¿Cómo funcionan las propuestas de valor en el financiamiento colectivo o crowdfunding?

Cada vez es más común el lanzamiento de medios a partir del financiamiento colectivo (crowdfunding) y luego convertir en miembros a quienes brindaron aportes.

Organizaciones como De Correspondent en los Países Bajos y Krautreporter en Alemania marcaron el camino. Ambos comenzaron con crowdfunding y han evolucionado para transformarse en medios maduros principalmente sostenidos por sus miembros. La Silla Vacía en Colombia planeaba lanzar su membresía después de un par de exitosas campañas de crowdfunding. Hacer esa transición es increíblemente desafiante y varios medios analizados por MPP perdieron un porcentaje significativo de sus apoyos cuando llegó el momento de renovar.

Y es desafiante por dos razones que se conectan directamente con la propuesta de valor del medio:

  • Generalmente las propuestas de valor del crowdfunding enfatizan lo que un medio no es. Se concentran en un acontecimiento único (por ejemplo, el lanzamiento) y usualmente resaltan cómo el medio se diferencia de la competencia. Las propuestas de valor de una membresía invocan el valor del apoyo continuo y el valor de la experiencia de membresía. Esta desconexión puede confundir a quienes aportaron al crowdfunding y de pronto se les pide que sean miembros.
  • Las propuestas de valor del crowdfunding son aspiracionales, mientras que las más potentes propuestas de valor de una membresía tienen el respaldo de una cobertura distintiva. Si aún no tienes un historial periodístico fuerte detrás para construir tu programa de membresía, tus audiencias pueden interpretar tu propuesta de valor como mejor se adecue a sus propias motivaciones. Y esto puede provocar una discordancia de expectativas.

Estos desafíos ocuparon un papel relevante para Krautreporter, que se lanzó con un financiamiento colectivo en 2013 y al momento de la renovación perdió alrededor de la mitad de los 17 000 apoyos que había recolectado.

El cofundador Sebastian Esser le dijo a MPP: “La gente no estaba segura de lo que éramos. Sabían que éramos diferentes, pero estaban un poco confundidos antes de que les dijéramos muy explícitamente ‘Esto es lo que somos y esto es lo que obtendrás’. Con publicar nuestras historias en distintos formatos no alcanzaba para explicar lo que hacíamos”.

Tras más de un año de trabajo, se dieron cuenta de que necesitaban una nueva propuesta de valor que dejara en claro cuán importantes eran los miembros para su periodismo.

Traducción al inglés de la propuesta de valor de Krautreporter (Cortesía de Krautreporter vía Google)

Si planificas lanzar al mismo tiempo un medio y un programa que vaya del crowdfunding a la membresía, ten presente que estarás frente a una empinada curva de aprendizaje en la que deberás testear e iterar frecuentemente sobre tu propuesta de valor, para evitar esa caída al final del primer año.  

Estas son algunas cosas para tener en cuenta:

  • Asegúrate de que sea rigurosa la investigación de audiencia que respalda la propuesta de valor de tu medio. Debes tener certezas que apoyen tus ideas sobre qué valorarán los potenciales miembros.
  • Debes ser capaz de dar respuesta concreta a una o dos de las necesidades de quienes primero te apoyaron. Generar confianza rápidamente y disponer de la atención permanente de los que aportaron al crowdfunding acelerará su transformación en lectores fieles.
  • Apenas lances, sondea a quienes aportaron al crowdfunding. Necesitas evaluar cuánta brecha existe entre lo que ellos esperaban y lo que han experimentado desde el lanzamiento. No esperes a que se acerque el momento de la renovación para hacerlo.

En la encuesta debes hacer preguntas como estas:

  • ¿Por qué aportaste a la campaña de financiamiento colectivo?
  • ¿Cuánto refleja nuestro trabajo las expectativas que tenías al hacer tu aporte?
  • En una escala de 1 a 10, ¿cuán probable es que nos recomiendes a un amigo o colega?
  • ¿Qué tan probable es que renueves tu apoyo al final del año?

Sus respuestas te otorgarán una idea temprana de la disposición a renovar el apoyo y te darán tiempo para ocuparte de la brecha entre sus expectativas y lo que brindaste.

 

Cómo hizo Krautreporter para abordar la retención tras perder a la mitad de sus miembros

En su segundo año, Krautreporter implementó un muro de pago, priorizó los pagos anuales recurrentes y permitió la opción de compartir.

Los medios que comienzan con fondos de donaciones pueden enfrentar desafíos similares al reorientar su propuesta de valor para servir a miembros en lugar de donantes. Para medios financiados por donaciones que pretenden ir al modelo de membresía, nuestro equipo recomienda realizar antes una robusta investigación de audiencia para comprender qué valor extraen las audiencias del periodismo que se ha publicado. Si deseas obtener más detalles sobre cómo enfrentó este reto un grupo de medios de nicho, dispones del trabajo del Single Subject News Project.

Aclaración: esta sección se editó para reflejar los cambios en The Correspondent, una publicación global en inglés que se lanzó en septiembre de 2019 tras recaudar 2,6 millones de dólares mediante una campaña de crowdfunding. En diciembre de 2020 anunció su cierre a partir de enero de 2021, debido a la baja tasa de renovación entre las 55 000 personas que habían hecho aportes. MPP estuvo muy involucrado en la campaña de The Correspondent.