¿Cómo evaluar qué tan bien equilibramos costos y beneficios?

Otro pilar de tu estrategia de membresía es ser sostenible: evaluar los costos de llevar adelante tu programa de membresía en función de los beneficios que genera para tu organización. Debes elegir métricas que reflejen el valor monetario y el valor no monetario de los aportes de tus miembros. Esta sección proporciona algunas pautas para elegir métricas de sostenibilidad. Visita la sección “El negocio de la membresía” para obtener consejos detallados sobre cómo desarrollar un plan de negocios para tu programa de membresía.

Para evaluar la sostenibilidad económica de la membresía debes basarte en los componentes de tu modelo de negocios para crear un set de métricas que puedas analizar mensualmente, trimestralmente y anualmente.

Monitorear ingresos. De mínima, debes prestar atención a las métricas de ingresos de más alto nivel, como la cantidad de dinero total que genera la membresía (mensual y anualmente), el porcentaje que representa del total de tus ingresos y la tasa de crecimiento de los ingresos por la membresía (mensual y anualmente).

Algunos objetivos ligados a los ingresos por la membresía pueden ser incrementar el total anual un 5% y aumentar del 5% al 10% el porcentaje de ingresos que proviene de la membresía.

Además de prestar atención al total de dinero que genera tu programa de membresía, puedes analizar la generación de ingresos por otras variables para comprender de dónde proviene el dinero y dónde te distingues al conseguirlo, de modo que puedas crear estrategias para impulsar esas vías aún más. Considera monitorear ingresos por la membresía en las siguientes categorías:

  • Métricas de ingresos segmentados. Incluyen el aporte promedio por miembro, cantidad de miembros que optan por cada nivel de la membresía (si es escalonada) e ingresos generados por cada nivel.

Estas métricas te pueden ayudar a: ajustar los niveles de aportes y entender qué categorías de la membresía generan la mayor cantidad de ingresos. Puedes achicar, expandir o combinar los niveles de tu membresía al evaluar la evolución del rendimiento de ingresos basados en tus miembros. Un tipo de métrica muy importante es la llamada Customer Lifetime Value (o valor del tiempo de vida del cliente). Más adelante te brindaremos consejos al respecto.

(Visita la sección “El diseño del programa de membresía” para otros detalles sobre precios y niveles de membresía).

  • Métricas de ingresos relacionados con el tiempo. Incluyen los ingresos mensuales, trimestrales y anuales de la membresía.
    Estas métricas te pueden ayudar a: evaluar el rendimiento de tus ingresos en función de las metas mensuales, trimestrales y anuales.
  • Métricas de ingresos relacionados con las conversiones: incluyen ingresos por fuente (como llamados a la acción en el boletín o en el sitio), por campaña y por llamado a la acción.

Estas métricas te pueden ayudar a: evaluar qué canales de marketing y conversión son más eficaces para generar ingresos.

Un ejemplo de objetivo apoyado en métricas de ingresos puede ser incrementar el aporte promedio por miembro de 5 dólares al mes a 10 dólares al mes cambiando los precios predeterminados en nuestra página de tarifas.

Monitoreo de costos. Visita la sección “El negocio de la membresía” para obtener detalles sobre cómo pensar categorías de costos para la membresía. MPP recomienda hacer un seguimiento en dos categorías amplias:

  • Personal, técnica y gastos generales. Incluyen el personal dedicado a la membresía (salarios y beneficios), licencias de tecnología y costos de mantenimiento y toda porción del tiempo que destine a la membresía el personal de desarrollo de software, redacción y engagement.
  • Costos directos programáticos. Incluyen gastos como la gestión de eventos para miembros, productos promocionales y logística.

Puedes usar estas categorías de costos para armar los siguientes tipos de métricas:

  • Métricas de costos relacionados con el programa para miembros. Incluyen los costos por categoría de miembro y el costo por beneficio entregado.
    Estas métricas te pueden ayudar a: evaluar qué tan caro son los beneficios de tu programa en relación con las categorías de tu membresía (si es escalonada) y en relación con los tipos de beneficios. Desglosar costos por miembro y tipo de beneficio te ayuda a definir si un beneficio se ha hecho demasiado caro en relación con la cantidad de miembros que lo aprovechan, o cuándo un nivel de la membresía es demasiado costoso de mantener y resulta necesario recortarlo.
  • Métricas de costos relacionados con el tiempo. Incluyen los costos mensuales, trimestrales y anuales de la membresía.
    Estas métricas te pueden ayudar a: evaluar tus gastos para sostener la membresía en función de tu presupuesto, de manera mensual, trimestral y anual.
  • Métricas de costos relacionados con la conversión. Incluyen el dinero destinado a marketing por cada miembro convertido por fuente y el dinero de marketing por cada miembro convertido por campaña. Estos suelen entrar en la clasificación “costos por adquisición”, porque te muestran cuánto gastas para la conversión de un miembro.
    Estas métricas te pueden ayudar a: evaluar qué canales de marketing y conversión son más costosos y dónde gastas tu presupuesto en relación con dónde ganas miembros. 

