¿Cómo garantizamos el apoyo de los directivos?

El papel de los directivos en el apoyo a la membresía no consiste sólo en contratar al personal adecuado y asignar dinero en el presupuesto. La profesora Lucy Kueng, especialista en transformación digital que ha trabajado en medios como la BBC, la CNN y la NPR, explica que el rol del equipo ejecutivo para fijar las normas y establecer las prioridades “es muy importante, porque si la gente que ocupa puestos jerárquicos no brinda su apoyo, otorga un ‘pase libre’ para que sus subordinados hagan lo mismo”. 

Si eres tú la persona encargada de ejecutar la estrategia de membresía y no cuentas con el sostén que necesitas de los directivos, MPP sugiere aplicar el proceso de tres pasos que creó Hearken para conseguir adhesiones. A continuación, te presentamos una forma de adaptarlo para la membresía:

Paso 1: ser curioso.

Dice Hearken: “Si no sabes por qué [los directivos] podrían querer involucrarse, es momento de preguntar. Descubrir las motivaciones de la gente es una de esas habilidades que los periodistas han perfeccionado durante toda su carrera: no hay razón para no usar estas habilidades dentro de tu propio medio. Siente curiosidad por saber en qué trabaja la gente, qué necesita y qué luchas enfrenta”.

Adaptando este consejo a la membresía, MPP recomienda plantear otras preguntas: “¿Cómo encaja la membresía en los objetivos organizacionales? ¿Cómo la membresía podría resolver algunos de nuestros retos vinculados a audiencias e ingresos? ¿Qué es lo que te inquieta de este cambio hacia la membresía?”.

Paso 2: hacer la presentación.

Hearken sugiere utilizar sólo cinco diapositivas para responder estas cuestiones clave:

  • por qué propones la idea;
  • a quién ayudará tu idea que no estés ayudando ahora;
  • qué aportará tu idea que hoy no tienes;
  • qué forma tendrá el éxito;
  • cuándo y cómo se llevará a cabo el trabajo.

Al presentar a los directivos cualquier tipo de iniciativa vinculada a membresía, es importante ser realista sobre cuánto demorarán en ver resultados y qué recursos se necesitarán para conseguirlos. Debes estar preparado para responder preguntas como: “Si tal reportero te ayuda, ¿quién hará su tarea del día?”.

Paso 3: alimentar la iniciativa.

Hearken subraya que el involucramiento y la participación son un proceso, no un producto. Lo mismo puede decirse de la membresía. Después de la primera presentación, sigue sustentando tu iniciativa con pequeños experimentos que brinden argumentos a favor de la membresía: por ejemplo, una encuesta destinada a recopilar datos sobre tus audiencias fieles. Asegúrate de informar a los directivos qué aprendes en cada experimento. (Si quieres profundizar, consulta la sección “Adoptar una mentalidad de producto”).

Cuando el Daily Maverick de Sudáfrica se dio cuenta de que sus recursos tecnológicos no estarían listos a tiempo para el lanzamiento de la membresía, decidió hacer una campaña de donaciones únicas para testear algunas conjeturas clave con respecto a sus lectores leales: si brindarían apoyo económico, por qué y cuánto. Los resultados aportaron información vital que influyó en el diseño de su programa de membresía (finalmente lo lanzaron un par de meses después) y generó evidencias claras a ojos de los directivos y la redacción de que iban por el camino correcto. 

 

Cómo hizo Daily Maverick para poner a prueba sus hipótesis sobre la membresía antes del lanzamiento

Daily Maverick aprovechó una demora en el lanzamiento del programa de membresía para responder a algunas preguntas que tenía sobre sus poten

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