¿Cómo extraemos la información clave de nuestra investigación de audiencia?

Cuando termines de recolectar los datos, el siguiente paso es la síntesis: el proceso de hacer conexiones y hallar patrones en tu información. La síntesis te indica a qué debes poner atención.

A muchas organizaciones tienta saltarse el proceso de la síntesis. Y es un error: cuando te sientes a desarrollar segmentos de audiencias o al tomar decisiones basadas en datos estarás nadando en información “ruidosa” que te dificultará identificar qué es lo importante para ti. 

En las encuestas (sobre todo en las que tienen respuestas precargadas) el proceso de síntesis resulta bastante directo. Por ejemplo, si la vasta mayoría de tus encuestados dicen que no quieren más productos promocionales, entonces no necesitas analizar más y ya asumes que no debes concentrarte en ello. 

Sin embargo, las entrevistas y los focus groups suelen producir datos más desordenados que requieren de la síntesis para inferir los siguientes pasos. 

Hay varias maneras de encarar una síntesis. Un proceso sencillo y accesible es el que propone nuestra ex directora de investigaciones Emily Goligoski. Y si quieres ir un paso más allá, MPP recomienda el proceso que describe UXMatters.

Primero necesitas identificar la categoría más grande de datos que quieres extraer para un mayor análisis. Aquí listamos cuatro categorías que se utilizan más a menudo para tomar decisiones de producto y dónde puedes hallarlas. Es probable que encuentres estas categorías en cualquier tipo de recolección de datos (encuestas, entrevistas, focus groups), por lo tanto es importante reducir lo que te interesa durante este proceso de síntesis.

  • Comportamientos (qué hacen los usuarios). Patrones individuales y propensión a pagar. Para comprender esto, puedes recurrir al análisis de métricas del sitio y de correo electrónico, asistencias a eventos, historial de compras e información de encuestas y entrevistas. 
  • Actitudes (qué piensan los usuarios). Las decisiones que toman los usuarios e indican sus intereses, incluyendo estilo de vida, carrera, afinidad con la marca y elección de actividades. Para conocer sobre las actitudes, puedes observar datos de comportamiento, encuestas, entrevistas e información demográfica.
  • Demografía (quiénes son los usuarios). Se trata de la información más básica sobre las audiencias: edad, etapa de vida, relaciones y estado familiar, género, etnia e ingresos.
  • Geografía (dónde están los usuarios). Dónde la gente vive, trabaja y viaja. Esto se recolecta mediante datos de métricas y geolocalización, más información de los teléfonos móviles como descargas y uso de aplicaciones.

Por ejemplo: al evaluar la viabilidad de un programa de membresía y qué lo haría valioso para tu audiencia más fiel, probablemente te enfoques en una combinación entre lo conductual y lo actitudinal, como la frecuencia con la que regresan a consumir tu producto, la cantidad de personas con frecuencia “alta”, qué dicen sobre el valor del periodismo y si están dispuestas a pagar por él.

Una vez que identificas un par de tipos de datos sobre los cuales concentrarte, puedes seguir con la síntesis. Goligoski recomienda designar una persona para moderar, con una hoja de papel grande o una pizarra dividida a la mitad.

En la parte izquierda se anotan las “confirmaciones” u observaciones que validan tus hipótesis. Y en la derecha van los “¡Ajá!”: todo lo que te causa sorpresa. Tu equipo repasa los datos y dan a cada idea o dato su propia marca. Y le agregan +1 cada vez que se repite una idea o un dato.

Ilustración de Jessica Phan

Al final del proceso, tendrás dos listas útiles con lo que piensan tus audiencias y podrás utilizarlas en otras síntesis o en tu reportería. Merece la pena prestar especial atención a los datos que se repiten varias veces, ya que representan hallazgos clave sobre tus audiencias. Y puedes explorar más algunos elementos de la columna “¡Ajá!” en otra investigación de audiencia.

El proceso que explicamos es una versión completa de la síntesis. A veces, cuando tienes una sola pregunta y necesitas saber una sola cosa, alcanza con un simple ejercicio de agrupamiento de datos.Por ejemplo: la ex editora jefa de Krautreporter Theresa Bäuerlein quería saber la respuesta a una pregunta específica para sus miembros: “¿Por qué comes carne?”. Agrupó las respuestas más comunes e incluyó las cinco principales en un artículo sobre la ética del consumo de carne.

 

Cómo hace Krautreporter para involucrar a sus miembros y crecer usando encuestas

Krautreporter está haciendo entre tres y cinco encuestas en cualquier momento.

Si quieres una mirada más profunda sobre el proceso de síntesis, incluyendo una guía sobre cómo organizar tus datos y múltiples formas de clasificarlos, mira “Análisis más síntesis: transformando los datos en información clave”, de UXMatters (en inglés).