Buscando un ejemplo de cómo desarrollar un régimen sencillo de métricas para monitorear costos y beneficios de un programa de membresía, MPP recurrió a Matt Kiser, el fundador de WTF Just Happened Today, que continúa siendo el único empleado a tiempo completo del medio.

En resumen, Kiser monitorea la tasa de conversión, el aporte promedio por miembro y la tasa de cancelación como “evidencia direccional” para determinar, esencialmente, si algo funciona o no. Al fin y al cabo, todo se trata de asegurar que los ingresos superen a los gastos. Y a él le alcanza con poder predecir cuándo se encamina hacia la zona peligrosa para corregir el curso.

 

Cómo hizo el medio unipersonal WTFJHT para crear su presupuesto

Su autor solo presta atención a tres métricas para establecer proyectos que den ingresos: conversión de miembros, contribución promedio y ca

Calcular el retorno de la inversión. El paso final para evaluar la sostenibilidad es comparar ingresos y costos para comprender el retorno de la inversión de tu programa de membresía. A grandes rasgos, puedes usar tu modelo de negocios para restar tus ingresos (mensuales o anuales) a tus costos (mensuales o anuales), a fin de obtener un número de ingresos netos o costos netos generados por tu programa de membresía. Puedes expresar ese número como tasa de retorno dividiendo el dinero generado mediante los miembros por el costo total del programa.

Puedes hacer el mismo proceso para comprender el retorno de la inversión de algún beneficio particular para los miembros y el retorno de la inversión del marketing de tu membresía en distintos canales de conversión.

Un ejemplo de objetivo basado en el retorno de la inversión puede ser: generar 100 000 dólares de ingresos netos mediante la membresía durante los próximos dos años, bajando el costo promedio del programa por miembro y subiendo el aporte mensual promedio de nuestros miembros.

Qué función cumplen estas métricas. Si no tienes un programa de membresía, un cálculo del retorno de la inversión te ayuda a decidir si una membresía es apropiada para ti (visita la sección “El negocio de la membresía”). Si tienes un programa de membresía, el cálculo del retorno de la inversión te ayuda a entender si las inversiones que has hecho se están amortizando (si los ingresos forman parte de tus objetivos). Incluso si el retorno económico no es un objetivo de tu programa de membresía, el cálculo del retorno de la inversión puede ser útil para comprender si te resulta cómodo el índice de costos y retornos de la membresía.

Calcular el valor del tiempo de vida del cliente (CVL, en inglés). La retención como meta de sostenibilidad es cultivar relaciones de largo plazo con tus miembros. El apoyo de los miembros se hace más y más valioso con el tiempo. ¿Cómo puedes monitorear esta acumulación de valor? El valor del tiempo de vida del cliente es una métrica que proviene de la gestión de suscripciones y resulta una manera de obtener el valor monetario de los miembros conforme pasa el tiempo

Esta es una forma sencilla de calcular el CLV:

Puedes calcular el promedio de ingreso por miembro dividiendo el ingreso total de la membresía al mes por el total de miembros en un período de seis 0 doce meses, dependiendo de cómo hagas la proyección.

La forma más simple de estimar el ciclo de vida promedio de una membresía es mediante un cálculo sencillo, que lo expresa en meses: 1 ÷ la tasa de cancelación mensual.

Qué función cumple esta métrica. El cálculo de CLV junta los ingresos por miembros y la lealtad en una sola métrica. En un artículo para el Instituto Lenfest, el especialista en ingresos vía lectores Matt Skibinski dijo que el CLV es una métrica valiosa para los medios porque ayuda a ver más allá del tráfico básico cuando se mide el éxito:

“Si los medios pudieran considerar que una cobertura es exitosa no sólo cuando genera clics sino también cuando aporta valor a los suscriptores, suena lógico reaccionar a ese estímulo en las decisiones cotidianas”.