personal de De Correspondent definió para sí mismo. Uno de sus miembros dijo a nuestros investigadores: “Tienes la sensación de que realmente pusieron empeño”. Para conocer más sobre la propuesta de valor de De Correspondent, puedes leer (en inglés) “Qué dicen los miembros sobre sus razones para apoyar a De Correspondent.