¿Cómo generamos ideas de productos nuevos para la membresía?

Las buenas ideas pueden llegar desde cualquier parte y el pensamiento de producto permite a los medios pedir, apoyar y llevar adelante ideas de sus grupos de interés clave, tanto internamente (con tu equipo) como externamente (con tu comunidad de miembros). Si estás elaborando tu programa de membresía o piensas cómo mejorar la experiencia de tu membresía, a continuación MPP te brinda recomendaciones para generar ideas de productos nuevos.

Piensa en los “trabajos por hacer” para los miembros

El pensamiento de producto no es sólo recolectar datos: también es comprender la información que tienes. Parte de poner en el centro la voz de los miembros es entender quiénes son y cómo son sus rutinas diarias. Al observar los datos, presta atención a las necesidades insatisfechas y los puntos críticos frecuentes. El profesor de la Escuela de Negocios de Harvard Clay Christensen, un pionero que definió la teoría de la innovación disruptiva, denominó a este enfoque “trabajos por hacer”, un marco para comprender mejor los comportamientos: : qué “trabajo por hacer” tiene un producto para satisfacer una necesidad o un deseo de los consumidores. (Si quieres consejos sobre cómo usar esto para elaborar tu propuesta de valor, visita la sección “Descubrir una propuesta de valor”).

Aplicando la propuesta de los “trabajos por hacer” a los datos de tus miembros, probablemente te darás cuenta de que tu medio no sólo compite con otros medios: estás compitiendo por el tiempo y la atención con las redes sociales, con las agendas abarrotadas e incluso con las llamadas telefónicas. El sistema de los “trabajos por hacer” te brinda un modo de procesar la información y actuar en consecuencia.

Por ejemplo, Krautreporter de Alemania se enorgullece de su modelo periodístico enfocado en el engagement y que enfatiza el contexto, no las noticias de última hora. Pero cuando a finales de 2019 entrevistó a sus miembros y analizó sus métricas, el equipo aprendió que a menudo las membresías se cancelaban porque la gente no tenía suficiente tiempo para consumir esos contenidos. Krautreporter lo describió como algo “costoso en términos de tiempo”.

Como resultado, Krautreporter procedió a facilitar que su sitio encajara en las vidas de sus miembros. Reconfiguró su boletín matinal para incluir los principales titulares del día junto con los artículos en profundidad de Krautreporter, para que los lectores tuvieran ambas cosas en un mismo lugar. Planeaba seguir haciendo hincapié en su boletín diario y también encaró el desarrollo de otras funciones en su sitio para mostrar cuánto tiempo demanda leer cada artículo. El medio también analizó agrupar sus contenidos de acuerdo con la extensión y desarrollar más experiencias informativas finitas, de modo que los lectores sientan que terminaron de ponerse al día con las noticias.

 

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En su segundo año, Krautreporter implementó un muro de pago, priorizó los pagos anuales recurrentes y permitió la opción de compartir.

Intercambia ideas con tus audiencias

El pensamiento de producto se enfoca en poner en el centro la voz de tus audiencias, lo cual es un componente clave para el éxito de una membresía. Muchos medios sólo intercambian ideas internamente, pero MPP recomienda que involucres a tu público alguna vez. Es una forma potente de convertirse en “miembrocéntrico”. Para esta clase de intercambio de ideas o brainstorming, invita a un grupo de tu base de miembros (o de tu potencial base de miembros) a trabajar contigo para hallar soluciones a problemas comunes.

Estas sesiones te serán más útiles si las organizas en torno a preguntas específicas o el feedback que te interesa. MPP creó una caja de herramientas para brainstorming que ofrece (en inglés) más de 30 preguntas del estilo “¿Cómo podemos hacer…?” para plantear con tus miembros.

En estas sesiones sólo estás allí como organizador: asegúrate de no ser quien más habla. Crea un ambiente relajado y abierto. Haz que la gente tome asiento en pequeños grupos y dialogue libremente.

Nuestra guía se escribió durante la pandemia, cuando se desalentaban los encuentros presenciales. Pero a veces los focus groups no son viables por cuestiones geográficas o de accesibilidad. La UX Alliance ofrece una guía para organizar focus groups online.

A continuación, te presentamos algunos ejercicios que puedes hacer durante un intercambio de ideas sobre tu programa de membresía:

  • Solicita a los participantes que llenen cuestionarios y luego debatan juntos sobre sus respuestas. Esto da la posibilidad de reflexionar antes de compartir con todos, lo cual es bueno para evitar el pensamiento de grupo y para quienes prefieren pensar antes de hablar. 
  • Pide a los participantes que hablen en pequeños grupos sobre qué otras membresías tienen y qué obtienen de ellas. Luego haz que un representante cuente a todos qué fue lo que hablaron. Pueden ser más directos dialogando entre sí que contigo.
  • Pide a los participantes que “dibujen” las cosas que más les gustarían en un programa de membresía. Este tipo de reto puede resultar intimidante, pero en realidad también puede desbloquear una creatividad inesperada.

Solicita su permiso para registrar los resultados, de modo que puedas consultarlos más tarde. Puedes conectar estos ejercicios con el proceso paso a paso de MPP para diseñar un programa de membresía.

Tu trabajo con los miembros no culmina con un solo intercambio de ideas. Idealmente debes encontrar la manera de que al menos algunos miembros estén constantemente involucrados en tu proceso. En el Reino Unido, Black Ballad creó en Slack una comunidad exclusiva a fin de que las integrantes pudieran conectar entre ellas. También es una forma de conseguir un permanente feedback de tus miembros.

 

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Para Black Ballad, la comunidad es el objetivo final y eso es evidente en cómo encaran todo.

Intercambia ideas con tu equipo

Las personas que trabajan contigo tal vez tengan grandes ideas para el trabajo del medio: sólo debes encontrar la manera correcta de preguntar. Y un camino es estructurar un proceso.

Crea un tablero de Trello, una hoja de cálculo o un formulario de Google, algo abierto, e invita a que todos manden sus ideas mediante un cuestionario de propuestas que incluya preguntas como “¿Quién lo hará?”. Comunica que revisarás las ideas frecuentemente y luego cumple esa promesa. Gerentes de producto en medios, como Emma Carew Grovum, Shannan Bowen y Becca Aaronson, armaron una lista de posibles preguntas para tu cuestionario.

Si tu medio es pequeño, un proceso de presentación formal puede resultar intimidante. Organiza una conversación enfocada en generar ideas. Al crear una reunión, tienes la posibilidad de hacer preguntas aclaratorias y dar feedback en tiempo real. Usa esta lista de preguntas como guía. En el formato conversacional también puedes aportar datos relevantes de las audiencias mientras alguien explica su propuesta. Puedes hacer estos encuentros aisladamente o con regularidad.